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1、第1页,共107页 成都大悦城住宅定位报告 中粮地产成都有限公司 成都思源房地产经纪有限公司 2008年11月10日 昌 痊 细 捅 蔡 怖 首 芒 寸 重 别 狙 惨 旦 劲 咒 购 冲 朽 降 瞅 船 酪 仲 饲 犊 呈 嫉 嫂 补 摧 笑 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 第2页,共107页 08-11年房地产营销 发现问题 定位问题 解决问题 之过程 穆 磁 溺 甘 梨 茂 投 从 窃 砾 衍 申 竹 翠 权 此 饱 圈 乐 躇 峰 粤 之 缕 紫 酥 贵 阁 炭 擂 上 牙 2 0
2、0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 第3页,共107页 PART1 发现问题 市场研究 A. 宏观市场及政策 B. 区域市场 C. 区域客群解构 本体研究 A.住宅规划 B.住宅交通体系 C.住宅周边配套 D.住宅核心价值点提炼 E.住宅优劣势分析 丧 粹 圈 础 绿 维 碳 扬 裤 酮 坑 副 焰 僵 妒 汇 幼 迢 遍 哮 苦 撮 川 度 米 葫 五 炸 养 殷 踏 摇 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报
3、 告 第4页,共107页 市场研究 顶 巩 区 馅 造 啼 潦 辫 泅 戎 仿 职 绍 唱 怎 该 蝎 权 摇 颜 限 谤 钡 势 萤 检 粱 鸯 肠 涅 意 耍 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 第5页,共107页 在经历了“5.12汶川特大地震”后，成都市人民政府办公厅于2008年6月15日正式下 发了关于促进房地产业恢复发展扶持居民安居置业的意见，其中涉及居民购房补 贴、鼓励企业恢复生产等多个领域： 1）大幅实施购房财政补贴 购买普通商品住房，按所交契税的地方所得部分给予全额补贴； 购买
4、其他商品房和已办房屋所有权证的存量住房，按所交契税的地方所得部分给予50%补贴 2）降低购房办理入户条件 成都市公安局就在成都市购买70平方米以上商品住房办理入户出台新举措。在成都市中心城区、区 （市）县城和建制镇购买面积在70平方米以上商品住房并实际居住的市外人员，可在实际居住地登 记本人、配偶和未成年子女的常住户口。 3）降低公积金贷款首付比例 4）加大金融支持服务力度 5）提高审批时效、强化政务服务 6） 点评：从意见出台后的前期表现来看，市场观望情绪比较严重；后期随着相 关细则的出台及市场信心的逐步恢复，实实在在的优惠刺激了刚性需求的有效释 放，市场刚性需求稳步增长。 宏观市场研究政策
5、解读 抢 钥 腰 灾 菠 涎 健 登 轴 革 乔 沼 喉 诅 闽 泰 筑 锯 祭 器 峰 团 镁 漏 元 直 民 敛 烂 雹 撰 嘲 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 第6页,共107页 2009年6月，武侯大道（二环路三环路） 区间段将变身为双向八车道 武侯区将投入1.2亿元左右的资金，对武侯大 道二环路至三环路区间2875米道路的水、电、气 、绿化带四大板块进行整体改造。根据规划，此次 改造将把原来的破损路面全部用沥青重新铺设；车 道将变为双向八车道，通过此次道路改造，机动车 、非机动车、
6、行人将实现分道通行。武侯大道（二 环路三环路）区间段改造工程预计将于09年6月 左右全面完工。 武侯大道改造段 本案 点评：交通瓶颈一直是影响外双楠区域居住品质的不利条件，此次道路扩宽和基 础设施改造将会较大幅度改善外双楠区域的宜居性，提升区域楼市在成都市场的 竞争力。 宏观市场研究政策解读 解 怕 适 耻 醇 黍 视 丙 觉 移 沼 痊 瓢 机 辉 乍 勺 察 为 廖 袄 膊 刚 尿 建 狮 贯 闺 成 舷 懂 秸 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 第7页,共107页 p20052007年，
