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1、SHAKE 行销模式（上） 1谢耀龙教授之前我们回顾了既有文献对知识 （K ）、态度（ A ）、技巧（ S）及习惯（ H），也就是所谓 KASH 行销模式的介绍。在此作者对于 KASH 的排列顺序与内容的完整性提出以下看法：一、排列顺序根据我们对知识的定义（透过个人之经验、判断、直觉或价值加以过滤、并重新组织之结构化信息 ）可以得知：对于寿险业务员而言， 要养成的知识，非长期无法完成，尤其金融控股公司陆续成立，寿险业务员必须具备的财务金融知识更是多不胜数。 可是寿险公司或金融控股公司并不可能让业务员受训两、三年后，才上战场。换言之，业务员一旦征募进来，短期内即必须面对顾客，不但必要（基于成本考
2、量）、而且也是既定事实。在这种情况下，如何让业务员有足够的信心与能力去面对潜在顾客，是整个教育训练、 也是减少业务员流动率过高的关键。要达到上述目的，行销技巧（S）的训练，应排在首位。在教授行销技巧之前， 值得保险公司注意的是： 业务行销的使命（社会医生），不但在征募时就应向应征者说明清楚，而且也可以在教育训练时，一再强调，以加深业务员对学习及业务行销的信念。有了基本、正确的行销技巧（包括：销售流程各步骤应注意之行销技巧及 望、闻、问、切）之后，业务员受挫的机会自然降低；成功，则会带给业务员应有的信心。这种信心， 可以强化业务员对行销技巧熟练重要性之认知， 再透过经验之不断累积，业务员自然可以
3、将诸多有效的行销技巧变成习惯（ H）（包括：主动、积极，目标导向，肯花时间找到良好的顾客，分清事情的优先级，谨记双赢策略，倾听顾客需求，交朋友，承认错误，合作及不断自我精进）。这些良好习惯之养成， 带来的是更胜从前的业绩、 顾客关系与成就感， 自然可以再转化为或强化对业务行销工作的正面态度（ A ）（包括：以社会医生自居、 对协助顾客成功的承诺、对自己成功的承诺及对工作的承诺）。业务员对业务行销工作的正面态度，不但让他（她）们更愿意去接近顾客、去了解竞争者，而且可以促使他（她）更主动积极地将本身的经验转化成知1本文主要取材自谢耀龙教授近期所刊登之论文，详细出处如下：谢耀龙（ 2002 ），寿险
4、业务员行销模式转移：从KASH到 SHAKE ，寿险季刊 ， 12 月 31 日，第 126 期。1 / 6识（ K ）（包括：产品与服务，自己及公司之资源，寿险业及顾客之行业，竞争者及顾客）、并且更积极地去学习与咀嚼各种专业知识（尤其是行销专业及管理知识）。透过管理及行销专业知识去拓展组织与服务顾客，业务员不但服务层面更广、而且服务成效更佳，自然可以让他（她）更乐于从事业务行销工作。由以上分析可知，原来的 KASH 在排列顺序上有其缺失 不但在实用性有其混淆之处，而且在教育训练的成效上也值得改进。相对地， SHAK 的顺序，则可以补足上述缺失，并且提供业务员在提升自我能力时，绝佳的参考依据。
5、二、完整性KASH 在整个行销能力培养与教育训练的课程安排上， 亦有其不足之处。 从 KASH 的文献回顾中可以看出， 除了少数学者专家在论及态度及习惯时， 曾到谈到情绪商数（ EQ）外， KASH 行销架构对情绪商数的探讨可说付之阙如。基于情绪商数或情绪管理对于业务员销售业绩的重要性， 吾人不但应该详加探讨、 而且有必要独立为单一构面加以介绍。情绪商数情绪商数指的是， 认知、诠释及反应自己与他人情绪的能力 （ Sojka and Deeter-Schmeiz 2002）。最近的一连串研究显示：人际情绪商数与自我内在情绪商数 （情绪商数的两个主要构面）可能比智商，对于个人成功更具影响力（ Co
6、leman 1995, 1998b; Cooper and Sawaf 1997; Mayer and Salovey 1995,1997; Salovey and Mayer 1990; Weisinger 1998）。犹有甚之，智力通常相当稳定、而且难以改变；但是情绪商数却可以透过学习与练习加以提升（Cherniss andColeman 1998; Coleman 1998a）。之前的研究已显示，因为业务员往往需要针对不同（谢耀龙 1998）或挑剔的顾客（ Weitz, Castleberry, and Tanner 2000）采取适当的调适行为，所以情绪商数对业务行销工作更形重要。 情
7、绪商数高通常比情绪商数低的业务员， 有较佳的业绩表现（ Sojka and Deeter-Schmeiz 2002）。为了进一步了解情绪商数的内涵与运作，我们可以将它分为两大主要构面：人际情绪商数（ Interpersonal EQ）与自我内在情绪商数（ Intrapersonal EQ），并分述如下（ Sojka and Deeter-Schmeiz 2002）：（待续）2 / 6SHAKE 行销模式（下） 2谢耀龙教授1. 人际情绪商数（ Interpersonal EQ）人际情绪商数泛指与他人之间的情绪处理能力，又可分为两种：（1）同理心或同感心（ Empathy）：同理心指的是，易地而
8、处的能力（ Peterson 1995; Rasmusson 1999）；具备这种能力的业务员，通常能对顾客表示体谅、并且提供个别关怀的作法（谢耀龙 1998）。在买卖互动中，了解肢体语言的重要性已经获得普遍认同（Bonomaand Felder 1977; Slesinski 1986）。同理心可以帮助业务员及早侦测出肢体语言所代表的意涵， 并且采取适当的因应措施 （ Alper 1991; Slesinski 1986; Sojkaand Deeter-Schmeiz 2002）。简言之，同理心对沟通绩效有正面的贡献（Sojkaand Deeter-Schmeiz 2002）。（2）理解他
