《网络营销全文.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《网络营销全文.doc（17页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、网络营销与传统营销的比较研究以两家典型的企业比较为例摘要：随着信息经济的迅速发展，网络在企业的市场营销中扮演着越来越重要的作用。各大企业均利用互联网实现了电子广告的发布与销售、并且可以提供各种各样的服务信息。网络营销就是在此背景下发展起来的。本文比较了传统营销与网络营销的区别和联系，对比了两者的优势和不足，并以中国移动和西安康辉国际旅行社为例，对两种营销方式进行了详细讨论。两者不是相互矛盾的，对二者进行整合对于提高企业的整体运营效率和竞争力具有重要作用。关键词：网络营销；传统营销；整合Abstract:With the continuous development of the informa
2、tion economy, the internet in the marketing of enterprise is playing an increasingly important roleThe major world enterprises have to use the internet for electronic advertising，conducting the sales of electronic products，providing a variety of information servicesAnd the Internet Marketing is deve
3、loped based on this background.The present work analyzes the advantages and disadvantages about the traditional marketing strategy and the internet-based marketing. The article further takes the example of China Mobil and Xian Kanghui International Tourist Agent to have a detailed analysis about the
4、 above mentioned two marketing strategies. The combination of this two marketing strategies can improve the efficiency of the company and its ability of competition.Keywords：Traditional Marketing； Internet Marketing；Combination一、 网络营销的定义与基本内容网络营销是现代企业整体营销战略的其中一个组成部分, 它是建立在互联网基础之上, 借助互联网的特性来实现营销目标的一种
5、现代营销手段。与传统的营销相比具有以下特点:（1）. 网络营销是以消费者为导向的, 并且强调个性化的一种营销方式。在现代企业营销实践之中, 消费者个性历来都是企业研究市场的依据。鉴于此,有些企业十分重视消费者的个性化需求, 比如他们采取了拟人化的手法, 赋予某一种品牌以特定的个性, 并借此迎合消费者那些富有个性的需求。由于追求个性化消费模式须建立与此相应的客观条件以作为支持, 这一些条件主要表现为两方面: 一个是金钱, 第二个是闲暇。网上购物可以节省消费者的信息搜索成本, 省却了来回购物场所付出的费用; 网络还能使消费者以相对较低廉的价格 购买他们所需要的产品和服务。此外, 网络无时不在的特点
