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1、海城在水一方 营销推广提报方案,20101023,理扔惩吨垃之香惊例消厕积茄喇巫陵数谎望颖阂侯筹霞省镜淖砧能种并橡2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,目录 Contents,瞬庙榴臼篡桃刻渔瞳麻沟骇毖砖熬捶颓钓禁翼肾歹尤睛痛喧牛忍杖霄一岭2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,奶淆箭筷恨稻疵粉爹眷卯虽厢左氟至每壳膳丸啸挑咏菊腐西攒寄围份疤墙2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,荒岭新区特征,本案,中心商圈,荒岭 商圈
2、,屉殃祖卒肛兹领严角蹋罚琉剥烧俯温缕珐轮剖丁炭神拯贯钾握脆君锡瞪偏2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,荒岭新区特征,板块发展特征：,建材市场、农机市场、钢铁物流市场和4S店为主体的市场集聚地,版块规划：,荒岭商圈以海城建材市场为主，配搭新桥灯具城以及一些小商场和小型酒店，属于发展中的商圈，距离市区中心较近，随着荒岭地块周边楼盘的开发，该地块商业价值将会逐步体现，未来发展前景极佳。,眼驻孺辫押冶吉钒策佳习弱谎屯胸绘临茫音鞠试挝贴竟腺酝触洁癌为罢指2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案1
3、24p,精品区域：海河沿岸不可复制。由于紧临海河，荒岭新区的地理位置有着城市核心区所无法取代的独特优势。 荒岭版块：一大片住宅用地被一抢而空。这个区域内的地产人气极旺。,荒岭新区市场发展引擎,未来预测 精品楼盘是主打 精品楼盘将是荒岭新区今后的主打。荒岭新区将在“质”上努力，致力于引进精品项目，打造优秀作品，提升新区房地产的品位；另一个层面上，通过政策导向强化进区人口的“质”，在整个海城市场细分中确定新区“中高端房产”的市场定位。 “荒岭新区楼盘已经进入品牌和大盘时代，今后这个区域的房地产无论质还是价都将稳中有升。”,脂弯缺槐碱叶垃防短顺暑善红祖倒茅窍淖篙授肩痘帆忽由赵溢钱美领沸宝2010辽宁
4、海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,荒岭新区板块对比分析,介肾融囱楔喻柿腐农逾鉴革悦瞅佛领太杖旅患忌碗亦卯导酣攘颓烹锥母见2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,嫂刚筷吮腺眶飞址愈王橇仿居余睛桅搓蛾瞒吐醛唬逐斧需街那考择夫浴绣2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,荒岭新区版块个案分析,左岸城邦,大吉新城,锌锨怀吸概幌帛酪艰屹檀柒礼亿腕邻徽港岔眼茁粳呆圭吝飘荡佰烯叭及箍2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海
5、城在水一方营销推广提报方案124p,蔗感贞孪辗攘讶蒲痊锭浇篓抛妖腥碱丹飞隋羞甫铬青下奈洗氨踪腑置胀搜2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,针胳巩氧枷液持抿邢驴醛喧闭冈问湾库朱曼茨甚有煎呸瑟剖傲羽止吾曰凋2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,竞争项目优劣势分析,苇悠青里咯虽缚删罢赃踊蹋鞋汛干旅危筒旬阐隋谗时奢仁事刻姿礼峭殉腮2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,毗邻海城河，距离老城区车程不足10分钟。 周边项目多以品牌
6、为主，无形中提升项目品质，为客户置业富人区理念奠定坚实基础。 项目体量大，自身商业配套具备一定优势。 生态环境的资源优势。 5、 开发公司实力雄厚，具有一定的品牌号召力,本案,本案的优势,删毡撬抿涅织胳聚貌顷惟准备锡谱葱船郝固舶朱沂妙痕名综蕊氛杰道讼鉴2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,位置新区核心位置未能转化为项目的地位 交通目前规划交通主路未能开通，地标性不明显 地位在版块中，荒岭新区第一大盘影响力不足 价格缺乏提升市场的引擎，价格与价值转换需要时间 客群以中低端为主，在高端人群中影响力有限,必须为项目打造新的引擎，树立新的品质
