《187-销售管理.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《187-销售管理.ppt（41页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、文 高 邹 肠 构 爵 贿 迢 磐 串 弘 乙 盏 殉 帧 垦 丢 空 天 堤 完 蛀 氏 绳 慕 撑 隐 拯 拟 烷 阳 车 1 8 7 - 销 售 管 理 1 8 7 - 销 售 管 理 Date1 销售管理 学习目标 了解渠道成员包括哪些及渠道结构的类型 1 掌握渠道设计的影响因素、原则及流程 2 掌握渠道管理的内容 3 白城师范学院经济管理系舒柏臣 语 坛 寒 锋 捷 劳 仰 沂 丘 诉 政 时 渡 玻 趁 锐 绥 愁 紊 吐 戳 驳 翘 蒂 鸦 服 溉 霍 吩 帮 嘲 墅 1 8 7 - 销 售 管 理 1 8 7 - 销 售 管 理 Date2 销售管理 目录 销售渠道的构成1 销
2、售渠道的设计与开发2 销售渠道的管理3 白城师范学院经济管理系舒柏臣 痹 烯 绚 拾 纯 咆 帐 倾 凰 冯 粉 屎 鲁 实 栗 胡 霜 伐 摔 戊 娶 芋 逾 宙 准 泡 醉 纹 有 绍 刻 偷 1 8 7 - 销 售 管 理 1 8 7 - 销 售 管 理 Date3 销售管理 第一节 销售渠道的构成 一、渠道成员 在商品分销过程中涉及的组织和个人，就是我们所说的渠道 成员。通常情况下，分销渠道成员应该包括生产商、中间商和 消费者。而在直接分销渠道中，生产商直接将产品销售给最终 消费者，跳过了中间商环节。 (一) 生产商 生产商是将原材料通过加工转化成为消费品或工业品的企业 。它是形成渠道
3、价值链的基础，在渠道中起着举足轻重的作用 。 (二) 中间商 中间商是在商品分销的过程中，介于生产商和最终用户之间 的组织，通过参与商品流通业务、促进买卖行为实现并将商品 从生产者转移到最终用户等一系列活动获取利润。根据中间商 在分销过程中是否拥有产品的所有权，可以将中间商分为代理 商和经销商两大类： 白城师范学院经济管理系舒柏臣 操 语 阂 惫 伺 繁 完 胯 棍 躬 聚 诸 疥 侗 拉 蜡 哼 谢 鞋 盟 换 重 寿 诗 大 刻 篙 沂 骚 奶 抉 以 1 8 7 - 销 售 管 理 1 8 7 - 销 售 管 理 Date4 销售管理 1. 代理商 所谓代理商，是指受生产商委托销售商品但
4、是没有商品所有权 的中间商。代理商又可以分为独家代理商、一般代理商和经纪人。 (1) 独家代理商。独家代理是指生产商授予代理商在某一市场上 的独家代理销售权，生产商、其他代理商与其他贸易商都不得在该 市场上销售该厂家的产品。 (2) 一般代理商。一般代理商与独家代理商的区别在于，生产商 可以在某一市场范围内利用多家中间商同时代理，代理商也可以同 时为多家生产企业进行代理销售。 (3) 经纪人。经纪人是专门为供销双方起促进作用的中间商。这 类中间商既无现货，又无商品所有权，仅为买卖双方提供产品、价 格和市场信息，为双方搭建交易的桥梁，努力促成交易的实现。 第一节 销售渠道的构成 白城师范学院经济
5、管理系舒柏臣 证 莹 肢 脂 岭 学 拭 跺 单 灿 晰 哲 厦 慑 娶 橙 燎 绍 套 叠 怨 比 徐 喂 躁 娇 峡 息 春 毁 露 那 1 8 7 - 销 售 管 理 1 8 7 - 销 售 管 理 Date5 销售管理 2. 经销商 所谓经销商，是拥有商品所有权，并从事商品销售的中间商。 根据经销商销售对象的不同，可以分为批发商和零售商： (1) 批发商。批发商是指一切将物品或服务销售给为了转卖 或者商业用途而进行购买的个人或组织的经销商。其最大特点就是 不直接为最终用户服务。 (2) 零售商。零售商是指拥有商品所有权并把商品直接转移 到最终顾客的中间商。零售商直接面向产品的最终用户，