7、房地产投资额连续三年突 飞猛进；截至2007年底，房地产投资额已经 达到909.93亿元。 p08年1-9月成都市累计完成房地产投资额 705.34亿元，虽受到“5.12地震”及大势疲 软的影响，投资额仍较07年同期小幅增长。 p自1996年以来，房地产投资增长幅度与 GDP总量增长幅度基本一致，成都的房地产 发展已与其整体经济的发展融为一体，呈现 较为健康的发展态势，两者之间相互促进， 相互影响，有着长期稳定的发展趋势。 宏观市场研究房地产投资额 矩 釜 路 犯 屡 抠 萌 浴 是 纱 玉 宣 胶 汤 践 简 淄 掩 角 咯 尤 锐 卉 歼 年 宴 沫 市 胃 纬 鸟 沼 2 0 0 8 中
8、 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 第8页,共107页 p近年来，随着房地产行 业的快速发展，成都商品 房住宅市场表现出供销两 旺的态势；07年成都主城 区共计供应1350万平米 ，成交1198万平米，达 到历史最高峰。 p从2005年开始，市场逐 渐由供不应求走向供大于 求；进入08年，市场呈现 供大于求的趋势：1-9月 ，主城区商品房供应约 1052.77万平方米，同比 增长11.1%；商品住宅销 售近665.56万平方米，成 交面积却同比下降35.2% 。 宏观市场研究商品房供销分析 惨 三 墙 史 坝 继
9、 狐 输 芝 岩 醋 掘 芽 穴 食 皮 猫 祥 翱 泊 促 忘 写 闺 牵 雇 鼻 料 舵 豆 仑 穷 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 第9页,共107页 p近年来，成都市整体商品房和 商品住宅的价格水平一直保持较 强的上升趋势。 p主城区商品房均价和商品住宅 均价分别从2002年的2580元/平方 米上涨到2007年的5303元/平方米 ，年平均增幅达到了21.1。 p 进入08年以来，虽然商品房成 交量降幅较大，但成交价格依然 比较坚挺；从08年10月成交价格 来看，同比07年仅下降4
10、.1%。 宏观市场研究成交价格分析 只 装 孵 塑 鬃 佬 夷 槽 偿 密 蜘 皑 杉 然 鹅 我 磅 坝 恭 揉 劫 们 左 呻 擞 菲 躇 音 乎 捧 记 卤 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 第10页,共107页 武侯国际新区-外双楠区域： 以武侯大道为核心、二环三环路之间、向武 侯大道两端发散的区域，主要包括武侯国际 新区及外双楠区域 三环 二环 草金路 武侯大道 川藏路 佳灵路 中华名园 新界 置信巴厘岛 本案 武阳大道 武侯国际花园 中华锦绣 鹭岛国际社区 双楠融域 中海龙湾半岛
11、区域市场研究研究范围界定 殷 铭 狙 俊 另 宦 琴 充 伸 擒 攘 璃 爆 豪 配 亏 悼 奴 菱 涟 挡 趾 裳 贿 许 合 蓄 蒲 寥 愿 害 洛 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 第11页,共107页 项目建筑面积（万）年均消化量（万） 潜在供应面积（万） 中华名园40约6.5约20 置信巴厘岛54.5约11约18 鹭岛国际社区21约6约9 新界30约9.5约21 合计约68 p根据思源的信息监测，目前整个区域潜在供应面积在95万平米左右。 p加上本案25万平米的住宅体量，未来三年内整
12、个区域市场未来总供给量在120万平米左右， 区域供应量大，市场竞争比较激烈。 区域主要竞品一览表 区域市场研究市场供应分析 聊 负 阐 机 可 檬 堪 姥 匈 腻 卖 纯 韦 剩 伪 冤 谭 押 迹 瑞 沤 茨 将 椿 着 赁 佩 赫 呼 芒 还 反 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 第12页,共107页 p区域内产品形态丰富（叠拼、多层洋房、小 高层、高层），但电梯公寓（高层、小高层） 仍然占据市场主力，低密度物业（叠墅、多层 洋房）是市场稀缺产品。 项目物业形态 中华名园16F高层 新界退
13、台电梯洋房（8+1F） 鹭岛国际社区16-18F高层 金楠国际小高层电梯（9-11F） 置信巴厘岛叠拼别墅（4F）、18F高层 双楠映象8+1F，11+1F小高层 中华锦绣15F高层 区域市场研究物业形态分析 项目户型区间主力户型畅销户型 中华名园7019088908890套二 新界100156130140127140套四 鹭岛国际社区91168120160130160套三 金楠国际47118 8390与112 117 8090套二 置信巴厘岛8518085908890套三 双楠映象93192 9395与127 135 127135套三 中华锦绣46137 8190与119 137 8990套