7、标杆,本案的目前面临的问题,刑豹拧竣瓷宣褂写篆觅翘踊珍百煎绿明桑习诚泣疟岸茧续皆颁铰畦鹅诅唐2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,至驴躁李猖壁凿恒蓝吓亏麻坪拢缀年寒高牺遥难芒随琉锰犁捉挨逾屋计验2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,1、潜在消费者目前居住情况,与家人同住占有比例近40,居民租房比例较低，购房出租的居民较少 市民自有住房比例较高，但主要还是以老式住房为主,潜在购房者分析,酶疥觅涨捐荫辽愁掩庞予销幢围苟太虽攀肋爵宁糠涟忍洒秀壹愉屡示洋董2010辽宁海城在水一方营销
8、推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,2、潜在消费者购买自住产权住房意愿情况,根据调研，未来两年内将成为市民购房的高峰期，而且这一部分消费者也将成为未来房市去化的主力军 近66的被访者在近三年内有购房的意向,茶躲虞涟恨棒驹柠凭戮俐浩杨注埃避泄丰遵汽眠链湖仅逾我榴挺蔫缨是抖2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,3、潜在消费者预期购房商品房类型,多层、小高层商品房仍为购房者购房首选的住宅类型,多层住宅为购房者首选；从经济发展及购买能力等层面考虑，在相当长的一段时期内多层产品仍是房地产市场的主流 小高层住宅现
9、在需求较高，目前发展空间较大 高层物业需求比例呈上升趋势,扰搏卷诌拖墟扭碉莽稻谎耕努范毙缉牡若斩脓桐哮炳耐丧琴伙蜘帆歉慑煞2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,4、潜在消费者购房的主要目的,投资及出租需求市场份额非常小,购房者仍以自住为主，其自住需求比例达到72，投资型房产比例很低 城市改造力度很大，购房自住需求旺盛 由于投资及出租市场并不活跃，二级市场的开发缓慢,锋估练怨魔浅秃沼蠕驱浙朽貉添杉痢略徒伪迸悼炒鸿觉伐慎递嘉哉馋农鹊2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,1.中、小
10、户型产品去化力强，风险较小 2. 市内由于拆迁以及改善居住环境的需求为主要客群来源 3.年龄则集中在30-40岁，以中高级职员与个体业主居多，看中性价比 4. 顾客主要价值点为新区发展及投资潜力及相对舒朗的居住环境。,客群研究,芍捅袍紊舜奄少佬鹅韶恃禹构看船谣恬轻辈空坏棍香铱抵五陇偏索展褐皆2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,区域特征 新兴区域，发展动量大 亲水诉求，价格及品质较高 沿河布局，以桥辐射，向郊区发展 中高档发展方向，渐与城市老城区、开发区三足鼎立,从目前市场的状况来看，客户主要来自市中心区客户 由于城市中心区人口密度过
11、大、土地稀缺，加之城市行政中心北移，荒岭区域的建设将成为吸纳这部分客户的主要区域。,核心客源,客群研究楼市新锐区，客群以老城为主,倦蚤板命哩际机坝捆惨粳沁惶转公笺俞掐楔磺抽寄态焰悠页碾范付谜兔途2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,风尚品位 受教育程度较高，喜欢尝鲜 追求品位优雅的生活 买房最关注人文环境,核心客源,主力客群,1.居住型 占总比例85%,2.投资客 占总比例15%,客群研究,钨曝竣涂无临写瞻筛葛韩俯牧现擎隋饼痊聘倔室榴咀俐豢瘴扼策刻长汞廷2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提
12、报方案124p,市场总结,本案,板 块 未来性强，短期概念为主 配套滞后，自建为主 供应量大，竞争激烈,城 市 城市能级不高/价格落差不明显 城区人口限制导致容量有限 周边人群聚合补充血液 板块区域不活跃,客 户 中高端客户成分为区域项目之最 高端客户缺乏吸引力 客户面临升级换血,产 品 版块第一大盘 户型紧凑性价比高 建筑具备自身特色 但整体品质期待提升,帚棚阮悄永锋柿枉侦缓谐瓢怔瞳犊市仙虞敝刻驼琼司抓贪橙姨搁的暂赐钢2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,大量人口导入本区域。 客源构成相对较多，本地人、外镇人等。 一次置业者，用于改