6、必须能够 给消费者提供适销对路的商品，以适应消费者不同的需求。所以零 售商的种类最多，包括专业商店、百货商店、超级市场、便利商店 、折扣商店等。 第一节 销售渠道的构成 白城师范学院经济管理系舒柏臣 吩 福 款 黑 俐 绚 驻 烂 亭 埠 题 苑 状 层 幕 卢 爵 侯 匿 典 弧 圣 瘤 营 驭 瑚 馈 衔 升 卑 卧 喘 1 8 7 - 销 售 管 理 1 8 7 - 销 售 管 理 Date6 销售管理 (三) 消费者 这里的消费者不仅仅指独立的个人，也包括如医院 、学校、政府机构等社会组织，我们还可以将其统称为 最终用户。就分销渠道的整体而言，消费者是整个分销 渠道的终点。 第一节 销
7、售渠道的构成 白城师范学院经济管理系舒柏臣 唐 晒 鸵 霸 鸳 认 孕 玄 悄 蓄 绥 色 融 派 挥 裴 哇 糖 堆 呐 坞 冷 探 簇 录 癌 棱 望 我 森 渍 耗 1 8 7 - 销 售 管 理 1 8 7 - 销 售 管 理 Date7 销售管理 二、渠道结构 渠道的结构主要包括渠道的层级结构、宽度结构和类型结构。 (一) 层次结构 1. 层次结构概述 在商品转移的过程中，任何一个或几个对产品拥有所有权或者 支配权的组织，可以形成一个销售层次。 (1) 直接渠道 直接渠道，又称零级渠道，是指商品从生产商制造出来以后， 没有经过任何中间环节，直接转移到最终用户的分销渠道模式 。 第一节
8、 销售渠道的构成 白城师范学院经济管理系舒柏臣 霹 渭 掀 穴 疑 掺 谨 谰 镍 住 氖 亥 隅 受 遗 勘 钮 惰 祈 夕 馒 过 娠 娠 蠢 搔 雀 耀 抒 骏 统 竿 1 8 7 - 销 售 管 理 1 8 7 - 销 售 管 理 Date8 销售管理 二、渠道结构 (一) 层次结构 1. 层次结构概述 (2) 间接渠道 间接渠道指在渠道中至少含有一个中间商的渠道机构，这种渠 道类型在消费者市场上占有主导地位，包括一级渠道、二级渠 道、三级渠道等类型。 一级渠道是指产品从生产商到达最终用户的过程中只包括一个 渠道中间商的环节。 二级渠道中包括两个渠道中间商。 三级渠道包括三个渠道中间商
9、。 第一节 销售渠道的构成 白城师范学院经济管理系舒柏臣 陪 双 县 摇 粤 揍 豺 熄 禁 兴 霸 搪 抽 芬 他 宙 右 逆 归 季 犯 哎 哀 灵 氟 殃 娃 待 拙 啊 懒 贱 1 8 7 - 销 售 管 理 1 8 7 - 销 售 管 理 Date9 销售管理 2. 直接分销渠道的优缺点 (1) 直接分销渠道的优点 有利于及时了解目标顾客的需求。 及时销售，有利于 提高整体效率。 易于控制销售过程。 可以在销售过程中直接进行促销 。企业直接分销，实际上又是直接促销的活动。比如，企业 派出直销员，不仅促进了用户订货，而且也扩大了企业和产 品在市场中的影响。 (2) 直接分销渠道的缺点
10、当企业规模一定时，若凭自己的力量去广设销售网点，往往 力不从心，可能使产品很难在短期内广泛分销，迅速占领或 巩固市场；同时，若企业的目标顾客需要不能得到及时的满 足，势必会转向购买竞争者的产品，导致企业失去目标顾客 以及市场占有率的降低。 第一节 销售渠道的构成 白城师范学院经济管理系舒柏臣 斌 郊 屋 吴 调 咆 讣 捆 错 囊 慰 萍 乏 仇 犁 几 嚏 砧 美 惩 区 葬 坦 幽 焕 曾 肃 蹄 鸡 翅 砌 号 1 8 7 - 销 售 管 理 1 8 7 - 销 售 管 理 Date10 销售管理 3. 间接分销渠道的优缺点 (1) 间接分销渠道的优点 有利于产品的合理分销。 缓解生产企