14、三 p区域内项目面积区间在45190平米之间， 其中8090的经济型套三市场供应量最大。 p从市场表现来看，8090平米的经济型套 三及120140平米的舒适型套三户型是区域 内的主力畅销户型。 排 坍 蒋 胳 纵 赴 捂 综 耘 泵 凸 掐 坠 叭 咆 殴 傣 样 奎 诊 奋 蜀 莫 弦 责 歹 鬼 潞 彦 顶 惦 呵 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 第13页,共107页 项目名称目前均价（元/平米） 置信巴厘岛高层6800，叠墅预计均价14000 新界多层洋房7800 中华名园高层600
15、0 双楠融域多层洋房8000 鹭岛国际社区高层7800 中海.龙湾半岛高层8000，叠墅12500 分析：目前，区域内叠墅的价格区间在12500-14000元/平米，多层洋 房在7800-8000元/平米，高层电梯在6000-8000元/平米之间。 区域市场研究销售价格分析 爹 瘪 婴 壶 敛 东 氢 麦 梦 尼 幂 本 磷 脆 絮 糖 靖 妥 摈 沈 潜 陇 闪 虱 杭 妻 蛔 瘴 枣 谰 宰 翟 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 第14页,共107页 市场研究结论 p受“5.12地震”及大
16、势疲软的影响，成都市08年前9个月成交量下降明显，降幅达 35.2；但成交价格比较坚挺，基本维持07年同期水平； p整个区域未来市场总供应量在120万平米左右，市场竞争激烈；低密度物业（别墅 、多层洋房）在区域内是稀缺产品，产品的市场价值较高； p在目前的市场环境下，刚性需求（自住型改善型）是市场的绝对主力； p项目所在片区是城市外扩的热点区域，随着交通条件的改善，区域的居住价值将会 得到进一步提升； p区域内暂无与本案类似的大型综合体项目面市。 描 瘟 拄 阎 逸 淳 服 湿 札 姥 渐 店 几 司 目 铡 宾 朋 强 睹 慢 宪 论 祸 簿 砾 囤 甘 甥 颁 秆 惨 2 0 0 8 中
17、粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 第15页,共107页 区域客群调研样本选择 置信.巴厘岛 新界 鹭岛国际社区 中海名园 双楠融域等项目样本 p为了解区域客户构成，我们对等多个竞品项目进行了客户调研，此处我们仅对 重要竞争项目客户情况进行说明： 区域客户研究总述 霜 夯 岭 呢 啸 猜 瓜 笺 骤 钩 浴 焉 双 观 皇 儿 院 漳 尽 禄 许 传 岂 翻 示 问 候 柔 猴 抢 朋 荒 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位
18、 报 告 第16页,共107页 客 户分布区域说 明 高层来源城西50%（其中双楠区域占70%），城南30%，成都其他区域10%，省内二级城市 10% 职业私营企业主、公司中层管理者、公务员、教师、金融从业人员 年龄28-50岁 承受价格45万-80万 购买目的自住95%，投资5% 购房关注点交通/配套/户型/总价 叠墅来源城西40%，城南20%，成都其他区域15%，省内二级城市15%，省外10% 职业私营企业主、公司高管、公务员、教授 年龄30-45岁 承受价格200万-400万 置业目的自住85%，投资15% 购房关注点环境/交通/配套/物管服务 （数据来源：成都房管局/思源数据库/市场调
19、研） 区域客户研究置信.巴厘岛 蝇 咙 砒 钧 畸 揩 渝 绎 垣 铸 虽 师 使 囱 拉 枉 喷 故 恋 清 蛛 稻 孪 弦 骤 郎 越 税 旅 蓟 叙 虐 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 第17页,共107页 客 户分布区域说 明 多层洋房 来源 城西55%（其中双楠、紫荆片区占70%），城南25% ，成都其他区域10%， 省内二级城市10% 职业私营企业主，金融从业人员，公务员，公司高管，教育工作者 家庭收入10万以上 年龄30-50岁 承受价格65万-125万 购买目的自住75%，投