6、使消费者可以在任何时候, 都可以毫无束缚地采取一定的购买行动。而在线购买的新模式 削弱了金钱和时间约束对消费者产生的影响, 满足了消费者个性化的需求,这也成为企业营销的核心目标之一。（2）. 网络营销具有比较强的主动性,它是实现全程营销的一个理想工具。在传统的经济格局之下, 企业期望通过与消费者的沟通以了解许多重要的信息，这样只能采取单向式的传递方式, 这其中存在着信息之后的现象。单向的信息沟通其不足之处就在于不能及时地了解受众的反馈情况, 因此企业就无法依据受众的反应情况, 去恰当地调整自己的营销作为, 以改善信息的沟通效果。而互联网的出现构筑了实时信息的传播方式, 它彻底地消除了交易双方之
7、间的地域间隔, 也极大弱化了因为实际的空间差距所带来的负面影响。并且这种沟通方式采取了面对面直接的方式。在网络背景下信息的沟通, 这包括网络广告等, 都是交互式的，也就是说在传递信息的同时，也会让企业直接面对顾客可能出现的各种反应, 并判断对方的好恶, 以此推测其行为的趋向。由此企业便可以及时地了解顾客所出现的需求状况和需求特点, 并迅速地采取针对性的行动,以迎合他们个性化的要求。（3）网络营销可以使企业用最低的成本支出为消费者提供更加优质的产品和服务。互联网和网络营销的模式为生产者建设了和消费者连接的一条新型通道。在网络的世界里, 企业可以直接越过中间商和最终的消费者进行面对面双向沟通。这一
8、网络所构建的渠道, 不只为在线的顾客带来了莫大便利, 也大大地节约了企业所用于渠道管理等方面的支出费用, 为虚拟的企业的低成本运营提供了充分的基础。二、传统营销的定义与基本内容传统营销是一种交易式营销，它更强调将最多的产品与服务提供给尽量多的顾客群体。经过长期发展，传统营销已经形成了比较扎实的理论与实践基础，并且消费者也已经习惯了这种固定的营销模式。消费者在整个消费过程中都有很强的交流性，他们可以真实的看到现实产品并且体验到购物的休闲与乐趣，同时也取得了广大消费群体的信赖。传统市场营销是由迈卡锡教授提出来的4P组合，也即价格、产品、渠道与促进。这一理论的出发点是企业利润，但没有将顾客的真实需求
9、放到同企业利润具有同等重要地位上来。网络的互动性能使顾客真正地参与整个营销的过程，且其参与主动性与选择主动性都得到了加强。这也就决定了网络营销需要首先把顾客整合进整个营销的过程中来，以从他们的实际需求出发去开始整个营销的过程。对此，以舒尔兹教授为代表的一批营销学者又提出了4C的传统市场营销理论，也即消费者需求与成本、欲望、便利与沟通。三、 网络营销与传统营销的基本联系网络营销作为一种新营销方式，与传统营销之间并不存在取代和被取代的关系，相反，他们是顺应信息科技发展，以创新和重组的营销方式进行联系的。因此有人将网络营销比喻成“老树新枝”。传统的市场营销理论中，将产品解释成可以满足某种需求的一种东
10、西，并且认为完整的产品应该是由形式产品、核心产品与附加产品所构成。而网络营销则认为产品是提供给市场的，并引起大众注意、需要与消费的东西。它在扩大了产品定义的同时，也进一步地细化了整体的产品构成。网络促销与传统营销的主要联系为：（1）时间与空间观念的变化随着网络技术的迅速发展，它打破了传统的地理区域与位置的限制，使其参与了全球范围内的竞争与销售。传统的订货会有时间限制，但网络订货却可以在任何时间与任何地点进行，并且是全天候24小时内都能够进行。这一种空间与时间的变化就需要网络营销商们随时地调整自身的营销策略。(2)信息沟通方式上的变化营销是通过买卖双方的信息沟通来最终实现的，而在网络上，信息沟通
11、均要通过线路传递来进行。买卖双方在这种互不见面、双向与快捷的信息传播模式中把各自的意愿表达得极其明确，同时也为彼此留足了充分考虑的时间。在此环境中，传统促销方法却是对此无能为力的。(3)消费群体与消费行为的变化在网络营销环境中，不同网络消费者由于所处社会经济环境不同从而产生了不同的购物需求；及时不同的网络消费者在同一个需求层次上，其需求也会有一些不同。随着网络技术的迅速发展，消费者们可以获得大量的商品销售信息，他们就可以进行反复的比较，最终使他们的消费行为逐渐变得更加地理性化。四、网络营销与传统营销相比的优势和不足1.网络营销的优势所谓网络营销，指的是企业以电子与信息技术为基础，以现代网络为媒
