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1、第 1 页 虚假广告的成因及解决对策 特征码 GZTCTHWDajPhwQnNNHQW 虚假广告的成因及解决对策 广告是通过一定的媒体，采取即引人注目、注听又以美的享受 的艺术形象，真实地把某种商品信息广泛的传播给世人，既促 进人们对该商品的购买欲望，又使其获得某种知识和教益。它 对于传播信息、沟通产销、扩大流通、加速商品流转、指导消 费、方便人们生活、传播知识、扩大教育均有重要作用，是聚 真实性、思想性、科学性、艺术性、社会效益性的最广泛的市 场经济产物。 随着我国改革开放的深化和市场经济的发展，广告作为市场经 济的产物，也得到了空前的繁荣与发展，为促进生产、活跃流 通、指导消费发挥了很大的
2、作用。但随着广告业的发展，广告 又产生了一个畸形儿虚假广告。它几乎无孔不入，沉渣泛 起，屡禁不绝。从而极大地损害了消费者的权益，败坏了广告 第 2 页 的声誉，其危害之大，影响之深，不能不使人为之痛恨。那么， 究竟是什么原因构成虚假广告温生的土壤，且用什么办法来根 治虚假广告，已经成为社会各界有识之士的极大关切并与之共 同探讨的一个问题，智者见智，仁者见仁。笔者也参与其中， 下面就虚假广告产生的形式、原因及对策浅谈几点看法。 一、虚假广告产生的形式 虚假广告的产生实际上是投机诈骗行为的一种表现，是推销假 冒 伪劣商品的罪恶祸首，虚假广告制作人为了实现某种经济利益， 利用人们追求消费、渴望高升、
3、致富发财的某种欲望，通过某 种媒体，如电台、电视台、报刊、杂志通讯及各种公共场所设 施，不择手段，滥用各种夸张性语言，任意夸大产品性能、获 奖殊荣，混淆商标名称，制作和发布各种虚假广告，推销各类 假冒伪劣商品，并以提供各种经济信息、经济情报、预测市场 趋向骗取信息费用或一入学、招生、招聘人才、演员的形式举 办各种学习班、培训班，开办各种业余学校，骗取学费的种种 广告，其具体表现在于： 1、利用人们寻求致富发财的心理欲望，制造所谓信息的虚假广 第 3 页 告。什么“一夜暴发户” 、 “种 胜淘金”等等及新产品、新 技术、新成果的技术培训致使很多人损财上当受骗。目前，在 社会上已经行骗八年之久的所
4、谓河卵石远销东南亚，一吨石可 获利二百元的虚假广告，造成数百家单位或个人参加，致使多 数人倾家荡产，家破人亡。 2、利用人们追求美的欲望，制造所谓返老还童的虚假广告，什 么 “使你青春永驻的肤容霜” 、 “使你长生不老的天然果脯” 、 灵丹妙药、使你抚平先天不足后天健美的美容术，致使多少寻 求美的人增了伤疤又添痛，悔恨终身。 3、利用人们只求名牌的欲望，制造所谓优质产品虚假广告。什 么畅通全球的电冰箱、饮誉世界的电热毯、风靡五洲的沐浴器、 经久耐用自行车、延年益寿的高级酒、品质特优的流行服、什 么国际金奖、国优、省优、部优，几乎是好词用尽，好话说尽， 实际上是低劣产品，致使多少人花钱买废灵气。
5、 4、利用人们追求高层次的理想，制造各类招生虚假广告。什么 “演员成名班” 、 “特业招生班” 、 “武术精英班”等等，骗取各 类资料费、培训费，致使多少人好梦难圆，钱财弃尽。 5、利用人们私语的好奇心理，制造各种淫秽书刊虚假广告，什 第 4 页 么“揭示人体密集” 、 “新婚知识教育大全”等等大量的淫秽书 刊、图画、电视录像，对社会、对家庭危害之深令人触目精心。 以上各类虚假广告，只是本人简述的一部分，事实远非这些。 虚假广告的出现，使得各种假冒伪劣商品有了宣传工具，有了 销售市场，是当前造成假冒伪劣商品无法绝迹的直接原因，那 么，虚假广告的真正原因在哪里呢？本人认为： 二、虚假广告的原因
6、随着市场经济额纵深发展，人类生存与竞争意识同时产生，按 社 会分配构成要求，竞争是平等的较量，竞争是生存的保证，竞 争也是残酷的你死我活的大决战。但是，由于人们思维的现象， 经济基础、物质条件、管理水平是有实质的区别，就难以避免 出现两种倾向：一是靠争当的竞争去求发展，一是靠投机取巧 去求生存，这就在成功的背后必然产生虚伪的东西，有了虚伪 就有虚假，有了虚假也就有了虚构，虚假和虚构形成了虚假广 告，虚假广告反过来又促成了虚伪和虚构的溢生和发展。这就 是被一些发达国家称之为孪生兄弟的伪劣产品和虚假广告产生 第 5 页 的原因之一。 其二，一切向钱看的拜金主义作祟。我国正处于社会主义初级 阶段，新