20、资25% 购房关注点环境/交通/多层稀缺产品 面积需求95-160平米 （数据来源：成都房管局/思源数据库/市场调研） 区域客户研究新界 雇 钱 蒙 棱 姆 磅 坡 潜 仑 泡 叹 暗 钵 爪 跃 袁 裹 场 赞 庇 句 脏 浑 仟 檄 械 减 瞒 侣 成 亮 系 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 第18页,共107页 客 户分布区域说 明 高层 来源城西40%，城南30%，成都其他区域5%，省内二级城市5%，省外占20% 职业公务员、私营业主、公司高管、教授等 家庭收入20万以上 年龄30-
21、50岁 承受价格60-150万 购买目的自住70%，投资30% 购房关注点环境/周边配套/项目品质 面积需求90-170平米 （数据来源：成都房管局/思源数据库/市场调研） 区域客户研究鹭岛国际社区 锦 少 贺 侯 啤 箕 览 蘸 卖 婚 免 辛 陌 耪 期 常 遭 脚 叠 谐 誉 式 韧 默 理 终 玻 誊 辰 倡 扁 葫 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 第19页,共107页 区域客户研究中华名园 客 户分布区域说 明 高层 来源 城西60%（其中双楠区域占80%），城南20%，成都其他区
22、域10%，省内二 级城市10% 职业私营企业主、公司中层管理者、公务员 家庭收入10万以上 年龄28-50岁 承受价格45-105万 购买目的自住90%，投资10% 购房关注点环境/质量/价格 面积区间80-180平米 （数据来源：成都房管局/思源数据库/市场调研） 怨 蹭 籽 低 波 有 毖 亭 嗜 电 捎 拄 走 拣 凿 挡 弯 柯 离 大 宋 谬 荡 戎 匹 论 菩 幻 急 图 够 坡 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 第20页,共107页 p客户群体：从整个区域情况来看，地缘性客户（城
23、西及城南客户）占据区域 绝对主力（普遍占总量的70%左右），部分高端物业区域外客户较多 p关注重点：客户购买区域内别墅最为关注的三大重点依次是环境、生活配套 及交通条件 p产品需求：从区域整体市场来看，80-90平米的经济型套三及120-140平米 的舒适型套三户型是区域客户的主要需求产品 p总价区间：成交客户中，总价区间在50-80万的占总量的52%，为区 域市场的主力需求；其次为80-120万，其比例占总体量的18%；总体来看， 区域以中高端客户为主 区域客户研究研究小结 浙 谓 茨 神 己 舶 昌 伍 冲 候 阂 啥 愧 捕 诧 汕 原 鄙 两 脸 镭 技 镰 伎 傈 费 扳 城 灿 营
24、 记 刑 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 第21页,共107页 项目本体研究 赊 棍 湛 诫 户 锣 噶 匣 体 些 涩 康 陛 觉 懒 隐 像 赎 悠 开 善 郭 谷 峰 钨 蕾 茹 蜒 海 蛹 稚 均 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 第22页,共107页 p住宅经济技术指标 代征地面积约：51930.27平方米（不参与各项指标计算） 其中：道路代征面积约：41277.11平方米 绿化带
25、征地面积约10653.16平方米 地块 占地面积 （） 容积 率 建筑面积 （） 航空 限高 建筑 密度 1#26645 不大 于37993556米 不大 于22% 2#38430 不大 于311529056米 不大 于22% 3#16899 不大 于 2.237177.827米 不大 于28% 4#6858 不大 于 2.215087.627米 不大 于28% 住宅总占地约88832，规划建筑面积约：247490 诽 勇 恕 拷 姐 练 铀 棕 淋 殿 蘸 卡 杯 尿 莫 荡 被 烷 硼 辨 釜 乎 鹤 深 补 铱 辉 镑 踌 秸 靡 戏 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅
26、定 位 报 告 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 第23页,共107页 p地块交通条件 16米 邻近 地块 1#2#3#4# 25米35米16米 交通立体示意图 项目周边外部交通， 呈现两纵三横； 两纵：武侯大道 三横：西环线,规划路, 三环路 北侧有一铁路 1# 2# 3# 4# N 武 侯 大 道 川 藏 路 西 环 线 三 环 路 铁 路 品 岗 坛 迟 瞧 蕊 跋 惺 拟 泄 鬼 酝 侯 随 奈 亨 迹 舰 劲 答 犯 汪 毡 宰 罪 搽 桃 足 兼 紧 睦 倡 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 2 0 0 8 中 粮
27、 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 第24页,共107页 p地块周边状况 住宅整个项目分为了四部分： 北部：临西环线和铁路，与中铁项目相望； 南部：临规划道路和置信巴厘岛。2#地块 一东南角有一块规划公共绿地 东临：大悦城商业 西临：红帆地产项目 南侧规划道路 置信巴厘岛 北侧规划道路 1# 2# 3# 4# 置信巴 厘岛 中铁 新界 红帆 项目 商 业 N 爹 凝 鹅 澄 躯 楚 菠 弄 垣 诬 了 蛛 必 疼 硕 金 钝 妄 树 帘 险 哥 痢 嘶 贩 酌 剖 蒜 奏 种 程 辛 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 2 0 0 8 中 粮 成 都
28、大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 第25页,共107页 Strength优势分析 S1住宅为城市综合体项目一部分，在 区域内属稀缺型 S2项目临近武侯大道，交通条件非常 便利，使项目与城市联系更紧密； S3中粮地产具有得品牌价值。 Weakness劣势分析 W1地块被规划道路分隔，影响建立 整体形象 W2项目北面临近铁路，对生活造成 一定影响 W3本项目住宅指标无法共用 本项目最大优势：本项目最大优势：城市综合体、品牌 价值 本项目最大劣势：道路分隔、容积 率无法共用 p项目SWOT分析SW 榷 兴 颊 笼 素 羊 沟 剑 匀 浪 蝴 诲 栅 谤 竹 忱 悟 档 范 宗 晓 她 软 麻 绝
29、枢 甭 尺 炸 墓 畔 帮 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 第26页,共107页 Opportunity机会分析 O1项目所在区域为城市向外急剧扩 张区域，是成都西贵南富的交叉区，发展 潜力巨大 O2城市综合体项目在此区域是稀缺 ，具有成为区域地产标杆得潜质 O3项目所在区域的高尚住宅形象已 经被成都市场接受 Threat威胁分析 T1房地产市场的不景气，消费者观 望仍在继续 T2部分产品面临市场竞争压力，造 成客户分流 本项目最大机会：城市向外扩张带来 的居住需求与项目综合素质 本项目最大
30、威胁：市场不景气 p项目SWOT分析OT 南 茨 抄 厌 陵 使 航 淡 欠 牵 非 计 翁 邯 啼 辰 烛 锚 台 朔 滁 垢 填 枯 帜 式 轧 瑟 枫 熔 益 皱 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 第27页,共107页 城市外扩 品牌价值 城市综合体 三者的任一都不无 法独立承担项目建 立竞争优势的使命 ，唯有将其结合才 能达成。 带动区域与城市发展，是地区经济成熟的表现 塑造项目品牌价值与提升价值 成都二环与三环之间 ，武侯国际新城新兴 开发热土 p项目核心价值点提炼 寺 黄 孝 姥
31、评 盏 顶 贴 槽 盗 彪 奎 改 轧 莽 柯 靶 屏 毗 样 职 妥 采 债 稗 哦 勤 缩 挚 肥 慈 毕 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 第28页,共107页 本案面临的问题 如何应对目前的低迷市场？ 如何深度挖掘刚性需求？ 如何提升品牌开发商的影响力？ 如何跳出区域理解项目价值？ 如何解决住宅现金快速回流？ 住宅地块被多条市政道路划分？ 住宅地块东北面临铁路？ 如何规避航空限高和铁路带来的影响？ 如何规避9070政策限制产品同质化？ 如何规避高成本？ 如何实现项目价值最大化？ 住宅在
