《联合利华品牌理念以及其建立.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《联合利华品牌理念以及其建立.doc（3页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、一、绪论 (一)研究背景和意义 随着全球经济一体化的发展，企业赖以生存的国内外市场环境正在急剧变化，企业面临来自全球的竞争和挑战。企业跨国经营越来越受到商家的重视，迫切需要找到一条安全有效的拓展国际市场的方法。而品牌战略作为企业国际化发展战略的重要组成部分，在品牌经营时代的背景下，它成为了企业发展战略中的核心环节。我国加入WTO后，中国市场也随之融入了经济全球化的大潮中，国际品牌的强势入侵使国产品牌在国内的生存空间越来越狭小，我国企业要想生存下来进而谋求更大的发展，品牌经营是一条重要途径。但中国企业在品牌营销策略和品牌管理技术方面与国外优秀企业存在较大的差距。因此，品牌管理的研究对我国企业的国
2、际化具有重要的现实意义。很多国内外学者针对品牌经营都提出了自己的见解，一般是理论上的分析，很少结合实际案例分析。 (二)国内外研究动态 1.企业国际化的研究 企业国际化是20世纪70年代以来，国际商务研究领域的重要研究课题之一。Lawrence SWelch & Reiio KLuostatinen(1993)指出，企业的国际化过程可划分为内向国际化和外向国际化两个阶段。企业内向国际化效果将决定其外向国际化的结果。邱文华(2006)认为企业面对的市场已经国际化全球化，变化既给企业带来了机遇和又带来了挑战。企业如果将自己的视野限制于某一地区或某一国家的市场，就等于自束手脚，拱手将市场让给竞争对手
3、，企业的生存必须站在全球竞争的高度。 2.品牌经营的研究 菲利普?科特勒(2001)认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。陆娟(2002)指出企业国际化中品牌经营是一个区域性和历史性的概念，即品牌由本土向国外延伸和扩张的历史过程。品牌的国际化经营是用统品牌、统一的营销组合策略开拓不同的国家、地区甚至全世界的市场，它将全世界视为无差异的统一市场。邓莹莹(2007)认为未来的营销是品牌的战争，拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占主导地位的品牌。企业的竞争最终体现在品牌的竞争上。 二、企业国
4、际化品牌经营模式 随着国际经济一体化的不断深入，企业之间的竞争已经逐渐脱离了本土化的特征，趋于国际化。而品牌建设与发展成为全球企业共同关注的焦点，创建国际性著名品牌成为众多企业全球化战略中的核心内容。很多企业在面对不同的目标市场时都在实践中根据自身情况选取了不同品牌经营模式。 (一)以企业品牌经营发展历程为标准 1.品牌定位国际化模式 企业进行国际化经营需要有精确的品牌定位。它将全球视为一个完全相同的市场，每一个国家或地区都是具有无差异性特征的子市场。它能让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同一个品牌的重要力量。 2.品牌延伸模式 品牌延伸为品牌的扩张提供了捷径，扫清
5、了障碍，使企业品牌资源得到有效配置。品牌延伸决定品牌的经济价值。知名企业的畅销品牌可以带来很多品牌延伸的机会，品牌延伸的成功是品牌扩张的成功、甚至是企业跨地区跨国发展的成功的条件之一。 3.兼并收购品牌模式 这种模式缩短消费者认知和接受的时间，降低市场进入的难度，有助于形成后发优势，培育和壮大自主品牌，缩短与国际大品牌的差距。对于资金实力较为雄厚，有一定跨国经营管理能力的企业来说，兼并收购是一种较为有利的品牌经营模式。 (二)以产品的多样性和单一性为标准 1.多品牌模式 它是指企业决定在同一类产品领域同时经营两种或者两种以上互相竞争的品牌。针对不同目标市场，在经营上也是相对独立的实施。它可以最
6、大限度地占有市场，实现对消费者的交叉覆盖，并且还能降低企业的经营风险。 2.单一品牌模式 单一品牌相对于多品牌战略而言的，企业所有产品上共用一个品牌，可以大大节省传播费用，有利于新产品的推出，容易得到消费者的信任。 (三)以对全球化和本土化问题处理的方式不同为标准 1.品牌本土化模式 在国际化策略实施的过程中，即除了品牌形象和品牌定位等要素实行全球统一化以外，产品、包装、广告策划都要充分考虑所在国的文化传统、语言。并根据当地市场情况加以调整，以提高品牌对该市场的适应性，可以减少开发的时间，减少贸易摩擦。 2.品牌全球化模式 企业在进行跨国生产经营的活动中推出全球化的品牌，并占领世界市场。企业要
7、有全球战略眼光，凭借海外市场的力量，努力把企业做大，成为世界知名品牌。 三、案例分析 (一)联合利华的国际化历程 联合利华是食品、家庭及个人护理用品最大生产商之一，活跃于全球 150多个国家。联合利华的规模之大与产品范围之广使其成为世界上独无二的跨国大公司，其国际化历史与世界各地人们的日常生活息息相关，影响深远。它的国际化历程可以分为四个阶段：联合利华创建于1929年，由英国的利华兄弟公司和荷兰的Margarine unie公司合并组建而成，合并非常成功；20世纪40年代末到50年代初，联合利华对新的日用消费品市场的开发迅速扩展，从而使贸易不断扩大。它开辟了非洲市场；20世纪60年代，联合利华