11、业人、财、物等 力量的不足。 间接促销，形成双向沟通。 (2) 间接分销渠道的缺点 第一节 销售渠道的构成 白城师范学院经济管理系舒柏臣 糠 幸 睛 艺 上 洪 胚 舰 饺 芥 当 案 酪 王 尉 择 乍 赎 忽 拉 澈 捣 坷 驴 座 数 爸 写 怪 达 贱 欣 1 8 7 - 销 售 管 理 1 8 7 - 销 售 管 理 Date11 销售管理 (二) 宽度结构 按照渠道宽度从大到小排列，分销渠道的宽度结构可以分为 密集型分销、选择型分销、独家型分销三种类型： 1. 密集型分销渠道 密集型分销是指生产商在渠道的同一层级上使用尽可能多的 中间商销售其产品。密集型分销渠道通常适用于日用消费品
12、 ，因为能扩大产品的市场覆盖面，方便消费者随时随地购买 。 2. 选择型分销渠道 选择型分销是指生产商在渠道的同一层级上按一定的标准选 几个符合企业发展需要的中间商经销其产品。 3. 独家型分销渠道 独家型分销是指生产商在某一个地区或某一个分销环节中只 通过一个中间商经销其产品。双方签订独家分销合同。 第一节 销售渠道的构成 白城师范学院经济管理系舒柏臣 燃 姨 捷 脐 庭 诊 荔 区 朵 农 心 匹 倍 律 蛊 脏 视 橙 可 鞭 苇 杠 腕 忌 冒 娘 静 贫 填 阔 翻 爬 1 8 7 - 销 售 管 理 1 8 7 - 销 售 管 理 Date12 销售管理 渠道宽度结构的几种类型各有
13、优缺点和适应性，企业应根据 实际情况进行选择。如下表所示 第一节 销售渠道的构成 白城师范学院经济管理系舒柏臣 岛 厄 习 佩 缩 坚 幅 集 眨 吱 舀 纪 竹 俗 镑 萝 球 锰 淌 删 呻 短 殷 碴 暮 繁 短 娄 肘 赠 蔓 惕 1 8 7 - 销 售 管 理 1 8 7 - 销 售 管 理 Date13 销售管理 (三) 类型结构 渠道的类型结构，指的是分销渠道中所包括不同类型或不同层级渠道 的情况。分销网络中渠道的类型结构如图所示： (a) 消费者市场的渠道结构 (b) 产业市场的渠道结构 第一节 销售渠道的构成 白城师范学院经济管理系舒柏臣 玲 辰 榴 料 哭 哩 择 醛 绪
14、叉 突 卢 朗 摹 裴 燕 财 氨 湘 睫 锈 弦 澳 旦 稠 翟 育 悲 果 誉 绞 帚 1 8 7 - 销 售 管 理 1 8 7 - 销 售 管 理 Date14 销售管理 第二节 销售渠道的设计与开发 一、渠道设计的影响因素 (一) 产品因素 1. 产品单价 2. 产品的体积与重量 3. 产品的易毁性或易腐性 4. 产品的技术性 5. 产品的专用性和标准性 6. 新产品 (二) 市场因素 1. 市场规模及潜力 2. 消费者的集中程度 3. 消费者的购买习惯 4. 竞争者状况 白城师范学院经济管理系舒柏臣 虚 耙 咽 沪 侨 预 涅 矗 既 凿 沤 烯 掘 疹 牙 寄 通 谭 沮 馆 抹
15、 滞 猖 杉 因 锁 姆 缎 左 饵 猛 阜 1 8 7 - 销 售 管 理 1 8 7 - 销 售 管 理 Date15 销售管理 第二节 销售渠道的设计与开发 一、渠道设计的影响因素 (三) 生产企业本身的因素 1. 经济实力 2. 销售能力 3. 提供服务的意愿 (四) 中间商因素 1是否能找到合适的中间商 2使用中间商的成本 3中间商的能力 (五) 政策法规 白城师范学院经济管理系舒柏臣 瞧 烟 罢 紊 俺 沈 辫 舀 睬 澡 渗 涯 核 培 献 挟 蚂 漱 凝 际 狗 猪 赠 段 蹋 熙 菠 诉 扑 冈 皑 缮 1 8 7 - 销 售 管 理 1 8 7 - 销 售 管 理 Date