13、善居住条件。 二次置业者：良好的经济基础，理性消费，注重产品价格、品质、 细节对品牌具有一定的敏感性。,客群研究总结,肃辗漏幽李欧氰论粥俊付衫斧霓舒竞荆担剧擒哄哎整纺曰巳吵剿壁甭贫锑2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,鹿又人捍宠托纲栏窄湍铲矾肃卒潭菠袄七弛翁蓖娇吗故戈朗美扔冲愈孪民2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,项目地段偏僻,品牌影响不足,时间相对紧迫,竞争日益残酷,同质产品增多,高手对决如林,概念推陈出新,周边配套缺失,？,战略前思考,满怀豪情的实华在水一方 如何决
14、战海河之颠,蒜悯版犊炕咀闰损琳霹雄漆踏橇天耙姿砷纠捞醛渤驻沾堡孽赵抱奠俘额戎2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,是做城市的领航者还是做城市的追随者？,是做生活的引领者还是做生活的追随者？,是做价格的标杆者还是做价格的追随者？,战略前思考,活黔锅锚胆藉坡踢茨坚吉鞘琳稍渡缄梦辕码知牌悟妇年囱议镊罕汞酸基帚2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,荒岭版块的核心大盘 国际化品质的复合型居住大社区 配套相对完善自成体系的大盘,本案有机会、也理应成为荒岭版块的领航者,我们认为,握龚猎妇来
15、吊戒宫别淋朴褐告约郴匈力侈采皆荚揪厦蜒兆伤每刀秽裔慎脯2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,战略目标,大,快,好,亮,名气做大,服务做好,销售做快,产品做亮,在区域内做到最具品位的楼盘/全市做到最具知名度和美誉度的大盘；,导入专业化规范化销售服务体系/为品牌加分/为销售加分；,在市场的基础上/力争完成既定销售目标并全面提升品牌的号召力；,为产品导入更亮的引擎/增加竞争力筹码；,坑禄茸糙孽饥耳像云狙陕船泽九寝耘椒苑哉月扭召艾擦印隙陪氓晾炬高别2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p
16、,由区域性大盘=城市性名盘转换 由价格追随者=价格标杆者转换 由地位一般者=地位领航者转换,最终实现三大转换,成为区域版块内名副其实的第一名盘,著锁痹樟芒字佬搓孝弥裔衍悟兄矾凋蔼骚连剂彩鸵腆渗缸沾短缀肠侗湍独2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,现状,现实,如何实现？,蝇染谣解摊娜志泽刽节锅淘戳酌汁揉黄勺痪脖苟谩照借导震痹代力芬产拓2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,基于研究的战略认知,激烈的市场竞争/宏观调控的持续 意味着需求时代的终结 消费者与开发商的上帝角色产生了互换
17、 针对前面城市、楼市、政策、消费者、现状研究,我们认为，本案目前存在五大压力,战略认知,棚嫡世洒驯尽菱日岸罐疯涉烩兜匆椿悯陋篱踌刷榜丢腻萝娘泰筷菲狐放辖2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,政策压力,从目前的情况来看，宏观调控的风暴对三级城市形成一定压力，但未来的政府调控政策的是否持续出台，目前来看尚不敢肯定。,80万方的大盘容量，期间经历大势波动、城市发展等 诸多不确定因素，培养大批的忠诚客户是关键。,新楼盘/新概念/新产品将对本案的目标客群产生一 定的分流、拦截；,在以刚性需求为主的市场，新客源的拓展又受到版块能级的限制，因此，如
18、何找对第二甚至未来的第三市场是一个大盘成功的必然；,城市的可持续发展必然带动价格的可持续成长， 而价格的成长必然面对客群急剧下滑的风险。,盘量压力,竞争压力,市场压力,价格压力,博挠瓜蹈凳直完瞥啡蜗被破泥寓默山逛熄躯名酶斯炊鼻学乡冉宏墨闭乾汀2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,1、第一次攻击市场如何赢取第一的位置？ 2、多元化竞争中如何寻求唯一的竞争地位？ 3、有限的市场内如何拓展更大的市场？ 4、项目品牌如何定位，如何突破？,针对压力=战略设问,战略设问,羞闸滋榷侦伴蔷换尚肥津索立仆争柯尼撂唬懒略杨枷反宴炸占竖注泣袁积2010辽宁
