房地产开发项目策划.ppt

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1、第4章 房地产开发项目策划 1.掌握房地产开发项目策划的主要内容，房地产开发项目定位的含义 、客户定位、产品定位和形象定位； 2.熟悉房地产开发项目市场细分，房地产开发项目主题策划方法与实 践； 3.了解房地产开发项目策划的含义、特征、作用和工作流程，房地产 开发项目主题策划的内涵、分类与作用、主题策划的原则。 本章学习要求 姑 行 懂 呵 夺 肩 归 衷 涎 处 后 银 孽 撵 筑 煮 帐 竞 功 杰 存 簇 燃 会 舆 温 溢 樟 敏 赘 忍 涟 房 地 产 开 发 项 目 策 划 房 地 产 开 发 项 目 策 划 数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！ 4.1 房地产开发项目策

2、划概述 4.1.1 房地产开发项目策划的含义 1.策划的概念 本质上讲，策划就是筹划或谋划，是一项立足现实、面向未来的活 动。它根据现实的各种情况与信息，判断事物变化的趋势，围绕某一项 活动的特定目标，全面构思、设计、选择合理可行的行动方式，从而形 成正确决策和高效工作的过程。 褪 须 棱 煎 废 忠 位 级 蕊 战 官 安 芒 下 肠 败 畸 冶 孪 槐 兢 睹 先 堑 晴 赎 女 窄 儡 寂 赠 涩 房 地 产 开 发 项 目 策 划 房 地 产 开 发 项 目 策 划 数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！ 2.房地产项目策划的含义 房地产项目策划是指根据房地产开发项目的具体目标

3、，以客观的 市场调研为基础，优选最佳的项目市场定位，综合运用各种策划手段 ，按一定的程序对房地产开发项目进行创造性的构思，并以具有可操 作性的策划文本作为结果的活动。 对房地产项目策划的理解应当从以下几个方面进行：一是房地产 策划具有明确的具体目标；二是房地产策划是在客观真实的市场调研 基础上进行的；三是优选最佳的项目市场定位；四是房地产策划要综 合运用各种策划手段以及创新性思维；五是房地产策划要遵循特定的 科学程序；六是房地产策划最终要提供可操作性的策划文本。 粥 顺 纯 焰 元 瓶 砒 母 挑 杭 偷 景 赘 木 酣 页 拓 通 钾 堂 辙 撬 腥 匆 屈 廷 絮 随 家 柜 醒 骂 房

4、地 产 开 发 项 目 策 划 房 地 产 开 发 项 目 策 划 数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！ 1.地域性系统性前瞻性 市场性创新性可操作性 多样性 4.1.2 房地产项目策划的特性 鼓 曲 啡 窄 肤 僵 撒 菊 二 碳 今 绢 轧 坞 攫 迫 烽 干 携 桨 壁 续 瀑 辞 愤 隧 习 媚 拌 背 虱 卫 房 地 产 开 发 项 目 策 划 房 地 产 开 发 项 目 策 划 数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！ 4.1.3 房地产项目策划的作用 创造显著的经济效益和社会效益； 为项目决策指明方向； 能使房地产开发项目增强竞争能力； 有效地整合房地产资源。 此

5、外，房地产项目策划还有预测未来市场，满足购房者需求等作用。 槛 玉 索 汀 收 瑰 笔 唤 勇 肉 剁 散 伙 力 喘 啮 盐 溶 坦 坦 这 捣 澡 局 苗 技 浓 分 惑 起 绵 右 房 地 产 开 发 项 目 策 划 房 地 产 开 发 项 目 策 划 数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！ 4.1.4 房地产项目策划的工作流程与阶段划分 内部组建或外聘策划机构 提出问题与策划目标 创意与构思 项目调研与市场分析 反复推敲、评判 初步策划文稿 提供给决策者认可 最终策划文案 策划实施 是 否 绷 佑 艳 熔 闪 翁 绕 囱 民 坡 械 胯 激 筋 蓑 胃 羡 纷 禹 惋 滇 什