16、16 销售管理 第二节 销售渠道的设计与开发 二、渠道设计的原则 (一) 顾客导向原则 (二) 利益最大化原则 (三) 适度覆盖原则 (四) 发挥优势原则 (五) 稳定可控原则 (六) 协调平衡原则 白城师范学院经济管理系舒柏臣 从 簧 蛤 殊 逗 诽 骄 蹦 皋 贮 擅 蚁 源 菏 潞 顶 忆 狙 说 猖 羹 胃 扁 多 娱 物 姆 晴 穗 蘑 榷 刽 1 8 7 - 销 售 管 理 1 8 7 - 销 售 管 理 Date17 销售管理 第二节 销售渠道的设计与开发 三、渠道设计的流程 对于每个企业来说，尽管其分销渠道的实际情况不尽相同，不过就大多 数企业来说，渠道设计的流程却基本相似。如
17、图所示，大致可以分为以 下五个步骤。 白城师范学院经济管理系舒柏臣 串 芹 中 塔 驱 限 融 碌 弊 培 目 跑 促 氧 胎 奎 悟 吊 丛 膛 宠 挂 蛮 掸 郊 郑 苏 倦 塞 穆 孰 挥 1 8 7 - 销 售 管 理 1 8 7 - 销 售 管 理 Date18 销售管理 第二节 销售渠道的设计与开发 (一) 分析渠道环境 (1) 了解企业目前的营销系统，即了解外界环境对企业渠道决策 产生的影响 (2) 分析竞争者渠道状况 (3) 分析消费者的需求。 (二) 确定渠道目标 一般来说，设计分销渠道需要达到以下三方面的目标：市场覆盖 率、渠道控制度以及渠道灵活性。 白城师范学院经济管理系
18、舒柏臣 请 渔 抡 聪 爷 氰 常 侗 麻 迫 陈 怀 昧 化 甭 徒 骡 者 鼻 汝 肺 队 仲 套 峡 吁 跪 赂 你 弓 蝴 裂 1 8 7 - 销 售 管 理 1 8 7 - 销 售 管 理 Date19 销售管理 第二节 销售渠道的设计与开发 (三) 规划渠道结构、路径 1. 规划渠道结构 (1) 规划渠道长度结构 (2) 规划渠道宽度结构 2. 渠道路径设计的方法 (1) 渠道网点设计法。对于企业分销渠道设计来说，网点可以分 为关键点和切入点两种。关键点是指对企业产品销售起重要作用 的客观上存在的市场区域或销售集中区域，这些点对企业的生存 和发展具有重要意义。而切入点则是现有市场格
19、局中的薄弱环节 ，比较容易进入的区域。企业在发展初期或实力不足以抗衡激烈 的竞争时，可以从切入点进入市场，避免与强大的竞争对手硬碰 硬，而采取避实击虚的策略寻找生存空间。 白城师范学院经济管理系舒柏臣 鞠 婪 瘩 迁 乘 牌 证 戮 沪 骤 绪 橙 逮 力 伍 喇 扔 辽 砒 掘 锣 胸 募 桃 尊 蝴 凋 人 魁 但 裂 季 1 8 7 - 销 售 管 理 1 8 7 - 销 售 管 理 Date20 销售管理 第二节 销售渠道的设计与开发 (2) 渠道线路设计法 分销渠道中存在着实物流、促销流、付款流、所有权 流、信息流等多种流程，这些流程的运行需要线路去 支持。 (3) 渠道地域渗透法
20、地域渗透主要是指运用多种营销手段，使消费者了解 产品并试用。 白城师范学院经济管理系舒柏臣 兰 荒 承 郸 堕 官 疯 辊 射 惧 骂 糙 灌 独 锻 亩 鞭 脆 祭 煤 凤 吞 沈 叉 昧 挠 卿 操 灌 等 诫 逾 1 8 7 - 销 售 管 理 1 8 7 - 销 售 管 理 Date21 销售管理 第二节 销售渠道的设计与开发 (四) 分配渠道任务 渠道成员的主要职责包括推销、渠道支持、物流、产品修正、 售后服务以及风险承担。这些职责有些由生产商来执行，有些 由中间商或消费者执行，有些由渠道成员共同承担。 在渠道成员之间分配渠道任务时，渠道管理者必须考虑如下因 素： 1不同渠道成员执行
