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1、第 1 页 浅论中国网络广告的创意 特征码 WLBPpCHkCHAVriwBIukn 曾经在首页上放置过一则某品牌的广告，打破了常 规的呆板做法，不是单调地说明产品情况，而是通过别致的 FLASH 和人物形象体现其产品的亲和力，它的点击率大大超出 了以往的百分点。 在互动广告逐渐活跃的今天，如何做到在尊重受众心理的 前提下，保证广告导向与受众导向的一致性，做到在尊重受众 的前提下追求利益的最大化，如何通过广告的设计、创意，让 受众在自发的心理驱动下去参与广告过程以及如何把互动广告 的附加功能转化为广告的直接功能与目的，是摆在互动广告创 意、设计人员面前的重要课题，也是互动广告成功与否的关键。
2、 某品牌手机有一个 ETV 广告，它的导航界面是设置在搜狐 网站首页上的一个巨幅 FLASH 广告，这个广告本身不会打搅访 客，但如果你晃动鼠标发现这个界面有游戏的功能：点击画面 上形态各异的蝴蝶，音乐便会响起，蝴蝶也会朝着不同的方向 飞舞。点击这个广告后，屏幕上出现一个网络电视窗口和该手 第 2 页 机的主页，网络电视对话框提示是否播放，点击“是” ，便能欣 赏其电视广告片了。播放完毕后，屏幕上出现“意见反馈” “转 发朋友”等按钮，提示访客可以向其网站提交评价，或转发到 朋友的电子邮箱里。在其主页里还可以自由点击它所设置的不 同栏目，甚至可以提交自己所设计的广告语等等。 这个 ETV 广告
3、首先做到了通过动听的音乐、精美的画面以 及游戏的功能从心理上对注意它的受众进行奖赏和补偿，让每 一个看到广告的人都在自发的心理驱动下去点击广告，并进一 步点击；其次，由于是互动，受众不再是受众，点击、发表评 论以及“设计广告语”等行动，已经使受众参与到广告展示的 过程中，成为了广告的一部分。这在心理学上被称为“角色扮 演” ，互动广告通过互动让受众真实介入广告事件，从而实现了 沉溺、全情投入的目的，沉溺与全情投入会高度影响信息的处 理过程，使记忆内容深刻牢固，广告效果不言而喻。 由于我们一再强调网络广告的交互性和实时互动，因此， 笔者认为互动性应当成为评估网络广告的主要标准之一。甚至 这样的表
4、述也应当可以接受：如果网络广告失去了互动，就没 有必要在互联网上投放，最多也只能成为其他媒介传播的一个 补充。所以，未来的网络广告创意应当更加充分地发挥互联网 的媒介特性，更好地提供同目标对象的交互机会，并通过交互 第 3 页 更好地传播信息。当然，对于热衷技术应用的广告创意人来说， 互联网的高科技特性也为网络广告的创意提供了更为广阔的开 发前景。 事实上，互动性是 internet 之所以如此丰富和精彩的最重 要原因。英国现在已经出现了互动 TV 频道，笔者并不了解它所 谓互动的方式，但是可以肯定的是这是现代媒体所发展的趋势。 这里所说的“互动性”不是仅仅指这种简单的互动性，而是要 能通过参
5、与者的加入，影响到作品的呈现过程以及最终的呈现 方式，从而最终实现自由的联结性和转变性。 当然网络广告创意仅仅有互动性还不够，还必须更单纯、 直接，而且吸引眼球。创意不新鲜，用户不爱点。网民的阅读 习惯，是非常跳跃而且没有耐性的，网络广告稍微无聊一点， 就会被鼠标消灭掉。 三、网络广告的局限性 事物是对立统一的。网络广告也同样有诸多限制，比如： 制作门槛低、成本便宜，以及频宽本身的技术限制（文件大小、 所占空间、网络转换速度）等。这也是现今网络广告的最大限 制。我们的网络技术还没有发展到“随心所欲”的地步，看看 第 4 页 本地的获奖作品展，就可以明了中国网络广告当前的水平与欧 美国家还有一定的距离。 当然这并不是创意不进步的借口。创意人应该在创意和现 实之间找到平衡点。现在中国网络广告的发展在很大程度上只 能依照广告主的要求。只有当他们开始渴望练达的策略和杰出 的创意时，这种情形才会改变。要达到这一点，广告主需要认 识优秀的网络广告是如何产生的，并珍视它们。但是在所有这 一切出现之前，创意人应关注创意，以保持高水准。 结论 总之，网络广告的互动性使得厂家与消费者之间的沟通可 以更直接。网络广告就像是一个舞台，无论作为表演者还是欣 赏者，都需要和彼此间的动作互相结合，才有意义。如果没有 参与，就没有任何意义。作为广告人应该创造出更有创意、更 有趣味、更人性化的互动网络广告。 *