12、介和手段而进行的一种营销式活动，这包括网络促销、分销、调研、服务等。概括来看，网络营销的优势体现在四方面。（1）双向互动，有利于沟通。互联网是一条互动信息的双向式传输通道，它突破了传统营销的单向性。企业可以将单方面的主动传播与实施变成在网络上与顾客直接的互动沟通与交流，这使销售效果更加的有效。例如，商场在网上发布产品信息时，发布网络广告宣传时，顾客就会在任何一台可以上网的电脑面上，进行咨询，这样就实现了互动沟通，即可在线完成销售买卖。（2）快捷及时，利于降低成本。网络营销可以为企业节省巨大的促销与流通费用，这使产品成本与价格的降低成为了可能。消费者则可以在全球范围内寻找价格最优惠的， 甚至可以
13、绕过中间商直接地向生产者进行订货， 这在提高采购时间同时，也能够用更低的价格来实现购买活动。（3）突破时空，机会变得更多。传统营销由于地域与交通的制约，使企业的商圈只能被局限在某一个特定的范围内。但网络营销却能够突破时间与空间的限制。于此同时，互联网时代的企业还可以充分利用网络来实现全球营销，并介绍企业产品、展示企业形象、发布供求信息与寻求合作伙伴，同时还可通过与客户作互动双向式的访问以进行产品测试与消费者调查，这样就可以达到更好的销售效果。4、简化购物环节， 以节省消费者的时间与精力。在传统购物方式之中， 消费者需到商场进行购买，短则用时几分钟， 长则可达数小时， 再加上因购买商品所花去的路
14、途时间，这大大的延长了商品买卖的过程，也使消费者为购买商品的同时，也在时间与精力上做出了较大的付出。现代社会随着人们生活节奏的加快， 这使人们越来越珍惜所拥有的闲暇时间， 他们越来越希望在闲暇的时间内更多从事一些有益于身心健康的活动，以充分享受生活。在此情况下，网络营销就可满足消费者对于购物方便性的一种需求，以提高消费者购物的效率，充分符合现代化生活的节奏。2. 网络营销的不足作为网络经济时代的产物，网络营销的发展，特别是在我国仍然处于尝试与起步的阶段，还存在很多问题，主要体现在以下几点：(1) 现实的消费文化对于网络营销产生的影响。中国大众受传统思想“眼见为实，耳听为虚”观念的束缚比较深。就
15、现在而言，我国人口的知识水平总体还不是很高的，他们对网络营销的认识不足，其主体空位，市场就难以定位。网络营销所提供的是一个虚拟市场，它的前提条件为供需双方的互相信任，特别是部分企业以为网络营销仅仅是建立一个企业网站以发布信息即可，这忽视了在营销、产品开发、销售策略、调研、客户分析、信息反馈与售后服务等各个方面的作用。（2）网络的基础设施建设比较滞后。由于经济实力与技术方面的原因，现代网络基础设施的建设还是比较薄弱的，已经建成的网络设施其质量也离网络营销的需求相差比较远。（3）物流对于网络营销产生的影响。物流配送系统主要包括了邮局与快递公司等可以完成传统配送任务的物流系统，但我国的物流系统与国际
16、标准的物流系统相比还是有较大的差距的：国外利用成熟的计算机网络技术，采用国际通行的交易方式，按照时间优先、价格优先、系统资源优先等的原则，由计算机进行自动撮合较易，完成异地与远程货物的运输；而国内利用的还是比较原始的技术，其滞后的物流与快速发展的网络营销并不适应。（4）技术问题，也即网上支付。互联网的交易双方只能通过网络来进行交流、洽谈与确认，并最终完成交易，在交易最后，网上银行就充当了一个非常重要的角色。在网络上直接进行交易买卖时，需通过银行信用卡来进行网上的支付。但目前我国各大国有银行的网络所选用的通信平台并不统一，这就不利于各银行之间的跨行互联与中央银行金融监管和宏观的调控政策的实施。（
17、5）安全问题。安全问题为企业网络营销时最为担心的一个问题。安全主要包括信息内容的安全与网络系统的安全两大部分。信息内容安全与否，直接关系到消费者个人的隐私。消费者如果直接在网上进行购物，个人信息就很有可能被盗取，而电子银行账号里的钱就很有可能被不法分子盗取。（6）立法问题。网络营销自由度比较高，是一种开放的营销方式，其中由一个游戏规则限制它的发展，以使其可以有序的发展。但目前，我国现行法律法规仅可以解决传统的书面型的合同、发票、保险单等文件，但无法解决网络上的这类文件。这一些问题的出现，就需要我国在今后立法的工作中尽快的给予解决。（7）税收问题。这也是国际社会争议比较多的一个话题，发达国家并不