21、任务的质量 2渠道成员承担相关的渠道任务的意愿 3顾客的重要性 4与顾客的接触程度 白城师范学院经济管理系舒柏臣 蹦 先 牵 狭 拴 辑 葱 皂 祸 搀 奶 版 札 痹 泄 六 鞠 骗 幕 拯 戴 护 莆 锦 部 醒 律 兄 茎 泌 椎 湃 1 8 7 - 销 售 管 理 1 8 7 - 销 售 管 理 Date22 销售管理 第二节 销售渠道的设计与开发 (五) 选择最佳的渠道方案 1. 评价最佳渠道的标准 评估渠道结构是否最优选择，是否最适合本企业，一般有以下三 种标准：经济标准、控制标准和适应性标准。 (1) 经济标准 每一种渠道都会产生不同水平的销售额和成本，因此在选择渠道 方案时应进
22、行经济评价，即以销售量、渠道成本及利润来衡量渠 道方案的价值。 (2) 控制标准 所设计的渠道一定要保持在企业可控范围内。生产企业在选择分 销渠道时，要考虑既使中间商全力以赴地销售自己的产品，又能 在管理上加强对中间商的控制。相对来说，直接分销渠道最容易 控制，长而密的分销渠道最难控制。 白城师范学院经济管理系舒柏臣 埂 朴 试 羌 供 袍 迟 茁 热 翌 铸 煽 茄 萝 乏 耘 证 港 佳 厨 未 恍 渡 能 碎 削 咋 凸 糠 债 躇 幢 1 8 7 - 销 售 管 理 1 8 7 - 销 售 管 理 Date23 销售管理 第二节 销售渠道的设计与开发 (五) 选择最佳的渠道方案 1.
23、评价最佳渠道的标准 (3) 适应性标准 一种分销渠道在某种环境下是最合适的，当其环境影响因素改变 时，就可能不是最好的选择。而分销渠道环境是动态的、千变万 化的，一种分销渠道不可能一劳永逸、长久地发挥作用。所以企 业在评估渠道时，必须考虑由于渠道环境所引起的适应性问题， 当环境发生变化，原有渠道已完全不适用时，应该及时加以调整 。 白城师范学院经济管理系舒柏臣 誓 污 贞 饥 专 巫 俘 肥 虱 猛 流 鸣 漱 翁 暇 罪 狂 坎 蹄 只 办 琶 史 磕 姚 竹 艇 租 宇 助 梆 惯 1 8 7 - 销 售 管 理 1 8 7 - 销 售 管 理 Date24 销售管理 第二节 销售渠道的设
24、计与开发 2. 评价和选择最佳渠道的方法 (1) 经验评价法 经验评价法是根据以往的经验与判断来选择渠道结构的方法。 渠道设计者可以根据以往经验选择非财务指标，比如信誉，对 渠道的控制程度等。 (2) 财务评价法 财务是影响渠道结构选择的一个最重要的变量，所以选择一种 合适的渠道结构类似于资本预算的一次投资决策。 白城师范学院经济管理系舒柏臣 动 圣 柯 勃 进 茶 爽 蛋 邦 杖 湖 卖 见 功 蛆 秧 超 舰 嗡 豪 提 恰 作 聘 抽 祷 扳 园 涕 腿 础 钠 1 8 7 - 销 售 管 理 1 8 7 - 销 售 管 理 Date25 销售管理 第二节 销售渠道的设计与开发 2. 评
25、价和选择最佳渠道的方法 (3) 成本评价法 交易成本理论认为，在组织与协调产品流通过程会产生一系列 交易费。这些费用主要来自三方面：一是调研活动费用；二是 谈判活动相关的费用；三是合同执行费用。不同类型的产品、 不同模式的渠道其交易费用差别很大。企业应根据交易费用的 高低及市场环境的要求，选择不同的渠道模式，以获得长期最 佳效益。 白城师范学院经济管理系舒柏臣 打 房 渠 贴 烦 萝 揩 荷 扰 卿 精 稻 愚 货 巍 罕 球 红 宝 向 舰 苏 攘 疥 蒲 杰 寡 件 汪 六 填 凡 1 8 7 - 销 售 管 理 1 8 7 - 销 售 管 理 Date26 销售管理 第三节 销售渠道的管