9、人情绪（ Perceiving Others Emotions）：情绪商数高的人可以知觉到、了解、并且协助他人有效地沟通其感觉。从事业务行销工作的人员，特别需要这项能力（ Sojka and Deeter-Schmeiz 2002）。业务员要成功地调适其言行以因应特定的顾客，就必须先辨认及了解这些顾客的需求与信仰（ Weitz, Sujan, and Sujan 1986 ）。犹有甚者，业务员对顾客言行的敏感度， 也影响彼此互动的效果 （ Goolsby, Lagace, and Boorom 1992）。简 言 之 ， 情 绪 商 数 高 的 业 务 员 通 常 有 较 佳的 业 绩表 现
10、（ Sojka and Deeter-Schmeiz 2002）。2. 自我内在情绪商数（ Intrapersonal EQ）自我内在情绪商数泛指，个人自我管理的能力，包括以下三个要素：（1）自我察觉2本文主要取材自谢耀龙教授近期所刊登之论文，详细出处如下：谢耀龙（ 2002 ），寿险业务员行销模式转移：从KASH到 SHAKE ，寿险季刊 ， 12 月 31 日，第 126 期。3 / 6自我察觉指的是，个人对自己的表现是否有正确的认识。自我察觉能力高的业务员能发现自己在与顾客沟通的过程是否表现得太积极（或消极），而做适当的调整。换言之，自我察觉能力高的业务员，往往有较高的行销绩效（ Soj
11、ka and Deeter-Schmeiz 2002）。（2）自我监控自我监控指的是，业务员对情绪的掌控能力。销售可能是一种非常情绪化的过程，尤其所涉及的个案攸关甚大时，譬如，面对的是大客户或是采取零和游戏的顾客 （ Perdue, Day and Michaels 1986）。值得业务员注意的是，业务员本身的行为通常会影响协商的结果及顾客的行为（ Clopton 1984），因此业务员在与顾客沟通中，有必要掌控自己的情绪，以免造成不良后果。换言之，自我情绪监控能力高的业务员，通常有较理想的行销绩效（ Sojka and Deeter-Schmeiz 2002）。（3）自我激励自我激励指的是，
12、来自于业务员本身、而非外在资源的激励。自我激励能力高的业务员，不但对工作本身（譬如，业务行销）感兴趣，而且也会因此努力去学习相关的专业知识（ Pittman, Emery, and Boggiano 1983）。此外，这些业务员也更可能专注于学习、并应用应有的调适、以满足不同顾客的需求（ Weitz, Sujan, and Sujan 1986 ）。因此，自我激励能力往往对行销绩效有正面的影响（ Sojka and Deeter-Schmeiz 2002; Walker, Churchill and Ford 1977）。由以上分析可以得知，情绪商数（ E）是业务员成功行销的重要关键，因此应被
13、纳入业务员行销能力培养与保险公司教育训练的主要范畴。 结合上述 SHAK 要素，完整的业务员行销能力应包括 SHAKE ，即技巧、习惯、态度、知识与情绪商数。很显然地， 情绪商数的培养可说是五种能力中最难臻于完美的。 虽然如此，藉由不断的学习与经验累积， 业务员仍然可以持续提升情绪商数。 值得业务员注意的是：这五种能力并非截然分开，换言之，其重叠性是存在的。将它区分为五个构面，仅是有利于剖析、讨论与记忆。除了在学习上可依此顺序外，业务员更不可自满；唯有时时提升每项能力，业务员才能在成功的颠峰上持续久远。SHAKE 一辞，有震撼、撼动之意，亦即透过 SHAKE 行销模式，业务员可以让顾客有不一样
14、的感觉、 可以感动顾客，而且对行销绩效又可产生极大的贡献；若将 SHAKE 行销模式用于同侪、主管或属下身上，亦可产生类似效果。由此可见， SHAKE 行销模式不管在意义的传递、内涵的完整性或学习的顺序上，均提4 / 6供给业务员较 KASH 行销模式更为理想的依据。图一归纳出这五个构面与行销绩效之关系：技巧（ S）习惯（ H）态度（ A ）行销绩效知识（ K ）情绪（ E）图一、 SHAKE 行销模式与行销绩效结论KASH 行销模式自从 1970 年代在美国被提出之后，便广受美国及台湾寿险业界的欢迎与倚赖。 可是随着环境的变化与顾客需求的提升， KASH 行销模式已显示出其不足之处。因此，本
15、文提出 SHAKE 行销模式以取代之。SHAKE 行销模式的五个主要构面，也是寿险业务员及保险公司教育训练主管应重视的五个能力培养关键， 分别是，行销技巧（ S）、习惯（H）、态度（A ）、知识（ K）与情绪管理（ E）。与 KASH 行销模式相比， SHAKE 行销模式不但在学习顺序上提供更好的架构， 而且在内容上也更为完整， 尤其提出重要的 情绪商数构面。值得读者注意的是， SHAKE 行销模式虽然将这五种能力分开讨论，并作为学习顺序之参考， 但并不表示这五种能力互不相关、 也不意谓寿险业务员必须完全学好行销技巧之后、才能进入习惯之培养。实际上每种能力均具有相关性，将它区分为五个构面，仅是为了便于剖析、讨论与记忆。 SHAKE 行销模式要强调的是，对寿险业务员最有效的能力培养方式是始于行销技巧，然后依序养成习惯、强化态度、融合为知识，并且提升情绪管理能力。这些能力要达于完美并非易事， 但是透过这种学习顺序却可以形成良性循环，让寿险业务员在能力持续提升之余，又可以享受业务行销工作的乐趣。5 / 66 / 6