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1、第 1 页 电子商务管理论文 特征码 KxLYsKqjaZVYSVScKxLF 一、在电子商务平台上进行客户关系管理的可行性和优势 （一）基于电子商务的客户关系管理模式与传统管理模式 的区别 电子商务（EB）和客户关系管理（CRM）被公认为是本世纪 最能够为企业带来回报的两项独特创意。客户关系管理经历了 近 20 年的不断演变发展，逐渐趋向成熟，目前已形成一个系统、 完备的管理理论体系。CRM 既是一种管理概念，更是一门管理 技术，是企业的一种先进的管理理念和策略也是企业的一种新 型经营管理模式。 传统企业模式以产品为竞争基础。企业更多地关注企业内 部运作效率和质量的提高并以此增强企业的竞争力
2、，因而客户 渴望得到进一步的咨询和服务通常要经过复杂的自行联络过程， 常常无法在第一时间达成交易。但在电子商务模式中，互联网 作为高附加值的工具，不仅推动在线产品销售的能力，使客户 可进行各种交易，而且可以帮助搜寻产品信息或向用户提出建 议和服务信息，直至交易达成，客户的服务要求能够得到充分 第 2 页 满足。 电子商务具备让传统企业更有效率运作的机能，因而基于 电子商务的客户关系管理是电子商务模式所导致的交流超越和 环节精简的必然结果。在电子商务背景下，客户关系管理将真 正成为企业全员的根本任务，这与传统企业有着本质的不同。 企业的整个供应链和价值链都将围绕客户这一中心展开一切活 动。本文旨
3、在从这一角度来进行探讨分析。 （二）电子商务和客户关系管理的一体化 在目前市场竞争激烈，客户关系显得尤为重要，只有将电 子商务和客户关系管理一体化才能使企业资源运用和价值实现 发挥出最大效能。企业必须把实现电子商务看作是客户关系管 理整体战略的首要部分。在电子商务基础上的良好的客户关系 管理是企业把握顾客的真实需求、改善企业与顾客的相互关系、 培植忠诚客户的核心内容，也是整个企业系统高效运行的必要 前提。 作为一种以客户为中心的业务策略，客户关系管理在欧美 发达国家方兴未艾，而我国却仅仅是处于起步和培育的初级阶 段。分析、吸取前人的经验、教训，结合具体的国情和不同的 行业特征，尝试、探索基于电
4、子商务的客户关系管理对策，用 以指导我们的具体实践，将具有深远而重大的意义。 二、成功实施基于电子商务的 CRM 的对策 第 3 页 （一）获得高层领导的支持，形成支持战略 高层领导对 CRM 项目实施的支持、理解与承诺是项目成功 的关键因素之一。缺乏管理者支持与承诺会对项目实施带来很 大的负面影响，甚至可以使项目在启动时就变得经举步维艰。 要得到管理者的支持与承诺，首先要求管理者必须对项目有相 当的参与程度，进而能够对项目实施有一定了解。高层领导必 须有足够的权威来扫除通往前进道路上的障碍，保证项目的顺 利开展。尤其是当进行流程改造要求人员岗位和组织结构发生 变化时，当 CRM 涉及到跨越业
5、务部门时，必须要得到高层领导 强有力的支持。因此 CRM 项目又被称为“一把手工程” 。 （二）建立组织良好、权责明确的实施团队 实施团队是 CRM 系统的原动力，他们要在 CRM 的实施中做 出各种决策，与企业员工进行沟通，展开具体的实施工作。企 业必须建立起组织良好、权责明确的实施团队，才能保证 CRM 项目的成功实施。 成功的 CRM 实施团队应有多方面的人员组成，包括:企业的 高层领导、咨询公司人员、信息部门的技术人员、相应职能部 门的熟悉业务流程的业务人员等。其结构应该包括三个层次， 即决策层、核心层和职能层。 三）重视业务流程改造，强化管 理重组 实施 CRM 的关键是对业务流程和
6、管理的重组和建设过程。 CRM 系统的实施应当以业务流程来驱动，而不是 IT 技术。要把 第 4 页 实施的注意力放在流程上，而不是过分关注于技术。技术只是 促进因素，其本身不是解决方案。 （四）灵活运用技术，高效利用有限资源 在成功的 CRM 项目中，技术的选择总是与要改善的特定问 题紧密相关。企业应根据业务流程中存在的问题来选择合适的 技术，而不是调整流程来适应技术要求。并且在选择技术时还 要重视其灵活性和可扩展性，以满足未来的扩展需要。 （五）极大地重视人的因素，充分发挥人的作用 无论是 CRM 应用系统，还是 CRM 所体现的管理思想，都是 用来为企业管理服务的，它永远代替不了“人类关
7、系” 。在 CRM 项目的各个阶段（需求调查、解决方案的选择、目标流程的设 计等） ，都应争取最终用户的参与，使得这个项目成为用户负责 的项目。如果系统的最终用户对系统不持积极态度的话，那些 有最新、最有力的技术支持的最合理的业务流程也可能会产生 不理想的结果。 （六）总体规划，分步实现，确保效果 “总体规划，分步实施”是项目实施的一个总体原则。由 于 CRM 包含的内容非常丰富，对于中低端企业来说，很难也没 有必要一次把 CRM 所有的功能都实施，而是根据成本、根据企 业的需求，进行优先排序，确定一个总体的 CRM 战略，每次只 解决几个最重要的问题，然后分步来实现其各个阶段的功能。 而不是
8、毕其功于一役，给企业带来的太大冲击，往往欲速则不 第 5 页 达。 （七）优化系统的整合，发挥系统性高效率 系统各个部分的集成对 CRM 的成功很重要。CRM 的效率和 有效性的获得有一个过程，它们依次是:终端用户效率的提高、 终端用户有效性的提高、团队有效性的提高、企业有效性的提 高、企业间有效性的提高。 三、结论 随着企业电子商务活动的增加，CRM 使企业有了一个基于 电子商务的面向客户的前端工具，为电子商务提供了可以满足 客户个性化需求的工具，能帮助企业顺利实现由传统企业模式 到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。CRM 的管理思想 也会被越来越多的企业所理解、接受，实施 CRM 带来的好处也 会日益体现出来。