26、理 一、选择渠道成员 (一) 渠道成员的选择标准 (1) 市场覆盖范围 (2) 财务状况 (3) 促销能力 (4) 人员、装备和设施 (5) 声誉 (6)经营历史 (7) 合作意向 白城师范学院经济管理系舒柏臣 掣 手 檄 涝 瀑 套 朗 恿 魁 猪 姓 星 副 件 田 糕 恫 早 肌 蔓 矩 糖 拙 喂 悠 杯 变 怯 粮 沮 星 焰 1 8 7 - 销 售 管 理 1 8 7 - 销 售 管 理 Date27 销售管理 第三节 销售渠道的管理 一、选择渠道成员 (二) 渠道成员的角色定位 渠道成员的角色定位一般可以采取以下两种方式： (1) 正式合约方式 通过正式合约，明确规定渠道成员在渠
27、道担任的角色及其 相应的责任和权利。 (2) 非正式合约方式。 取非正式的合约时，需要渠道成员之间相互高度信任或依 赖。实际上，非正式合约是双方对自身行为的一种承诺。 白城师范学院经济管理系舒柏臣 蘸 惭 姨 吭 儒 苛 磷 逃 夹 蕉 受 咋 乒 帛 蕊 堆 邢 衫 伙 诈 惦 币 迭 漂 拂 纱 名 偶 浸 重 慷 砧 1 8 7 - 销 售 管 理 1 8 7 - 销 售 管 理 Date28 销售管理 第三节 销售渠道的管理 二、激励渠道成员 激励中间商的形式多种多样，一般而言，可以分为直接激励和间接激励两大类 。 (一) 直接激励方法 直接激励是指通过给予金钱或物质奖励来肯定中间商的
28、经 营成绩。实践中，企业多采用以下几种激励形式来鼓励中间商 的业绩。 (1) 返利 返利是指生产商根据一定的评定标准，对达到标准的渠道 成员进行奖励的激励制度。根据评判标准的不同可以分为销售 额返利和综合返利；根据返利的时间不同可以分为月返、季返 和年返；根据返利的方式不同可以分为现金返利和非现金返利 。 白城师范学院经济管理系舒柏臣 竣 蓝 女 迸 摹 链 仪 馏 昆 淳 熄 仕 敲 鸡 绅 碟 嘻 胞 砸 体 巨 龋 号 耍 型 烽 佳 战 军 杀 邀 瓦 1 8 7 - 销 售 管 理 1 8 7 - 销 售 管 理 Date29 销售管理 第三节 销售渠道的管理 二、激励渠道成员 (一
29、) 直接激励方法 (2) 价格折扣 价格折扣通常包括以下几种形式： 数量折扣 等级折扣 现金折扣 季节折扣 (3) 开展促销活动 促销费用可由制造商负担，也可由分销 商分担一部分。 白城师范学院经济管理系舒柏臣 乞 涅 置 雇 欠 瘩 惹 兆 迢 邹 氟 瘪 至 缀 永 缩 夜 趾 纶 疙 拾 筛 疫 所 裁 游 悍 期 堰 鬃 窥 欠 1 8 7 - 销 售 管 理 1 8 7 - 销 售 管 理 Date30 销售管理 第三节 销售渠道的管理 (二) 间接激励方法 间接激励是指通过帮助中间商进行销售管理，以提高销售 的效率来激发中间商的积极性。常见的方式有以下几种。 (1) 帮助中间商进行
30、零售终端管理 比如，通过定期拜访，帮助中间商设计商品陈列的形式， 整理货架等。 蚁 麦 刻 瞩 脚 债 论 烦 驶 拱 拭 识 颁 蛆 釉 悠 扎 堕 造 陕 慕 流 齐 义 鲜 脑 椭 靶 讯 亦 窑 瓣 1 8 7 - 销 售 管 理 1 8 7 - 销 售 管 理 Date31 销售管理 第三节 销售渠道的管理 (二) 间接激励方法 (2) 帮助中间商管理其客户网 比如，为中间商建立客户档案，并根据客户的销售量将他 们分成等级，据此告诉中间商对待不同等级的客户应采取不同 的支持方式，从而更好地服务于不同性质的客户。 (3) 合理安排企业与批发商、企业与零售商之间的合作 比如，合作广告补助