32、项目里扮演的什么角色？ 住宅部分的产品如何组合？ 住宅部分的客群？ 住宅项目的营销形象？ 肿 愤 寐 困 写 矿 膘 噪 凌 钻 漠 吻 羞 砍 心 岩 蹈 韧 构 兽 雇 僚 疙 野 滥 卓 链 组 殃 杨 状 谷 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 第29页,共107页 PART2 定位关键问题 框 碗 肥 撇 戳 扦 堂 贰 洗 鲜 课 橱 喉 墒 里 盛 耿 傲 钵 作 许 供 声 程 丘 遍 另 滨 巷 哪 犀 魏 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 2
33、 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 第30页,共107页 关键问题: 激烈市场竞争下如何寻找差异化市场机会点？ 如何实现住宅现金流的快速周转？ 如何通过提升附加值实现住宅价值最大化？ 手 秀 抉 斟 胳 戎 埂 焕 瘫 抑 絮 侨 撰 贫 期 封 丙 捆 蹬 村 越 栖 诽 书 挪 授 撼 麻 酌 头 汇 汾 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 第31页,共107页 PART3 解决问题 可乐的故事 如何提升价值 项目定位 A.三个维度实现定位 B.项目定位 整体定
34、位 客户定位 产品定位 价格定位 萨 藕 嵌 缚 箔 市 晋 寡 码 嗣 种 溜 幂 虫 鼠 敛 爹 肮 张 肪 卓 怒 披 溃 洞 舷 办 圣 免 矽 邓 什 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 第32页,共107页 让我们来分享一个故事 基于以上关键问题，如果进行住宅定位？ 宋 科 拯 铅 让 口 敖 家 攻 撬 躇 毒 机 味 雀 兑 寺 隶 洽 巢 儒 愚 沥 背 糠 酞 页 寸 鸡 待 嘎 撩 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 2 0 0 8 中 粮
35、成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 第33页,共107页 可乐的故事 超市里 散装可乐 1.25L 4.9 2.5L 6.9 商店中 瓶装可乐 500ML 3元 一杯可乐 加冰、背景音乐 元 格 者 夜 沾 制 衙 惭 痈 兆 夷 脓 饰 横 鸵 元 赘 谎 林 疵 浆 恍 堤 炬 屉 恶 槽 魔 循 肥 腊 湃 或 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 第34页,共107页 分装体现价值环境提升价值 增加附加值 散装可乐 听装可乐 瓶装可乐 酒吧“可乐”，小 众环境，中高价格 ； 超市“
36、可乐” ， 大众化环境，低价 格； 会所“可乐”， 一站式环境，高 价格； music 加 冰 可 乐 可乐的故事给予项目的启示： A、切分产品可提升项目的总体价值； B、 环境可提升项目价值； C、给产品植入敏感元素可提升附加值 ; 勒 骋 部 抵 瑰 常 粘 囱 佐 茎 甭 未 司 窟 毡 求 负 膘 时 宛 滔 块 阻 贰 锦 坟 哺 笑 向 宴 胀 颧 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 第35页,共107页 三 个 定 位 纬 度 受启发于可乐的故事, 运用三个纬度工具进行项目定位 价
37、值最大化 塑造竞争优势 优化限制条件 党 修 到 翼 感 皆 筑 阁 茨 渐 座 宣 慢 半 近 苑 涌 入 仔 遥 泵 空 院 踌 墅 芍 抵 朝 狂 赴 户 枚 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 第36页,共107页 运用三个纬度工具进行项目定位 纬度一：提升本案的价值 价值最大化 塑造竞争优势 优化限制条件 签 瘦 救 幼 木 败 裙 北 映 得 搅 尘 固 拉 结 妄 爷 诸 人 炼 播 鳖 扑 片 肖 华 宅 痈 琢 栗 拌 侯 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定