18、主张对网上交易征税，而发展中国家则主张进行征税。由于在网上实现了买卖活动，商品所有权最终由卖方转给了买方，这属于销售活动，产品的价值得到了实现，因此就需要征收增值税与消费税等税种。但目前这些概念还没有明确的法律来规定，于此同时，对网络营销行为缺乏有效监督，也给税收的征管工作带来了一定难度。（8）诚信问题。许多人会经常上网浏览各种网页，被各种东西吸引，却也在内心深处对上网有一种畏惧感，之所以这样，其很大成大程度上是因为网络上有太多虚假的东西，基于网络的跨时空性和虚拟性，一些犯罪分子就开始转向网络作案。五、网络营销对传统营销的影响1对传统的营销策略冲击。营销的进行离不开各种各样的营销策略及其组合，
19、传统营销策略是将4P的营销策略进行组舍而成的，而网络营销则是以4c为营销策略进行组合的。消费者由于消费观念的转变，其个性化的需求要求企业可以提供个性化的服务与产品。这就必然会冲击到标准化的产品，比如品牌服装都有标准尺码，但消费者的需求如果不是这一规定的尺码，就会对产品的策略产生一定的冲击。在定价的策略上，传统的营销一般是根据成本、广告费用、利润、品牌价值等的综合而定的，而网络营销其定价策略则是根据消费者所能接受的产品价格和成本，也就是说，消费者的需求是什么样的价格，那么厂家就会生产这样价格的商品。但当同一个产品既在传统市场又在网络市场上一起出现时，至于再如何定价，就无法单单从成本计算出发了。因
20、此，企业需要选择一个比较合理的定价销售方式。从渠道策略上来看，传统的营销依靠的是严密的营销渠道，但网络营销则可以脱离这一渠道而是直接的将产品卖给潜在的消费者。虽然网络之间接的销售同样需要商务中心参与进来，但是网络营销只需要一个层次的中间商，那么网络渠道与传统渠道由于销售价格的成本不一样，那么同一个商品就可能会出现不同价格。在促销的策略上，网络营销是通过搜索排名与网络广告等进行促销，而传统的营销则是通过各种各样的促销活动来进行。传统营销与网络营销的促销方法与手段是不同的。传统营销可利用四大媒体进行广告的宣传，而网络营销则只能通过网络进行宣传。在广告使用上，网络广告无论是在信息量还是在形式上都比传
21、统广告丰富多样，虽然效果与影响力不如传统的媒体，但在时间与空间上却比传统的媒体广告更具有优势。随着我国网民数量的增加，企业也将会更加重视网络广告。2对传统营的销理念冲击。理论一般来说是实践的先驱，当把传统的营销理念用在网络营销上时就不一定会适用。国内外的成功电子网站表明，网络营销一般要经历从免费到赚钱这一过程，而传统的营销很快就可以实现盈利，但是网络营销则必须要分阶段的进行，这一过程包括了由知道到了解，再到尝试，并最终发展成网络营销的顾客。因此企业在进行网络营销时，不可套用传统的营销理念。不同的营销策略与不同的营销环境，都要求企业要仔细探索网络营销方法与策略，从个性化营销与许可营销中取得突破。
22、3对传统营销组织产生的影响。网络营销是在网络上实现营销，它不需要大量推销人员，仅仅需要少量的人员对电脑的定单进行处理就可以。因此，网络营销不仅可以减少销售人员的数量，也会改变企业管理的层次，与此同时，企业也会增加专门的网络营销队伍。4对企业运营产生的影响。在传统营销中，过去的采购环节一般是通过采购员到全国各地进行考察采购的，而企业通过网络采购，可以足不出户就能寻找到合适的供应商，采购效率大大提高，且成本比较低，方便与货比三家，并最终进行采购。信息化的运营也大大减少了企业办公的费用，书面文件可通过网络进行传输与存储。通过网络的在线洽谈也可节省大量通讯的费用。网络信息化的运行与管理也会缩短劳动生产
23、的周期，并加快企业的新产品研发，从而降低运营成本，提高企业核心的竞争力。六、网络营销与传统营销比较的实例分析1西安康辉旅行社的营销现状分析中国康辉西安国际旅行社1 9 8 4年成立，注册资金是一亿元人民币，是中国康辉旅游集团的下属成员单位，也是中国康辉旅行社集团有限责任公司在陕西省内唯一控股的国际旅行社，其经营范围包括了接待来自世界各国的的旅游者，并组织中国游客在国内外的旅游。（1）西安康辉旅行社的传统营销的现状分析中国康辉西安国际旅行社有限责任公司在以往销售中都取得了非常可喜的成绩，但是面对旅游市场激烈的竞争与国外旅行社的冲击，该公司的经营负担也在不断加重，传统的营销策略以及不能满足现代社会