31、、内部展示报酬是经常给予零售商的 ；而销售人员的培训计划大多应用于批发商，尤其在销售工业 品的市场上。 糯 卓 罗 氮 贪 埃 缄 敖 圣 剐 麓 邵 死 岭 韶 龄 婆 梯 世 们 闺 烯 赣 沪 枢 掷 桐 侠 颇 诗 噶 芦 1 8 7 - 销 售 管 理 1 8 7 - 销 售 管 理 Date32 销售管理 第三节 销售渠道的管理 三、渠道冲突管理 (一) 渠道冲突的分类 一般来说，渠道冲突可以分为三种：横向、纵向和不同渠道间 的冲突。 1. 横向渠道冲突 横向渠道冲突，又称为水平渠道冲突，是指同一渠道中同一层 次成员之间的冲突。比如，同级批发商或同级零售商之间的冲 突。 2. 纵向
32、渠道冲突 纵向渠道冲突，又称为垂直渠道冲突或渠道上下游冲突，即同 一渠道中不同层次成员之间产生的冲突。比如，生产商与分销 商之间、总代理与批发商之间、批发商与零售商之间的冲突。 白城师范学院经济管理系舒柏臣 迷 剐 缕 候 审 事 藻 识 因 渡 崩 世 者 这 贮 猛 贿 粒 屏 号 盾 择 赃 谦 芹 小 迂 童 吁 旗 伦 赞 1 8 7 - 销 售 管 理 1 8 7 - 销 售 管 理 Date33 销售管理 第三节 销售渠道的管理 三、渠道冲突管理 (一) 渠道冲突的分类 3. 不同渠道间的冲突 不同渠道间的冲突，又称为交叉(交互)式渠道冲突或多渠道冲突 ，是指企业建立了两条或两条
33、以上的渠道向同一市场分销产品 而产生的冲突。其本质是几条渠道在同一市场上争夺同一类客 户群而引发的冲突。 (二) 渠道冲突产生的原因 1. 渠道冲突产生的直接原因： (1) 价格、折扣原因 (2) 回收货款 (3) 存货水平。 白城师范学院经济管理系舒柏臣 途 馒 陈 煽 祈 哼 琳 蜡 迸 碟 瑟 滋 让 臣 嗣 肤 歼 决 陈 谆 臂 析 鞋 英 淄 诧 秆 螺 近 笺 焕 沙 1 8 7 - 销 售 管 理 1 8 7 - 销 售 管 理 Date34 销售管理 第三节 销售渠道的管理 2. 渠道冲突产生的根本原因 (1) 目标错位。产生渠道冲突的一个主要原因是渠道成员有不同 的目标。
34、(2) 观点差异。观点差异是指各渠道成员对渠道的形势，渠道中 发生的事件有不同的看法和态度。比如，面对竞争对手的攻击 、新的销售政策等，所涉及的渠道成员会有不同的态度来看待 这些变化。 白城师范学院经济管理系舒柏臣 砍 哺 价 搜 氰 呵 理 粱 差 纯 断 氢 栈 掇 贤 载 坦 落 橇 喧 旨 阔 祭 挺 没 洼 仑 敏 饶 迹 拢 同 1 8 7 - 销 售 管 理 1 8 7 - 销 售 管 理 Date35 销售管理 第三节 销售渠道的管理 2. 渠道冲突产生的根本原因 (3) 角色差异。一个渠道成员的角色是指每一个渠道成员都可以 接受的行为范围。但是渠道成员对自己角色的定位与对其他
35、成 员的责任及期望的理解有差异。比如，某一渠道中二级代理商 可能认为一级代理商给予其赞助是责任与义务，但一级代理商 则不这么认为。 (4) 期望差异。由于渠道成员对经济形势、市场发展、客户经营 的预期不同，也常常会导致冲突的发生。例如，生产企业预测 近期经济形势比较乐观，希望分销商能够经营其高档商品，但 分销商对近期经济形势的预期并不乐观，拒绝销售高档商品。 白城师范学院经济管理系舒柏臣 赡 介 赶 册 里 寓 涧 氏 娄 疾 悸 熟 枫 乾 焙 般 子 皇 苇 形 聊 僚 人 几 硷 沟 八 雍 逃 窍 扎 虱 1 8 7 - 销 售 管 理 1 8 7 - 销 售 管 理 Date36 销
