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1、医药企业促销策划案河南辅仁药业集团是国家大型企业，拥有近百个中西成药和针剂系列品种。在公司发展阶段的四年中，主要依托于经销商网络开辟市场。随着医药市场日趋规范和公司的快速发展，原有经销商网络已不能满足公司发展需求。 2003 年度，经研究，公司组建了一支强有力的执行队伍，意欲自主开发一级市场，并首先选择安徽太和医药批发市场做为试点。安徽省太和医药批发市场是国内较早兴起批市场之一，曾经是伪、劣药的集中地。国家几次大规模的整顿后，现在已经成熟规范起来。由当地政府组织、民间投资组建的安徽仁济医药股份公司，已发展成为集批发、调拨、配送、服务一条龙的专业商业公司，所下辖的五个分公司：新特药公司、药材公司
2、、工业公司、西药公司、药品公司，虽名称不同，但经营范围都一样，在安徽仁济母品牌的统领下，相互竞争与合作的独立经营。基于对公司的了解和对批发市场的认识，市场策划小组对太和批发市场进行了深入调研，希望找出强势介入该市场的突破点。市场调研1、市场格局形成：由于太和批发市场基本是民间自发组织而成，包括仁济医药公司也是政府调控民间投资形成，因此，整体市场的进货渠道十分通畅。全部由个体经营者代理产品，再交由仁济的各个分公司统一销售，仅有为数不多的个体经营者凭借十数年的行业积淀，有稳定的二批客户，凭借价格优势，进行地下销售。全国往太和批发市场供货的医药生产企业近四千家，竞争极为激烈，个体经营商选择厂家主要考
3、虑品牌因素和是否通过 GMP认证，所经营的产品为医院、诊所和消费者最常用的普通品种，对价格因素较敏感。2、分销商组成：前往太和采购的分销商，集中在华北、华中和东三省，基本上为各地市级的医药公司，附近的县级医药公司也会直接前往采购。 药品的最终销售点大多为县乡级医院，城市的三级医院和个体诊所、药店。分销商采购对品牌敏感程度不高，主要考虑价格因素，受医药大厅开票员介绍影响较大，习惯于在各个分公司调查价格一遍后，选择同一产品价格最低的公司采购，每个二级分销都有完善和固定的销售网络，所购回的产品分销很容易。3、宣传、促销调查由于竞争的激烈，各医药厂家想尽各种办法在该市场进行宣传和促销，在五个医药分公司
4、开票大厅聚集的一条街道上，各厂家的广告牌林立，公交车、人力三轮车、托运部、开票大厅能使用的广告资源大多已“积多成患”。在促销上，众厂家除了用价格刺激、设立专职促销人员外，并对采购商进行累积进货奖励。4、分析系列的调研后发现，不管是分销商还是采购商，对产品价格因素极为敏感；大众媒体宣传方式影响力不大；针对采购商的常规促销方式同质化现象严重；而对采购商影响较大的医药公司开票员宣传和促销方式基本没有。思路形成最好的策划方案往往是用脚“走”出来的。通过深入的调研后，市场的突破点被找了出来医药大厅开票员。抓住终端的“临门一脚”，比在大众媒体投放巨额广告更有效。一个系列的策划方案渐渐在策划人员的头脑中浮现
5、出来：1、产品定位：选择公司大众产品，通过巧妙宣传促销强势进入批发市场，形成市场占有率，并加速公司货物流的快速周转；2、价格定位：选择公司六个最普通针剂产品，以低于同类产品市场均价进入，其它产品以市场均价进入；3、宣传定位：品牌型企业，产品价格同类最低，产品质量可与任何企业相比，通过对开票员的宣传，形成口碑效应；4、促销定位：针对医药公司开票员实施利益刺激，市场启动期放弃对分销商促销。方案确定一、“答问题，拿大奖”活动活动对象：五个医药分公司营业大厅人员，20 名主管人员， 120 名开票人员活动时间： 2003 年 4 月 3 日 6 日3 日：向各公司开票员发送问卷，随同企业简介、产品简介