24、的发展于现状。西安康辉旅行社在传统营销中存在的问题有以下三个：a旅游产品比较单一当前旅游产品的概念包括旅行社的有形线路产品、附加服务产品和核心产品等三个层次。其中，核心产品是产品核心的价值，这是产品推广营销的基础，有形产品则是核心产品的体现，而附加产品则是对前两者进行的补充。西安康辉旅行社的旅游产品比较单一，它以经营常规的线路为基础，并没有对市场产品进行很好的细分。其传统营销策略导致旅游产品过于的单一，可选择的比较少，无差别化与千篇一律的行程导致客流的损失。b目标客源的市场不明确西安康辉旅行社是一家国际化的旅行社，在西安的旅游市场上具有重要地位，其顾客来源也比较分散，没有一个比较侧重的目标市场
25、。该旅行社对市场中的客源没有进行很好的细分，也没有专门针对某一特殊人群去开发相应旅游线路的营销策略。（2）西安康辉旅行社网络营销现状分析西安康辉旅行社在1999 年底建立了旅行社网站，也在同年开始试运行，其最初的网络营销只是停留在对外宣传上，其公司内部并未设立专门部门对网站进行管理与经营。由于公司分支机构比较，网上也出现了五花八门的旅行社网站。从这个时候起，网络营销开始引起了公司的注意，但是由于缺乏专业网络管理的人才，这致该旅行社网络营销发展的比较滞后。经过近几年发展，该旅行社的网上营销业绩也已经初步的形成，公司网站可以发布公司内部的新闻与网络广告，以及相应的市场信息，并通过访客留言等形式来获
26、取客户对于旅游产品的需求，并进行电话访问。西安康辉旅行社的网络营销虽然还是处于起始阶段，但公司高层已经开始意识到网络销售的重要性，从2009年起，西安康辉旅行社就成立了电子商务旅游部，从此可以看出，抢占迅猛发展的网络营销领域，是至关重要的。根据安康辉旅行社网络营销的目标与当前网络营销具体开展的情况，旅行社内部进行了大力整顿，形成了全新的网络营销梯队与管理部门。首先，该旅行社在网络外在形式与网页包装上下足了功夫，保持了公司的网络形象，扩大了公司的信息可见性。旅行社的网络销售选择大众化搜索引擎进行营销，并选择针对性比较强的第三方BTOB市场，与此同时，该旅行社还广泛的发挥了企业网站与博客等工具的作
27、用。其次，该旅行社整合了公司的网络营销信息，使各种渠道得到了统一，加强了客户对与企业的印象。再次，在内涵上，该旅行社也做好了网络营销的“软性工作，借助网络将客户所真正需要的信息与服务呈现在他们面前。西安康辉旅行社通过网络营销，掌握了网络营销规律，大大提高了旅行社的运行效率和竞争力。2. 中国移动的营销状况分析中国移动一直都很重视电子渠道的开发工作，其发展的状况与效果在国内的运营商之中都位列前茅。中国移动将实体渠道与代理渠道紧紧的联系在了一起，这体现了移动公司将传统营销和网络营销进行结合的侧脸，充分的利用了双方各自优势，以实现优势互补。中国移动在传统营销策略上，主要是通过各种媒体广告进行新产品的
28、推销，同时通过各地的营业网点，定期或不定期的举行各种促销活动，在大学生入学时，还会组织各种充值促销活动，这些都大大增加了公司在市民中的印象，也在一定程度上帮助公司实现了盈利的快速增长。随着我国网络经济的逐步发展，其网络营销的方式也开始出现，国内外各大企业都争相的涌入。对此，中国移动也开始关注网络营销。在最近4年里，中国移动注册了大约300个通用的网址，这包括了公司的各项业务。近年来，越来越多的用户开始喜欢上了在网上进行业务信息的查询，并且办理各种业务。为了可以直接与这些目标消费人群进行接触，以实现精准的营销，中国移动开始通过通用网址来打造其网络营销的市场。例如，中国移动总公司注册了包括“神州行