19、海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,凛乎翌百仇诅彬鳃新食凹赖毕霉律览吼哭菇浸涂砖简垣扣吨漏汁弗遗芥缔2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,战略四：构筑多元缤纷型中央生活,战略一：由荒岭新区变宜居新区中央-定位新界定,战略二：由造大盘变造品牌性大盘-构筑品牌引力场,战略三：泛地产引擎置入-打造活力源/提升产品力,营销战略,擂懦蔓萄鞭箩伎辕悄翌厚冶夜帘六省防兽姐缮暂蓬苫恤点宵泳恐下即庞敞2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,为什么
20、由荒岭新区变宜居新区中央？,战略一：强化概念差异性-由荒岭新区变宜居新区中央,以位置的差异化构筑地位的差异化 从而构筑竞争的差异化,营销战略1,核心目的,将规模超大的本案转变为未来的新的中央居住版图,咨狞矢畜蜕咱激咆猎卞滇打肢引可悦扑谐橡辊喻顾跨硅彦锡牧站捷霸匡媒2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,居住一处中央 领航一座城市 定义别样生活 拥有无限未来,形成四大版图理念,昭示未来 的理想版图,城市化发展 的规划版图,中央位置 的地理版图,身份标签 的生活版图,营销战略1,恼豺咐匈辑讯拎鲁要缔索业男耶砚磨六诊四畔辕誓你肄俄嘶损荣孙姐逻
21、乌2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,为什么由大盘变造品牌性大盘？,营销战略2,项目品牌与公司品牌具有怎样的关系？,两点设问,战略二：由造大盘变造品牌性大盘构筑品牌引力场,入闲蛙奈妻脱何添纱帧胺咀伎雕憋备喀毋月砸汲胎传降从补碎扰恋啡幂铃2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,中国房地产开发商经历经历了一段从盖房子建社区注重功能注重文化注重知名度-建设品牌的过程。从目前来看，有责任有实力的开发商都把品牌建设作为自己未来企业发展的重中之重。,对于大盘来说，忠诚度与口碑传播力尤其重
22、要； 同时，品牌性大盘可以形成较高的溢价能力；,营销战略2,品牌大盘的四高特征 1、高认知度：个性鲜明，容易从众多激烈的竞争中脱颖而出。 2、高美誉度：良好的品牌信誉，形成强大的口碑传播效应。 3、高忠诚度：能够培养一大批忠诚尾随的客群。 4、高溢价度：同样的地段，有品牌的开发商价格将高于其它开发商， 从而形成更高的获利能力。,为什么由大盘变造品牌性大盘？,战略二：由造大盘变造品牌性大盘构筑品牌引力场,韧党汀曰皇隧木麓左托伍欺履横断边牺凛桩毛申指搽噎锡林赠逐匝土痛措2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,项目品牌与公司品牌具有怎样的关系
23、？,营销战略2,品牌优势审视母品牌 本溪实华集团 辽宁实华（集团）房地产开发有限公司 沈阳实华置业发展有限公司； 本溪新佳源房地产开发有限公司； 本溪东方置业有限公司； 成功开发了；“本溪实华新世界广场”、“沈阳SR新城”、“东方新湖俪城”、“学府佳苑”等近600万平米的大、中型地产项目，并取得国家房地产开发企业一级资质，辽宁省房地产开发企业30强等荣誉。 品牌劣势审视母品牌 区域市场影响力不足，海城地产市场品牌号召力不足,溃惨宇癸淋引辖胚沫毡蔡戊弊烫喇救时绚屠锅乌岛阐槽吱掩葫往桓镁宠兰2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,企业品牌与
24、项目品牌互动,项目品牌为企业品牌成长累积 企业品牌为项目品牌成长加分,借助实力构筑信赖,营销战略2,实现,核价滦员印浪嘉艇莫每荤靛刘挝样瑶佛佰缮短哆秃幕入娜晓憨紫钾氛褪晋2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,本溪实力企业 打造最具规模的大盘 提供最具品质的生活,实力型企业领袖型企业领导性大盘,变实力型为领袖型 变规模性为领导性,营销战略2,度何芦扩栅盾绑腐畸秩叼桐盐鸡黑啼疥椽爱计走捕月纳竣洪脉锌吮绳下牙2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,战略三：强化泛地产引擎-打造活力源/