6、、抽奖卷一同发出4、5 日：执行组人员单独对各个公司进行口碑宣传，并协同开票员填答问卷6 日：租当地最豪华的宾馆会议室，举行抽奖活动活动内容：答卷抽奖，产品展示，企业展示，互动娱乐节目奖品设置：一等奖两名，名牌全自动洗衣机各一台二等奖十名，名牌自行车各一辆三等奖 40 名，名牌洗发水一瓶参与奖若干，签字笔，化妆镜等记念奖：所有参会人员记事本各一本二、系列宣传宣传是策划人员最为头痛的环节，因为大众媒体的资源已被其它厂家挖掘的淋漓尽致，而如何在有限的费用下，达到最好的宣传效果，着实让人头痛。策划人员再次走向市场，去用独特的眼光寻找媒体资源。再次调研中，忽然发现，各个医药开票大厅都是临街的门面房，而
7、各公司在一排门面房中，只开一个或两个门，其它的门都是卷帘 ，并且 兮兮的， 一排多 十几个，少 三五个的卷帘 ，如果按灯箱媒体来利用， 冲 效果 大于任何一 广告牌！好，就它了！与各医 公司 商后，全部大力支持，并且由于是新开 的媒体 源， 布价格极其 惠。 媒体确定下来，但 于力 打造 市 主流品牌， 介入市 的公司来 ， 的宣 不 ，如何 找更富冲 力的造 宣 ，制造市 点，又成了 在策划人 面前的 。恰在此 ，一个消息 了 来：上海 源生物工程公司全 收 安徽 源医 公司， 并将在 2003 年 4 月 8 日 行挂牌 式！ 与我 的策划的促 活 不 而合。如果能借祝 上海 源挂牌之机巧
8、妙宣 ，不但能有效展 企 力，而且 以后 售工作开展大有益 。 ，就从 上海 源安徽公司成立入手！宣 主 确定下来， 布媒体呢？条幅？彩虹 ？气球？布幕？ . 些媒介好象都 于平凡， 4000 多个厂家每家做一 ，我 不也就淹没其中了 ？如何才能与众不同的表 出喜 气氛呢？喜 ，喜 ，有了！中国 的灯 不正是 达喜 的最好媒体 ？好，就 定下来， 400 个印有企 灯 一夜之 赶制了出来。三、方案 行 的前期策划完成， 行人 全部到位。首先 租用的会 室 行了全方位包装，灯 、展板、条幅、水果、 品等一次到位，力 打造大气的品牌形象。4 月 6日晚 7 ，各公司人 在 理的 下 入会 ，开始
9、，到 人数近100 人。一片祥和的气氛中，活 开始，各种新科技 合的企 介 首先令所有到 人 眼前一亮， 跟着是主持人幽默搞笑的抽 活 ， 不 穿插一些有 提 ， 表演等，台上台下其 融融。活 行到一半 ，医 公司的物流人 、个体 商、托运部等人 也 至沓来，把会 室 的水泄不通。 一个半小 的抽 、 活 ，一再延 到近三个小 ，所有 品全部送出，参加人 尽 面 。活 束第二天，各医 公司打来 ，要求 挂所有灯 （原来有三个公司不愿 挂），400 个灯 将五个医 公司所在的一条街装点的 火异常。 其它厂家的几千条横幅也淹没在一片灯 海洋中.投入 用 品：两台洗衣机2000 元，十 自行 100
10、0 元， 40 瓶洗 水 680 元， 事本等 500 元灯 ： 400 个*12 元计 4800 元展板： 10 块*100 元计 1000 元条幅、水果： 500 元卷帘 ： 16 个，全年共 14000 元餐 、交通： 500 元 ： 24980 元。整个宣 促 活 投入不足 2.5 万元，却在当地市 造成了 效 ， 仁在 市 一 入 品牌之列，各医 公司工作人 仁品牌及 仁 品充分了解，接 十数日内 在 此次活 ，所 挂的灯 更是挂了一个多月，其它厂家的 人 ：“ 是人家 仁手笔大，一次活 都能花三四十万！不能比啊”一个月后，当地 人 打 我：当地卷帘 广告价格已 升十数倍， 、 北制 、前峰 等数个 内大 同 低部分 品价格，所 整价格的几个 品，都是 仁在当地 的最好的 品，声称就是冲着 仁来的.