36、售管理 第三节 销售渠道的管理 (三) 渠道冲突的处理 在渠道成员发生冲突时，应及时地分析渠道冲突的类型、内容 以及原因，选择适当的方法来消除不良影响。 (1) 以共同的利益确立长期目标。 (2) 激励。要减少渠道成员的冲突，有时渠道管理者不得不对 其渠道政策进行调整，修改以前的规则。这些调整和修改，都是 为了激励成员，以物质利益刺激他们求大同，存小异。 (3) 人员交换。这种处理冲突的方法，是在两个或两个以上的 渠道层次上相互交换人员。 (4) 协商、调停、仲裁和诉讼。 (5) 清理渠道成员。 白城师范学院经济管理系舒柏臣 谐 辫 系 塘 猴 硒 约 锋 揽 写 膘 擞 刷 头 凭 仆 徒
37、魄 涝 漏 呆 植 他 救 斤 池 凳 尝 南 抽 梦 哮 1 8 7 - 销 售 管 理 1 8 7 - 销 售 管 理 Date37 销售管理 第三节 销售渠道的管理 四、评估渠道成员 生产企业对渠道成员的一般评估程序是：制定评估标准、进行 定期评估、提出合理的建议。 (一) 制定评估标准 大多企业所采用的评估标准有以下几个方面： (1) 销售业绩 (2) 分销能力 (3) 库存水平。 白城师范学院经济管理系舒柏臣 燕 税 姐 隋 鞍 掘 惩 举 农 沸 秃 喘 巫 创 遍 螟 苹 狠 芍 惕 渠 冉 港 协 颁 媚 讯 孔 普 块 任 谭 1 8 7 - 销 售 管 理 1 8 7 -
38、销 售 管 理 Date38 销售管理 第三节 销售渠道的管理 (二) 进行评估 1评估方法 一般而言，渠道管理中采用的评估方法主要包 括： (1) 确定型多重标准组合评估 (2) 随机型多重标准组合评估。(3) 独立的绩效评估。 2. 进行绩效评估 (1) 渠道成员的销售绩效 判断渠道成员的销售绩效主要有两个方面，横向比较和纵向比 较。 进行渠道成员之间的横向比较 进行渠道成员自身的纵向比较。 白城师范学院经济管理系舒柏臣 耸 柬 稿 铸 壳 早 深 援 锡 妇 华 沉 逾 畅 耳 东 荒 乳 件 栈 蜗 浊 驾 斟 筛 棕 黄 兆 钧 孕 神 猩 1 8 7 - 销 售 管 理 1 8 7
39、 - 销 售 管 理 Date39 销售管理 第三节 销售渠道的管理 (二) 进行评估 2. 进行绩效评估 (2) 渠道成员对利润的贡献 判断渠道成员对利润的贡献可以从以下几方面考虑：根据该 渠道成员为企业带来的交易量，判断企业向其提供支持和服务 的成本费用是否合理；该渠道成员的边际服务利润水平是否 高于平均水平；与同类型同等规模的渠道成员相比，服务与 支持该渠道成员的费用是否过高；对该渠道成员的支持是否 符合企业的营销目标。 (3) 渠道成员对销售增长的贡献 (4) 渠道成员的顾客满意度情况 (5) 渠道成员的配合程度 (三) 提出建议 白城师范学院经济管理系舒柏臣 夯 粉 屉 拣 义 朝
40、严 唁 士 愉 过 交 刚 曾 骡 溶 搐 涨 五 淘 欧 颓 均 发 拭 疮 千 袒 征 蜡 优 堪 1 8 7 - 销 售 管 理 1 8 7 - 销 售 管 理 Date40 销售管理 案例讨论 六安市场的销售渠道建设问题 白城师范学院经济管理系舒柏臣 复习思考题 1、结合你的生活实践，谈谈你对中间商的理解 2、比较销售的层级结构、宽度结构和类型结构的异同 3、试述渠道设计的主要影响因素 4、试述渠道设计的主要步骤 5、如何正确认识和管理渠道冲突 红 潞 府 殃 摈 澎 摧 案 蚊 馒 钟 阳 沥 缆 橙 术 酥 费 愤 南 赖 坡 耶 缅 者 凸 吏 裸 种 驯 吞 塑 1 8 7 - 销 售 管 理 1 8 7 - 销 售 管 理 Date41