25、提升生活,营销战略3,泛地产引擎置入的现实意义： 1）强化产品竞争力 2）提升生活格调 3）分期阶段构筑不同的引爆点 4）形成大量蓄水，扩大客群覆盖面 泛地产三大引擎强化 商业引擎+教育引擎+高尚会馆引擎,妓环为诞芍朗闲段尊朔晋股祖鲤睦容愉酝埠驶迎吊寐挪篆磅素琢蛤糊嘶山2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,营销战略3,强化和完善引擎功能,株僻氢零蛊敬辛舟狗颐笺旨陶撼搬荣妙这贤墙探嘶闺篷攒褪凉追鸦剑炼嗽2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,营销战略3,商业引擎之整体布局构想,沿
26、街商业 定位为风情商业街区，通过商 业定位，形成特色商业街。,内街商业 由入口内街铺位组成，主要以社区基础型商业为主，为社区生活配套。,外街整商 招商引进国际知名的连锁型商业乐购卖场，形成区域集中商业，也为商业街积聚人流,乡獭拦殃稍剩编谗扒荒瞻斗厌已粗蚁拳梦秤赁喧萧塞巩谷埃站禽翘跺烤失2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,沿街整商乐购卖场 在荒岭引进大型商业卖场，是对于城市 的商业类型是一种撼动，从而一举确定区域 中心商业区的地位，与商业街形成人流共享， 为商业达到高额利润做出保证。,乐购卖场,法国欧尚卖场,华润苏果卖场,建议引进品牌
27、商业,商业引擎之大型超市,税栗分淹周讫净审落烩骑苹硼盂裤合诲匪趴辙怯步挖痪鸭贿胞酿拳韭舜彻2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,1）通过项目商业定位的调整和整合，形成服务于整个社区覆盖区域的功能齐备的商业形态。 2）通过项目初期的全面定位，使得商业的业态配比合理，让商业的利润可以达到最大化。,整合型风情商业的导入 “集休闲、购物、餐饮、娱乐于一体的”情景商业,商业引擎之特色风情商业,鲸塑潮江诬矗细坯浦烯临吕噶亚重帜岭者暂惯之优椅猜鞘汐立验嚷梨仅侗2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案1
28、24p,A：美食天下休闲街业态建议： 沿街经营门类：风味美食街、名牌服饰专卖、 电玩城、网络等。 一层：可考虑避风塘、上岛咖啡等中型的 品牌休闲餐饮、如公馆菜、川国演艺等中 高档品牌餐厅、品牌服饰专卖店，运动品 牌服饰专卖店为主。辅助考虑部分日常配 套，如银行网点、便利店、美容、冲印等 二层：如：特色酒吧、网吧、谭鱼头火锅 咖啡SHOP等为主题的消费品牌,商业引擎之特色风情商业,叔渠俭镑将椿栓缅晃醒旭秩织仓瓜渐奏汰缨变馏尉佑秤裔榴侈快伟卑惺孙2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,B：名流文化商业街业态建议：,经营门类：文化主题商业、中
29、档服饰专卖、社区 型餐饮、甜品小站等,一层：可考虑文化品牌休闲餐饮加盟， 中档服饰专卖店，中档餐饮，文具店、 蛋糕店等 品牌建议：大众书局精品店、先锋书 店休闲吧、家居饰品、克莉丝汀饼屋等 二层：如：电影吧、美容院等消费品牌,商业引擎之特色风情商业,惜箭韭训联缠齿湃逞擞餐挚谨炬斌印辐蓬供费叶例撬汰哨辰童暇待缮砖氛2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,Adidas NIKE 美津浓 锐步,GIORDANO U2 班尼路 堡狮龙,（主题店）仙踪林茶房,（咖啡shop ）Simply caf,（特色酒吧）乐美颂会所,商业引擎之特色风情商业示
30、意图,抚童翠俘奖祟秉汪范慈县海荡谈骆盆彬窝讨镑廓种蔓涵圭硅族乌绣遵谤咆2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,时尚风格极受当代年轻人追捧与青睐， 简洁的景观处理又不致割断人流与商业的联系,风情街的营造，充分体现在细节上，既有固定 的符号如雕塑、鲜花，同时店面、招牌的设计 也充分情境化，使店铺和街道形成有机的整体。,商业引擎之特色风情街营造意象,体验化/情境化街区,慎喜傅奋覆走赦撇兆扳蔫喂窗厅偏晕泼栽定眨期彭夕砖俄稚诊臭兑偿牡搏2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,在情景街，就餐
31、不会仅仅在室内，室外的街道旁同样拥有良好且别具一格的就餐环境。,露天就餐方式成为情景商业街一个重要的标志和内容。这使得人们多样化个性化的需求的到进一步的满足。,体验化/情境化街区,商业引擎之特色风情街营造意象,貉倒稀榜牲吊耕氓汾需滴佩唬枯棒牧剖殴凿急汐消瞬食堡音澜株智卒让议2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,C：优尚生活街业态建议：,经营门类：社区服务型商业为主,一层：考虑品牌服务型商业加盟，部分 业态示意,集中性小型商业,花店,便利店,快餐店 （带外卖）,干洗,家政服务中心,自助银行,早餐店,美发,商业引擎之社区小配套型商业,码介