6、煎 拄 夕 拒 从 田 脂 龟 缄 臻 房 地 产 开 发 项 目 策 划 房 地 产 开 发 项 目 策 划 数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！ 4.2 房地产开发项目策划的主要内容 开发项目策 划的主要内容 项目区 位分析 与选择 项目经 营方式策 划 合作方 式与开发 时机策划 项目定 位与主题 策划 项目资 金运作策 划 项目市 场推广策 划 镁 闺 镰 潍 歧 詹 凛 咖 乐 侠 慷 钞 变 物 孵 荷 骏 油 缝 纤 滓 鸽 哥 涕 苟 致 毒 透 俯 毋 绝 赃 房 地 产 开 发 项 目 策 划 房 地 产 开 发 项 目 策 划 数十万份专业资料任你下载，资深操盘

7、手随时交流！ 4.3 房地产开发项目市场细分 所谓房地产市场细分，就是指营销者通过市场调研，按照一定的 标准，把房地产整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。其 中，每个消费者群就是一个细分市场，也称“子市场”。 这里必须指出的是，细分市场不是根据产品品种、产品系列来进 行的，而是从消费者的角度进行划分的，是根据市场细分得理论基础 即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。市场 细分对开发企业的生产、营销起着极其重要的作用。 4.3.1房地产市场细分的概念 眯 吓 析 于 侠 金 敖 栈 包 躯 睁 憨 架 憨 报 肠 烧 笺 志 袄 铰 穷 煮 瑚 段 似 晋 妥 光 箔

8、孰 柒 房 地 产 开 发 项 目 策 划 房 地 产 开 发 项 目 策 划 数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！ 住宅类房地产 商业类房地产 工业类房地产 特殊用途房地产 地理细分人口细分心理细分行为细分 4.3.2房地产市场细分的方法 按照房地产功能的不同分类 住宅物业类型的市场细分方法 泄 阴 抄 歼 逃 忘 渺 遁 顺 备 穴 吴 懒 牙 渊 鸭 汐 裁 采 选 僧 绢 贷 速 曳 帆 骗 真 茂 骆 键 洼 房 地 产 开 发 项 目 策 划 房 地 产 开 发 项 目 策 划 数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！ 4.4 房地产开发项目定位 4.4.1客户定位

9、 客户定位就是开发商为自己的项目确定、确认潜在客户的过程，确定房地产项目的 目标消费群体和他们的特征。 1.客户定位的概念 2.目标客户群的研究内容 客户群年龄； 客户群职业特征； 客户群区域结构； 客户群的商品房消费能力、消费方式； 客户群对商品房特征的需求； 客户群对环境及配套的需求； 客户群对物业管理的需求； 客户群购买商品房的目的。 夯 甘 状 尖 指 勺 绞 瓷 苛 照 酷 题 彦 鹿 刽 擞 象 轻 遂 曾 二 俩 集 红 擒 途 摇 贾 蒲 群 违 篓 房 地 产 开 发 项 目 策 划 房 地 产 开 发 项 目 策 划 数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！ 4.4.

10、2 产品定位 凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建 筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。 1.房地产产品的整体概念 物业管理 信贷 保证 售后服务 质量 地理位置 建筑造型 户型结构 核心利益 有形产品 核心产品 延伸产品 耸 纺 侮 歉 荆 茹 贴 撬 啥 箩 枣 娃 毒 阴 知 宿 垮 掂 暇 穴 树 斡 姆 痹 脾 敞 魔 旺 桃 甘 葬 桓 房 地 产 开 发 项 目 策 划 房 地 产 开 发 项 目 策 划 数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！ 2.产品定位的概念 房地产项目的产品定位是在市场细分、客户需求分析、客户群确定的 基础上，对房地产

11、项目的主要技术参数、模式等的确定，对产品效用、产 品形式、产品功能的设计与创新，最终目的是反映产品独特的市场形象。 3.产品定位的原则 （3）定位的前瞻性原则 （4）产品之间的不可替代性 （1）定位的市场化原则 （2）定位的差异化原则 茄 数 敢 蛇 村 腑 瞥 伦 菜 避 漠 倒 月 辱 曲 琶 误 入 昌 烁 棱 哪 贾 鸿 蔬 恬 徒 菏 厩 拆 泽 嘲 房 地 产 开 发 项 目 策 划 房 地 产 开 发 项 目 策 划 数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！ 4.产品定位的限制条件 房地产产品定位的限制条件是指对产品的性质、档次、 价格等起到决定作用俄客观和主观条件，主要包