7、旧体制变换时期，市场经济刚开始建立和形成，由于 社会物质财富、人们的管理水平、道德观念及文明程度还处在 萌芽期，这对于过去苦苦挣扎在温饱线的人们，渴望抓住这一 机遇发家致富，但由于他们长期受小农经济意识的影响，又无 参与大市场竞争的经验和实力，因此，在金钱的趋势下，他们 便挖空心思执照一些劣质产品，大作虚假广告以牟取非法利润。 其三、地方保护主义和地域经济模式的影响。大多虚假广告出 台与销售假冒伪劣商品相联系，而有的地方和单位则以发展地 方经济为借口，制造和销售假冒伪劣商品并大量制造虚假广告， 问题发现后，这些地方和单位的领导不是积极配合有关职能部 门及时制止和查处，而是采用阻挠、限制的方法干
8、扰职能部门 办案，致使虚假广告得不到处理，如震惊全国的河南周口地区 制售假药就是典型一例。 其四，新闻媒介的错误导向助长了虚假广告的再生能力。目前 我国的挂广告经营管理体制尚不完善，新闻媒介直接参与策划、 制作、刊播虚假广告的现象比较严重。一是由于新闻媒介本身 第 6 页 的经济利益多数从事广告业务，加之有些媒介组织的广告队伍 素质差，业务能力差，制作广告大多流于一般化和庸俗化，使 用语言夸张比拟什么“吸天地之灵气、才日月之精华” ，什么 “满誉全球” 、 “畅销全国” 。这些假、大、空为虚假广告的产生 起了错误的心理导向作用。二是新闻媒介向钱看的思想较严重， 内部管理制度松弛，审核把关不力，
9、只要有人出钱，不管真假 广告一律予以刊登播放，致使虚假广告有隙可乘。特别是一些 地方性报刊、电台、电视台此方面的问题更为严重，值得注意 的是近年来新闻媒体拍卖职业良心，为了赚钱，明知是虚假广 告，却照样刊登，致使消费者上当受骗。 其五、管理执法不严。由于我国现有广告管理法规与经济形势 的发展不相适应，致使许多管理措施过于宽松和原则，从而出 现了广告管理有法难依，法不莫及的现象，加之现有的广告管 理部门人员少、素质差，而对艰巨的广告管理工作只好束手无 策，早成有法难依，执法不严，而对虚假广告只好见虚生叹， 即使处理一些，也不痛不痒，根本起不到打击、震慑和预防的 作用。 其六、不正之风推波助澜，而
10、今社会上少数一部分信奉所谓 “钱能通神”的人生哲学，为了达到某种目的，他们搞权钱交 易，不能损公肥私、贪财枉法；说假话、办坏事、唯钱是命， 第 7 页 这种不正之风对那些利欲熏心的虚假广告，牟取不义之财起了 催化剂作用，致使大量虚假广告出现。 综上所述，虚假广告的出现除社会诸多现象促成以外，最重要 是人们、的行为支配，尽管不以人的意志为转移，但并非不治 之症，本人以为，要根治虚假广告。 三、根治虚假广告的构想对策 根治虚假广告是我国社会经济活动中一项长期而艰巨的任务， 是保证社会主义市场经济正常运转，维护广大消费者利益的重 大举措，因此，要根治虚假广告，至少要做好以下几项工作： 1、提高全民治
11、虚打假防患意识。根治虚假广告，并不是一两个 行 政执法机关就能解决的问题，它需要全体人民齐抓共管，从生 产、流通、消费到分配领域造成一种强大的治虚打假声势，使 虚假广告无制播之处，无藏身之所。 2、强化法律约束，加强立法研究，完善法律程序，是根治虚假 广告额关键措施。目前，在我国诸多法规体系中，广告管理以 第 8 页 条例的管理方式有着明显的不足，一般的行政处罚难以达到根 治虚假广告的目的。因此，尽早制定广告法 ，设立虚假广告 罪，才能有效震慑虚假广告的犯罪心理，减少虚假广告的犯罪 指数，杜绝虚假广告的再生。 3、加强广告管理队伍建设，建立一支较好的广告管理执法队伍， 是根治虚假广告的重要前提
12、。目前，在我国的大多数地方，县 级工商行政管理机关没有设立广告股，都是商标广告股合并办 公，且大多数只有 2 至 3 人。由此可见，广告管理队伍和广告 管理人员的严重不足，不要说根治虚假广告，恐怕连看一看虚 假都白鞭长莫及了。因此，增加广告队伍编制，充实广告管理 人员应当尽早提到议事日程。 4、加强重点媒体的管理，实行社会公开监督，是根治虚假广告 的有效手段。由于虚假广告的出台，大都需要印刷、制作和播 放、张贴几个阶段。因此，我们有必要加强印刷行业以及电台、 电视台、报刊、杂志的管理，有必要加强公共场所管理，建立 有效的门户销毁虚假广告制度，使虚假广告没有印制的源头、 刊播的单位、张贴的地方。 5、加强广告法规宣传，建立广告管理制度，落实广告管理措施， 是根治虚假广告的有效途径。有关部门要利用各种场合在社会 第 9 页 中广泛宣传广告法规，提高和培养人们广告管理的法制观念， 引导依法经营，指导正常消费，同时，帮助各企业落实广告管 理措施和广告管理制度，使特们做到有章可循，有法必依。 总之，要根治虚假广告，除了法律的行政的手段外，更重要的 是民族经济的振兴，市场经济的发展，法纪观念的提高及人民 生活水平的改善，它涉及到社会各领域的方方面面，更需要各 级各部门的配合和支持、协助和监督，只有这样，才能引导我 国现有的广告活动朝着健康、科学、文明的方向发展。