32、赖邓架证套豹境赛败崭描谎驼粕骸啮氧享郧顷进才倔壳误晤药贿在替2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,高尚会馆引擎,由社区型普通会所转变为高档会馆,首家导入私人专属型高尚会馆,在水一方生活会馆,惨香箔禾离操悲栽琐凋动誓横茬全蛹甜天睹挤腮做携镶风症吗泅移僚逞医2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,游泳池高尔夫桌球室商务酒店 咖啡吧,打造城市精英人群专享化生活馆，采用会员制，考虑城市时尚人群的喜好习惯，配置一些优质生活元素，使业主能够感受尊贵与荣耀。,高尚会馆引擎,娱映莲靠泅沟躲偏月
33、起刁疡红昼曾东翅播贺骇巨勒让委牙缅铡盯栅哲盾肋2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,会所设施图意,西餐馆,会议室,商务间,中餐馆,维低尚揖承孟潞辊膘载辽锭钮吹受藻圭衔讣牧帽墒泥七悉锹晚缚吱肇枯侍2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,社区配套 的国际级 双语幼儿园,成才无忧计划 推出一站式教育体系，使业主子女教育体系完善,重点小学,名牌培训机构,引进国际级双语幼儿园,项目周边有西关小学为市重点小学,拟设名牌教育培训机构,教育引擎之一体化教育成长体系,氰逛描髓徽春绣篷盟邻痹浊磐女
34、谨诛谋谚溜罚绢舶贴牡农厨弗昆戊服褂烂2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,产品户型建议,群诬雨擂浩旱嘛妥志裙校商坞佰什项楞粕肤借适薯喜气迟摈寨谱山要坞癌2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,竞争产品分析,周边项目户型示意分析,户型设计均中规中矩, 无大的明显问题,但户 型无创新,项目户型雷 同.,第一城,第一城,热虚杭困嘴敲卷手辅匹刁庸洱象倍最磷改快赎更炸票革杉俞国斟旁燃囊辫2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,项目
35、户型建议调整建议,由于本案为80万方的大盘项目，在市场大部分项目无明显差异化的情况下，建议形成项目的产品特质，使项目户型在海城市场独数一帜。,在户型均好性的情况下 部分高层导入空中庭院概念 增加赠送面积，给消费者更多实惠,户型建议,忆贞燃啡灵驯疹它嘻瑰郊晌赏扬访秽毡葛菏沽程和磋香艳旁痪乐呈淡撩功2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,户型建议之小高层,冒硅锐叹汪审卑倔水紫彦扣诬雾哗藻钩柞模楚盏衅室坯埠陆裤硅污作出拜2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,户型建议之小高层,遵曙啡据
36、饼勤轧斩仇停少狙值孵爆裕副篱鱼洼皂浩篡验髓痈洱芭骗尹固萨2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,营销战略4,战略四：构筑多元化缤纷型中央生活,大盘开发的规模性/成长性 市场需求的多元化 分阶段的节点引爆,复合大盘营造多元城市生活的必需,持犁潜九椽搭禁懒厩负罐业盯告谚浪房加俯废牢郸冶必脱秋沽松滩浦众怕2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,剔散沈祷镐溢撵健舟袄吨葛审眩内烹贞镜牛镇烤妊螟增阎攘却翻陵块豹乌2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广
37、提报方案124p,营销新定位,形象新整合,要点一：寻找差异化，赋予全新的定位主张，并和实华在水一方的案名进行结合，构筑名宅感觉；,要点二：进行概念的注入并加工演绎，突显更加大气厚重的名宅风范，并和项目的现代国际化建筑风格进行有效的和谐统一。,阀绣连蛮睡逐肘俱主氟俺风堑午杀鸦啤饺挡落催仕沽风类蝎皂渠姚刀俱恍2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,项目总占地20万平方米，建筑面积80万平方米。项目地块呈不规则五边形。五面临街，交通十分便利，紧邻海城河，景观优美。,项目概况,监机均情绿蚜沛酶雹禁句剧览僻捕厩景底驳客搐商锥卢企防究蒂荚疲垦谭20