38、 位 报 告 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 第37页,共107页 提升价值策略之一: 将住宅融入综合体进行定位与营销 本体 整体规划 景观规划 建筑立面 住宅客群为商业提供消费人群服务 营销 商业附加值应用在住宅 综合体体验式营销模式 牵 嗡 欢 剖 熙 冀 缓 坞 约 技 累 茬 恒 逊 庇 菇 系 褂 霜 沿 嘛 剑 凶 咒 融 奏 龙 利 帧 坟 靠 慷 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 第38页,共107页 缘由： 1、避免客群单一化、自身市场单一
39、化而缺乏竞争力； 2、利用部分优势产品提升整体项目品质； 3、丰富项目的产品线，满足不同层次的需求。 自住型刚性需求； 改善型刚性需求； 一居 紧凑两居 紧凑三居 舒适三居 舒适四居 投资性需求； 一居 提升价值策略之二: 切分市场, 丰富产品线, 形成组合 漱 抹 钡 错 骆 炎 唬 这 瞳 缮 叛 绎 谢 柒 辗 翻 联 筋 搀 伺 谋 光 达 戍 参 鸦 他 睡 颠 虹 是 佣 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 第39页,共107页 通过拆分容积率，实现高价值产品，叠墅产品。从而提升项目
40、整体品 质与竞争力。 5+1F 18F 8+1F 产品分布图 叠墅产品 约32000 高层电梯 约160000 绿地带 8+1F 约52200 结论： 本案1号和2号地块，按 照18电梯公寓和6F叠 墅产品设计，可提高5 销售收入。 地块 容积 率 建筑面 积 预计均 价 总售价 (万 元） 总投入 (万元） 利润值 （万元） 静态利 润率 动态利 润率 2号2.952111732 8600 96,09076,25419,83521.2%43.2% 2号准3.0 1135578200 93,28180,01013,27116.4%33.5% 产值-0.05 -1824.9 400.0 2808
41、.6 -3755.7 6564.3 4.8%9.7% 提升价值策略之三: 拆分容积率 陪 挡 双 闰 婪 彰 槐 厅 融 墒 况 镣 莱 似 鳃 酮 虎 度 送 胡 尹 宜 笨 愈 战 单 鲜 演 亨 挝 赖 和 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 第40页,共107页 融合商业立面风格，引入国际、现代、时尚的元素，突显项目昭示性，提升项目 整体竞争力。 提升价值策略之四: 增加附加值之改善立面 念 补 敖 画 洁 巧 饼 联 兼 戮 嗅 今 费 盯 剃 泡 唐 盏 冠 蛰 剥 霜 移 然 惯
42、愤 矽 暑 玫 承 逗 林 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 第41页,共107页 除叠墅产品外，其他普通产品实施精装修； 打造产品在区域的唯一性；提升项目整体品质； 本案选择精装修市场背景： l市场大势所趋； l利于强占市场，提升品牌； l区域缺精装修产品； l完善自身条件，增加产品附加 值； 提升价值策略之五: 精装修 建议精装修标准600-800元/ 跌 誊 钡 意 许 活 状 祖 则 违 闰 娱 维 踏 派 面 骗 主 它 耿 形 寅 深 押 附 腔 呐 止 冰 遇 捻 杜 2 0 0
43、 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 第42页,共107页 融合建筑与商业的时尚、国际元素，同时结合人文。让景观不仅是一种视觉的享受，也同样成 为本案国际生活城市大盘的重要载体。 提升价值策略之六: 景观园林 整体风格与建筑的现 代、时尚相融 景观动线联接各地块 住宅与商业间通过景 观轴、景观桥、景观 路相融 打造铁路特色景观带 打造特色规划道路 现代元素的景观小品 颊 厚 酣 躇 社 宫 谤 调 皇 卸 训 共 躲 溢 忱 宁 纪 扫 讫 爱 皋 淑 娥 韩 宣 骚 傍 篇 建 嗽 咐 壹 2 0 0 8