29、”、“动感地带、 “12530、“cnl860、“随e行等多个网址。此外中国移动各分公司也均针对各区域的服务现状，开通了各种各样的通用网址。中国移动的网络营销，其成功之处就在于借助通用的网址，在互联网上建立了一个可以覆盖全国客户的营销网络。除了大规模的网络广告外，中国移动还形成了以通用网址为典型代表的精准的网络营销体系。网络营销的成功，不仅降低了中国移动运营网点的成本，还提高了服务的效率，大大增加了自身竞争力。七、网络营销与传统营销的整合与发展趋势网络营销和传统营销并不是相互矛盾的， 两者的结合可以形成更多的优势。1. 在企业的宣传方面，可以将传统的媒体和网络媒体进行整合（1）在传统的沟通媒体
30、上，提供与企业网站相关的信息。（2） 在顾客所支持的媒体上，提供企业网站的建设情况，将网络营销战略与传统营销战略有机结合起来，这不仅会大大的提高互联网访问量，也有助于降低运营成本。(3) 在网站上提供有形的证明，以建立用户的信任感。企业需要借助一些技巧，以建立公司信誉，并提高网站销售量。（4）在网站上提供传统媒体的宣传材料，传统的媒体宣传对于企业扩大知名度具有重要作用, 网站可以随时的跟踪传统媒体的正面宣传, 并且及时的反映到网站中去，实现整合。2. 与传统的市场调研进行整合， 在网上对市场进行调研调研市场信息,并从中发现潜在消费者的需求，这可以为企业进行市场细分提供依据,也是企业进行市场营销
31、的一项重要内容,网上的市场调研活动一般有两种方式:（1） 借助ISP 或者专业的网络市场研究公司进行调研。（2） 企业在自己建立的网站上进行市场的调研。传统与网络调研的有机整合，对于企业提高服务的精准性具有重要作用。3. 传统营销渠道和网络分销渠道的整合尽管电子商务取得了迅猛发展, 相对于传统的营销来说, 网络营销的份额还依旧比较小。企业的传统分销渠道依旧是众多企业的优质资源, 但是互联网络的高效性与即时进行企业-客户双向沟通的功能却是传统营销所无法比拟的。将两者进行有机整合，对于提高企业的销售业绩和盈利能力具有重要的作用。总结 网络营销是建立在传统营销之上的，但又区别于传统的营销方式。网络营
32、销的开展对于企业及时了解市场信息，提高运营效率具有重要作用。本文从两者的区别于联系入手，比较了两者的优势与不足，并以西安康辉国际旅行社和中国移动两家典型的公司为例说明了网络营销与传统营销的应用现状。两者并不是矛盾的，将两种营销方式进行有机整合可以优势互补，大大提高企业的整体运营能力，并提高企业的市场竞争力。参考文献1、城栋. 电子商务M . 大连: 东北财经大学出版社, 2001.2、姜旭平. 电子商务基础教程M . 北京: 机械工业出版社, 2005.3、HollowayJC，the Business of TourismM，Longman GroupLimited，19954、Morgan
33、M，Marketing for Leisure and TouriSmM，Prentice Hall Europe，19965、BriggsS，Successful Tourism Marketing：a Practical Handbook M ，Kogan Page Limited，19976、卢恩(美)，多对一营销：后网络经济时代的营销制胜模式M，刘艳红 刘利华 甘锋译，企业管理出版社，2003年1月；7、美卢恩，多对一营销：后网络经济时代的营销制胜模式M，刘艳红、刘利华、甘锋译，企业管理出版社，2003年1月；8、唐璎璋、孙黎著，一对一营销一客户关系管理的核心战略M，中国经济出版社，2
34、002年4月；9、郭健、舒华英，移动运营商渠道管理模式及存在问题分析J，世界电信，2004年12期；10、王越，王俊陶，电信服务营销渠道转型的必要性J，世界电信，2004年第5期；11、冯若梅、黄文波： 旅游业营销M，企业管理出版社，199912、孙钢：旅游经济的理论探索和实践M，中国旅游出版社，199513、常殿元、张俐俐：旅游与饭店管理案例研究M，旅游教育出版社，199514、上海春秋国际旅行社：现代旅行社管理M，中国旅游出版社，199815、中国国内旅游抽样调查资料M，1996-1998中国旅游出版社16、国家旅游局： 中国旅游统计年鉴M，19971998中国旅游出版社17.蒋国庆 成长中的电子商务及其它应用 200118.马丁林兹乔姆.陈贤浩 互联网品牌策略 2001