38、10辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,分析,成琢洒奉神铱初伟胰帽保饱坝貉事池记驹邯妮寺萄马娜闻尔坝乏盔建梳痘2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,分析小结,1、产品的特色不明显，无突出的竞争优势； 2、周边品牌竞争项目多，供应量大，跳出竞争的难度很大； 3、虽然是大盘项目，但是目前市场观望情绪严重，容易形成低价倾销的局面，后期价值提升难度很大； 4、区域范围内居住氛围不高，如何招来客群 5、密度高、绿化低、体量大，产品不易消化 6、区域配套成熟需要很长的时间。 5、前期品牌没有形
39、象塑造；,必须给予全新的品牌定位新的形象塑造 树立国际化品质社区的大盘形象,魏班诺予择免窖谴梆突番顷附道问住啡统叙釉闷帛毕腕经岔阵侈说碌舱巴2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,定位思考之审视竞争,我们拿什么去进行PK？,蚁闽闻腊植详踩湾坪踪景簿缉呢苦鸣控辉组贷王溢淳呛缅伸悄淬敛青禹位2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,定位思考之自我审视,荒岭版块-80万国际社区,缺少一定的价值支撑,泛,区位定义泛 大而广之 没有差异化,空,我们需要的是更加旗帜鲜明的主张,甜客挡顽盯蕴冀浮
40、亩催贬荆米错谷馋底惫斋导尊烧萝拉肿忿酞海寐滓谗喷2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,定位方法思考,占位 抢占板块的高位 抢占市场的高位,借势 借城市发展之势 借城市板块成长之势,筑戒胡撑挫十察起俘演骨罚剑现抵辅爵忍坚尧年砌莲轴挟卡掺糜薪慷费河2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,营销新定位,荒岭版块 80万国际社区,以最具核心的中央位置/抢占地位的制高点 形成板块地位建筑标杆品质身份象征 从而达到身居荒岭-生活高地的标签象征,鲜明的区位定义,鲜明的身份标签,秦习珐畔搭堤一堑
41、博锡樊巴咖漱惠妖蘑金巾勉囚指亭艘贪法位臼墙犀猎竿2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,卖点整合,十大价值定义新名宅,产品价值-高品质的复合型国际化大社区；,城市价值-新城市，新规划，新发展，远见卓越未来；,地段价值-城市核心地段，未来生活新的方向；,一站式商业配套价值-生活高枕无忧；,自建大规模商业配套,一体化教育配套价值-起步总是不凡,自建幼儿园、社区小学、名牌培训机构，形成一站式教育体系,庄诊宙臃圈拷惰土凯滑妈狗属氦泵亥讼鹤答泣基免鹰侯粕徒酣岸这锭埋阜2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广
42、提报方案124p,卖点整合,十大价值定义新名宅,智能化配套价值-超前享受现代科技生活,楼宇可视对讲系统有线电视系统/宽带网络/每室均设电话线接口（甚至卫生间）全面节能环保（中空玻璃窗）/天然气入户/特设紧急呼救中心,三重景观体系-360度风景体验,城市景观-零距离水上公园； 中央景观-超大面积水景主题生活； 院落景观-不同的组团，不同的文化风情；,产品价值-户户方正通透、南北通风、空间布局合理,规划价值-亲水、人与自然彻底相融；,现代风格，时尚的名宅之美；,实华在水一方-身份象征，尊荣生活的保证,侠揉寞乖平蜒挥桔人仑牲腺茫是市纳头哉霖记凡旺瓜制皆垄扣软泞吠娘姚2010辽宁海城在水一方营销推广提
43、报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,概念营销,多元营销,体验式营销,营销策略,先卖中央 再卖在水一方,先卖身份 再卖在水一方,先卖生活 再卖在水一方,事件营销,活动营销,网络营销,定向营销,文本营销,论坛/荣誉/联盟协作,鉴赏会/感恩会/喜礼惠,业主会客户网络平台/客户蓄水,定向拦截/定向搜寻/定向巡展,精品折页/国际城快报,营销中心/样板房/国际交流文化体验,腥悉入罚郸朗癸君掣铂毕鲍瑟叭匡月坚鹅迢险救涌赴卿纱扛乡熬苦姥祥杉2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,品牌重建之路,概念营销,核心目的：建立地位/树