12、括图示几 个方面。 房地产产品定位的限制条件主要包括以下几个方面。 （1）土地； （2）城市规划；（3）顾客需求； （4）资金供应；（5）市场条件；（6）开发商思维。 葛 苦 寝 末 坞 胳 砷 绽 仇 出 惯 伤 劝 赁 燥 接 壤 锻 坟 盯 帝 躇 程 匈 面 桅 喜 沼 给 采 跪 幅 房 地 产 开 发 项 目 策 划 房 地 产 开 发 项 目 策 划 数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！ 房地产市场分析方法 SWOT分析方法 建筑策划法 目标客户需求定位法 头脑风暴法 5.产品定位的方法 拎 讣 翘 迪 栓 乌 氢 井 绢 侗 不 稳 儡 汉 逆 虾 怜 闷 貉 阿 呛

13、 夸 谰 盅 气 睬 恕 野 针 欲 敷 柱 房 地 产 开 发 项 目 策 划 房 地 产 开 发 项 目 策 划 数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！ 4.4.3 形象定位 1.形象定位的概念 形象定位主要是找到该房地产项目所持有、不同于竞争对手、能 进行概念化描述、能通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣 的特征。 2.形象定位的原则 （1）项目形象易于展示和传播； （2）项目形象定位应与项目产品特征符合； （3）项目形象定位与项目周边的资源条件相符合； （4）项目形象与目标客户群的需求特征符合； （5）项目形象定位应充分考虑市场竞争的因素，与其他楼盘有明显的差异和区别 。

14、 幌 渡 更 语 携 请 预 癌 随 套 誓 鞘 豢 峦 丧 袖 际 厉 狄 甲 卜 怯 哩 呼 想 凰 杜 祸 藻 掉 那 歌 房 地 产 开 发 项 目 策 划 房 地 产 开 发 项 目 策 划 数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！ 4.5 房地产开发项目主题策划 房地产开发项目的主题策划是指开发商（或策划者）对拟建项目 提出的一种概念、意图，一种贯穿于整个项目的精神和思想，是一种 可以为人们切实感知到的生活方式和居住理念，体现了项目开发的总 体指导思想。 4.5.1主题策划的内涵 屁 纤 疑 巫 俐 科 观 距 逻 粟 的 碎 啤 蛋 份 番 怕 欧 眷 寨 颖 域 洒 鉴

15、爹 些 攫 詹 溃 玉 钾 筷 房 地 产 开 发 项 目 策 划 房 地 产 开 发 项 目 策 划 数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！ 主题策划是项目开发运作的总体指导思想。 主题策划能体现出项目产品的价值。 主题策划能使项目具有独特的个性。 （1）创新性原则； （2）领先性原则； （3）整合性原则。 4.5.2主题策划的作用与原则 1.主题策划的作用 2.主题策划的原则 键 箭 婿 丝 颗 饼 妆 跌 痪 靳 摆 悼 妆 指 雌 尔 刃 赣 豫 瓦 介 爽 辫 盅 亢 顿 韭 广 妖 鬃 杖 庚 房 地 产 开 发 项 目 策 划 房 地 产 开 发 项 目 策 划 数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！ 结合文化内涵挖掘项目主题 结合科技进步挖掘项目主题 结合自然环境优势挖掘项目主题 结合顾客需求挖掘项目主题 通过营造新观念挖掘项目主题 4.5.3 主题策划的方法与实践 抚 就 众 胺 七 欠 寓 欢 杆 绎 怪 裙 盒 贴 箔 眺 配 渣 牢 砰 瑚 贬 微 享 髓 肯 婆 洼 漏 柑 鸳 飞 房 地 产 开 发 项 目 策 划 房 地 产 开 发 项 目 策 划 数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！