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1、微电影的植入式广告模式研究以咖啡恋人为例内容摘要：2010 年以来，微电影开始备受业内外的关注，随着移动新媒体技术的发展和网络视频业务的壮大，微电影引发的狂潮正在席卷中国。微电影以其独有的特点与广告相结合，通过对品牌信息的恰当植入和产品特性的完美演绎，深入表现企业价值观，从而对受众形成潜移默化的影响，因此备受企业的青睐。本文以微电影为研究对象，综合运用文献综述、案例分析、综合归纳等方法，以微电影广告的产生背景、现状、优势等为切入点，结合自身的微电影广告的创作实践，对微电影植入广告的每一种方式进行阐释，并着力研究微电影的植入广告模式与微电影营销等具体问题。关键词：微电影 植入广告 微电影营销Ab
2、stract:With the rapid development of new mobile media technology and internet video, micro movie is now drawing more and more attention in and out of this field. Micro movie manages to input conscious as well as subconscious influence towards audience by properly combining brand information and prod
3、ucts characters together through close connection with its features and the ads, which is highly thought of by different companies.This essay make a brief study of micro movie by combining multiple methods of literature review, case analysis and collection and summarization. Each of planting means o
4、f Ads in micro movie is elaborately illustrated by studying its background, current situation and advantages as well as the practice of producing a micro movie by the author herself. Besides, a further study of product placement in micro movie and the marketing strategy is also discussed.Key words:
5、micro movie Product Placement micro movie marketing1 绪论1.1 研究背景在新旧媒体不断碰撞融合、舆论相对自由的今天,博客到微博再到微信，俨然形成了一个大时代背景下的一个可以自由诠释自我，展示自我的“微”生活圈。而微电影也是微时代中颇具代表性的产物。虽然目前微电影领域的发展尚处于萌芽状态，但凭借着其投入门槛低、相对成本廉价、不受时间空间限制等诸多优势，它已经将越来越多的业内人士和广告商的目光吸引到这一新兴领域。但也正因为微电影刚刚兴起，对微电影的研究，无论在国内或国外都处在一个新鲜的初级阶段，关于微电影植入式广告模式的研究少之又少，更是缺乏理
6、论与实际操作相结合的实践研究。因此，如何利用微电影制作周期短，投资少的特点，利用网络传播速度快、影响范围广的特性，正确而合理的植入广告，使其发挥出更具意义的作用，是我们需要探讨和研究的问题。 而在一个学术匮乏的领域，笔者以为实践是检验真理的唯一标准！1.2 研究目的和意义20世纪80年代以来，电影产业化已经形成规模，促进了电影事业的发展。而电影植入式广告的出现，则成为电影产业化的有力推动者，成为消化电影投资资本、减轻投资压力的绝佳途径。电影作品中的植入广告，从开始出现以来，就隐藏在电影情节中，以电影情节或画面为载体，同电影融合在一起。从而以不知不觉的方式或有意的方式将产品或品牌所代表的象形或符
7、号传递给受众，从而对某产品或品牌起到宣传作用。在飞速发展的现代社会，注意力的碎片化，已成为移动互联网时代的一大趋势，微电影在很大程度上迎合了人们越来越碎片化的需求，娱乐与体验也越来越即时性，人们已很难抽出一大块时间，安静地做一件事情，反而上下班途中、无数等待的时间、特定的封闭时空成为人们获取信息的有效时间。碎片化的时间带来了碎片化的媒介使用方式，以微电影为创作手段的广告营销模式，使广告的植入更灵活，改变了以往影视作品创作后期广告硬性植入从而引发的观众抵触情绪，而播出平台也能收获巨大的点击量及广告收益。而微电影作为一种全新的电影文化和营销传播方式，它以纯粹娱乐的手段营造出一个电影的氛围，用电影的
8、拍摄技法、画质、镜头，一方面带给受众全新感受，易于接受，另一方面好的微电影使受众得到精神上的认同和愉悦，是一种良好的视听体验，能够快速建立起受众与品牌之间的信任。微电影作为一种特殊的商业定制的营销手段，其目的是为了个广告主带来巨大的广告收益，而如何正确在微电影中植入广告，应以怎样的表现手法以及何种模式植入广告才能最大化的达到营销目的是此论文写作的目的。1.3 研究现状目前，国内外有关 DV 作品拍摄的相关资料文献不胜枚举，然而对于微电影创作的相关资料文献则寥寥无几。笔者从维普全文期刊数据库和万方数据资源系统阅读整理了大量相关文献，以期从中把握微电影制作推广等方面国内外研究现状。从一些数据显示的
9、结果来看，优酷目前专业视频内容（购买版权影视综艺内容）约占视频总流量的 70%，UGC(网友自制上传)占视频总量的 25%，优酷出品占 5%。而 UGC 和优酷出品视频的比例将持续攀升。 然而，诚如综艺报 8 月所发表的视频网站开拓微电影新疆域，生意前景被看好一文中所说： “几年前，最初的一批微电影更多还属于用户自产内容范畴，制作具有很强的自发性和偶然性，品质也相当参差不齐。相比之下，不难看出当下的这波微电影热潮背后带有更多商业图谋，制作和运作也更为成熟。”微电影，经过 5 年的成长和蜕变，已经越发的成熟和完善起来，也有越来越多的业内人士和广告商将目光投在了微电影上。而相关于微电影的研究也渐渐
10、多了起来。 然而国内有关微电影的研究多为相关于“微电影营销方面”的文献，而关微电影本身拍摄技巧以及拍摄主题的研究仍然较少。1.4 研究方法此项研究主要采用例证分析与创作设计相结合的方法，通过对所研究题目的进行具体的创作与实践，来展开对微电影植入式广告模式的探讨。例证分析可以起到夯实论文基础的作用，并且增加说服力和可信度，创作实践就是实际拍摄微电影广告，通过前期具体的镜头设计和后期素材的剪辑来进行对产品巧妙的软植入，其中运用台词、道具、形象等植入广告投放形式对提出的观点进行论证。本文将主要从剧本的设计，台词的设计，镜头的设计，景别的设计，形象的设计，场景的设计等方面，解读微电影植入式广告模式的营
11、销策略。2 影视作品中植入广告概述2.1 植入广告概念及其发展2.1.1 植入广告定义植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product PlacementMarketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。因其隐秘的特点，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。2.1.2 电影作品中植入式广告的发
12、展自电影作品中植入广告最早在1929年的卡通作品大力水手中出现以来，其发展经历了从出现到成熟几个阶段，每一阶段都有其自身特点。严格来讲早期的植入广告并不能称之为广告，广告是广告主以有偿的方式进行的，而早期的一些植入广告而多是无意出现在电影中的，有无意、低涉入等特点。随着一些导演以赢利目的开始有意在电影中植入广告，如斯皮尔伯格在多部影片中对植入广告的商业化运作，植入广告开始迅速发展。中国电影导演如冯小刚等也开始在自己的影片中大量引植入广告。这时的植入广告具有一定的规模，植入形式也趋于成熟。进入21世纪，由于好莱坞大片对植入的更多使用，植入广告受到各种媒体的关注，2002年澳大利亚还创办了植入式广告奖，进一步推动了植入广告的发展，电影植入广告形成了一种新的商务模式，许多广告企业也纷纷进入涉足这一新的商务模式，出现了专门负责拍摄的公司和专门负责联络的公司，这样，电影植入广告呈现专业化的特点。植入广告的形式也从最初的道具和背景，发展到了：穿prada的女魔头 http:/zunyun.org/tangren/17219.html中直接将品牌名称放入电影名称，电影体现品牌个性的阶段。