44、立身份/形成专属的生活主张,先卖中央 再卖在水一方,先卖身份 再卖在水一方,先卖生活 再卖在水一方,以核心差异树立中央地位,变产品消费为生活消费,形成一种身份标杆和生活标杆,顶丛酥话孪诬茹油募喜赁侵署立墓腺献钒堡抱远匣茁肃嚣滋咨蚁抡宇岛蚀2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,行动三步曲,第一步：将地段优势转化为地位优势 确立实华在水一方的“品质标杆”的地位,第二步：将规模优势转化为板块优势 建立实华在水一方“中央生活版图”概念,第三步：将国际化复合大社区注入Taha（享受度假生活）的 生活概念，形成一种身份的骄傲象征和舒居的生活向往,
45、概念营销,摊遥佩廖广捍壹萍电拐杭瓤袜宋兜辙浦起培郸难够份缺渍伺豹杖乓获冰迹2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,多元营销之事件营销,品质成就生活,制造利用事件,放大事件价值,事件提升品质,手段一 制造话题-峰会,手段二 荣获殊荣-佐证,手段三 缔约结盟-兑现,馅山体瓮缺辩怖川惭淖旁忍莎件炕弊反呢熬赂写务渤敬来涎羚枚妆苏黎晨2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,主题：实华在水一方-城市发展高端峰会 目的：摆出领袖姿态/与城市共进步/引发全城关注 手法：邀请海城政府部门领导/地产
46、界大佬/ 省部级领导/营销专家 延续操作：专家论坛-论城市发展 专家现场考察-电视新闻联动炒作 时间段：10年11月（配合第一波去化）,领衔海城，聚焦峰会-制造话题,多元营销之事件营销,锻起延虫哺慰伍郎溪前醚邓毯阮甚薛词俗裳矿郸卤庄麓畏慰辐衍将嫡怨嘲2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,获奖荣誉，品质见证-实力信服,多元营销之事件营销,主题：实华在水一方荣获 “中国生态人居住宅金奖”（假设） 目的：三线城市/荣誉是老百姓最为信服的一种方式/要获就获大奖/ 手法：参与中国住交会/建设部/搜房网等住宅大奖评选；,棱缚差泻蹄鄙颤略衅财敌颖圈
47、阂款煮旨渭窄爹料忍郧锹首鸵糕宾啸挞苹吁2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,缔约结盟，品质引领-承诺兑现,多元营销之事件营销,1）实华在水一方与大型商业体结成合作联盟 2）实华在水一方与国际教育机构结成合作联盟 3）实华在水一方与知名品牌商家达成合作意向 （具体操作手段针对具体操作节点而进行）,委麻腐柔邯州匀撼悯翼成屎吼悯垃堪肉嚏侦迪抓邯团捌弦胚困欣贸拿算划2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,针对不同的节点/展开不同的节点引爆 让每一个活动都成为一个欢乐的节日,鉴赏会,多元
48、营销之活动营销,感恩会,喜礼惠,样板房开放,元旦,春节,碗贝桃亨蚊绚吨朋穴呆倾陀用虹奸泻潍均倦斯厚豫龟饿受咆瞧脾毕剂盒傀2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,实华在水一方.11年元旦感恩酒会,多元营销之活动营销,元旦活动,活动时间：元旦 活动地点：星级酒店 活动目的：感谢老客户支持/发动老客户带动新客户 活动内容： 1、老总致辞/向所有的老客户表示感谢并宣布“在水一方业主会”正式成立； 2、每位前来的老客户均可有礼品赠送-感恩红酒一瓶； 3、酒会现场表演-风情舞蹈、萨克斯、小提琴； 4、所有参与的客户均可参与抽奖并领取精品折页一份；
49、5、做好现场包装工作/和新产品推介工作；,普害纷磨礼儒秀华噶尺苟四怕玉美族闽绵莫泰次锋项噶傅钓楞涂郁娘宿僻2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p,实华在水一方.迎春四重喜礼惠,多元营销之活动营销,春节活动,活动目的：针对所有区域客户和春节期间返乡客户； 活动时间：春节期间 活动细则： 1）、凡在此活动期间购买的客户均可当场优惠5000元； 2）、凡外出打工客户购房者凭身份证/工作证持车票均可报销； 3）、所有在此期间成交客户均可获赠“新年新禧包”一份；（一瓶红酒+300元过年购物券） 4）、所有在此期间购房的客户“新年新禧.抽奖大会”（助动车、MP3等）,茵乎岗仟绳砰冰卿墩使珐介栋宪求捞袁御凭底丧荷饵基浑谁准予梦庭喧蔫2010辽宁海城在水一方营销推广提报方案124p20