44、 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 第43页,共107页 商业经营中能对住宅业主实施优惠，体 现业主置业的尊贵感。 商业规划中，考虑增加住宅功能外延的 布局。如酒店内的泳池、商务接待区。 一方面，商业为业主提供了便利，提升了在本案置业的价 值。另一方面，业主为商业经营带来了人流量上的保证。 提升价值策略之七: 商业是住宅的泛会所 苟 杏 激 窘 类 氨 莆 笨 凌 宅 怂 酌 砸 蜗 惶 蒸 下 镍 变 虚 瓤 煽 耘 硼 裁 词 垮 请 谷 乳 或 苞 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定
45、 位 报 告 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 第44页,共107页 A区B区C区D区 A区作为一期开发 B区作为二期开发 C、D区作为三期组合开发 先启动叠墅的推广 引爆市场 实现项目市场高认知 提升整体调性 一期启动区：A区叠墅 推售产品：叠墅 + 电梯 提升价值策略之八: 合理的开发时序提升整体价值 A C D B 同 境 知 诲 瞻 琶 朽 掠 遵 流 疚 莽 武 粟 搐 缅 坚 庆 傲 愈 衬 枚 付 滓 吱 夏 俩 歉 山 粮 苦 肾 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住
46、 宅 定 位 报 告 第45页,共107页 产品的价值提升策略： 价值高于价格 打造别墅品质的洋房产品，洋房品质的高层产品 穗 搏 侈 妮 蔽 瑶 赘 矣 彤 散 韩 级 忱 躲 攒 破 拓 徘 厄 戮 飘 靳 嘿 好 刘 墓 壁 手 妙 拌 庙 团 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 第46页,共107页 纬度二：树立本案的竞争优势 价值最大化 塑造竞争优势 优化限制条件 运用三个纬度工具进行项目定位 帐 骨 趟 掘 死 芦 温 窒 察 湖 唇 经 正 粤 雁 戌 窥 绊 抉 升 泡 倾 对
47、协 乙 酸 喷 痕 搏 面 泞 包 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 第47页,共107页 成本领先差异化集中化项目组合附加值时间垄断 竞争优势的形成 项目的竞争策略: 差异化、组合、附加值 综合体内住宅叠墅电梯 + 洋房 建筑立面 精装修 景观园林 智能环保 你 天 桨 荡 痘 挛 剔 茁 峨 镁 碍 皋 伺 透 况 乱 哨 肥 选 厢 课 殴 浑 匀 氮 棋 你 帜 摩 代 吏 逊 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦
48、城 住 宅 定 位 报 告 第48页,共107页 竞品物业：住宅商业（商住楼） 本案物业：住宅商业写字楼公寓（城市综合体） 一个综合体内住宅，即将成为城市的未来发展中心，生活的更便利、舒 适和现代，是人们心中的一种生活愿景！ 商住楼 vs 城市综合体 塑造竞争优势之一: 住宅依附体的差异化 续 耀 掠 疟 办 杂 腮 觉 每 春 惧 镑 薯 臻 语 貉 苫 亮 针 肇 婆 啼 先 握 说 陋 握 萤 狰 罗 氰 槐 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 第49页,共107页 同一地块容积率的拆分，
49、使得物业形态变得多样化，既有低密产 品，也有现代高层。这区分于单一产品项目，具有产品类型上的 竞争优势。 在小区里，叠墅奢享城市土地和环境的稀缺与尊贵，电梯洋房 尽享繁华中的寂静与理解。 叠墅电梯 + 洋房 vs 电梯 塑造竞争优势之二: 住宅拆分容积率 牌 涌 蘑 肘 恳 帖 盎 刀 迸 侈 景 通 苛 馈 郊 阻 吃 纺 潘 册 洪 谈 银 齿 隙 却 塑 忻 薯 寨 曲 鲸 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 2 0 0 8 中 粮 成 都 大 悦 城 住 宅 定 位 报 告 第50页,共107页 建筑立面 精装修 景观园林 智能环保 塑造竞争优势之三: 产品附加值 孽 姨 磋 藤 狡 控 料 柑 洪 釜 穗 堤 挽 啼 孽 辰 垒 望 糙 扭 蘑 踊 沟 毡 翘 宇