8、通过一系列的创建和收购，使企业呈现多样化，公司推出的品牌有数千种之多，其中大多数只在一个国家销售；20世纪80年代，联合利华的业务范围跨度极大，涉及众多行业。旗下一度拥有2 000多个品牌。2000年提出大改革，在全球范围内推行“品牌精简”活动，决定将业务的重心重新拉回到具有广大市场和远大发展前景的核心品牌上。 (二)联合利华国际化品牌经营模式的选择 联合利华的成功与它采用正确的品牌经营模式也是分不开的，其主要有以下几种模式： 1.多品牌模式 联合利华的多品牌模式主要表现在三个方面：为了吸引中国消费者，采用了力士、夏士莲、奥妙等富有感染力的品牌。通过不同的利益诉求，实现了整个公司覆盖的扩展。多
9、品牌的实施主要是针对不同的目标市场。比如，联合利华的香皂原来有“夏士莲”和“力士”两个品牌，每一个品牌都有自己鲜明的定位和独特的个性：“夏士莲”定位于清新健康，大众化较强；“力士”则定位于高贵典雅，适合高端消费者。通过实施多品牌策略，联合利华占领了全球的大部分市场、扩大了市场的覆盖面。通过不断的细分，推进了品牌的个性化和差异化，满足了不同消费群体的不同需求。多品牌策略有利于激发企业内部的活力，降低市场风险，提高企业抗风险的能力。 2.品牌本土化模式 国际品牌的本土化是两种文化的融合，只有取得共同的价值观品牌才能有效地与消费者沟通，获得信任，建立消费者的品牌忠诚度。20世纪30年代，联合利华在上
10、海开设公司，生产的“力士”香皂成为市场的畅销货。1986年重返上海，合资企业上海利华继续生产“力士”香皂，由于引进了当时全新的配方和营销理念，“力士”香皂迅速占领市场，成为当时的第一品牌。这一品牌策略带来的是超过50亿元的销售额和每年两位数的增长业绩，这证明联合利华将本土化和全球化相结合的努力已获得成功。 3.兼并收购品牌模式 从节约开发成本，运用资本的力量拓展品牌、提升品牌价值的角度，联合利华提出“创”不如“买”的品牌拓展理念，采用收购本地品牌并提升为国际品牌。在其旗下2 000多个品牌中，有很大一部分来自于收购和兼并。联合利华这一品牌策略使其节省市场进入成本，利用被购品牌的既有声誉、销售网
11、络与服务资源，快速有效地开展业务，获得丰厚回报，迅速树立起公司品牌的声誉和形象。 4.集中品牌模式 一家企业试图进入一个新市场，其在品牌拓展上投入巨大的财力和精力，而且还要遭遇原有市场各种力量的排斥。联合利华发展近2 000个品牌，但其75%的销售来自2 000个品牌中的400个，这400个品牌的年增长率约为6.6%，如果集中精力发展这400个品牌，必然对公司业务的增长有很大的益处。联合利华实施全球瘦身战略，它在全球的业务取得了可喜增长，2003年其净利润比2002年飙升了38%，达68亿美元，提升了联合利华的整体的品牌形象。 (三)联合利华品牌经营的业绩 联合利华在国际化品牌经营中取得成功有
12、两方面：品牌价值。它在2007年度财富全球五百强企业排名中名列第120位。欧洲品牌协会2007年公布的“欧洲最有价值品牌排名榜”显示，其品牌价值为251亿欧元，位于第三。品牌规模。它拥有460亿美元的年销售额和68亿美元的利润，在150个国家推广其品牌，拥有500家子公司，共12个业务集团，在90个国家拥有生产基地。联合利华位居世界三大食品和饮料公司之列；公司的冰激凌、冷冻食品、茶饮料、调味品、人造奶油和食用油生产位于世界第一。联合利华的品牌是一个享有盛名的品牌，将是企业的一笔巨大的财富。 四、结论与启示 在经济全球化的背景下，全球品牌战略已经成为跨国公司整体战略的主体，全球品牌能够极大地加快
13、跨国公司全球扩张的速率，形成令竞争对手难以短期模仿的竞争优势，并带来极高的投资回报。联合利华的做法对中国企业在国际化品牌经营有重要的借鉴意义：对全球品牌，联合利华进行本土化改造，使其符合本土消费者的需求，采用兼并收购的策略对全球品牌进行改造。对本土品牌，收购后据各品牌的特点，因品制宜提升改造，充分继承和发扬原品牌特色，又不断推陈出新，为品牌注入新的活力和内涵。采取集中品牌策略，压缩品牌数量，保证一线品牌增长率。通过品牌延伸，提高了品牌价值。它在国际化中实施的品牌策略带来的是超亿元的销售额和每年两位数的增长业绩，这证明联合利华在国际化中品牌经营已经取得相当大的成功。 未来的营销是品牌的战争，商界与投资者将认清品牌才是公司最贵的资产。而我国企业在国际化品牌经营就必须考虑以下几个方面：针对不目标市场经营程度，选择不同的品牌经营模式。拥有国际竞争力且品牌容易发挥规模效应的企业应该注重品牌的本土化压力，选择品牌本土化模式。选择品牌经营模式的时候一定要考虑企业的竞争力和行业性质。中国的企业应该为适应世界经济环境变化而努力，学习先进的牌营销策略与品牌管理技术，发展企业及其产品品牌，做好品牌营销，使我国企业品牌早日走向国际化。参考文献：