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1、华为手机促销方案长春光华学院商学院营销策划课程设计报告设计（实习）题目：华为手机促销方案专 业 （班 级） ：市场营销 11409组别 ：第九小组姓名 ：王锴 刘吟泰 孙杰 马军杰刘寒冰 吴强指 导 教 师 ：杜泽宇x年 06 月 15 日长春大学光华学院管理学院华为手机促销方案一、摘要随着手机市场竞争的加剧，全球手机厂商都在加大力度提高自己手机品牌的知名度和占有率，从而增加自己的收益，华为终端如何增加自己的收益，提高自己的市场占有率，提升自己的品牌知名度，本文对华为手机的分析和国际各手机品牌和厂商进行分析，确定手机的市场定位和品牌树立，从而使华为在以后的竞争中占据有利的地位。二、外部环境分析
2、手机市场前景广阔，人们对手机需求越来越旺盛，手机已经成为人们必不可少的物品，手机的功能也越来越强大（1）运营商加大补贴力度推动手机市场发展业内人士透露 x 年中国联通、中国移动和中国电信三大运营商对于 3G 的话费补贴高达 570 亿元-600 亿元，而按照三大运营商加紧部署更廉价的智能手机等消息来看，三大运营商在 x 年用于发展 3G 用户的话费补贴将会超过 x 年。二运营商的补贴推动之下，x 年中国中高端手机市场将会迎来更有力的发展环境。（2）运营商积极推动千元手机发展助推本土品x 年中国手机市场中显现出明显的中高端产品走俏趋势，但随三大运营商协同众多手机厂家大力推广千元智能手机，未来智能
3、手机市场的格局仍将生变。另外，从三星、HTC、摩托罗拉等几大国际品牌的动作也可以明显看出他们的竞争热点在中高端智能手机市场，而华为、中兴等本土品牌则主打价格牌，在中低端领域不断发力，走差异化竞争的路线。再加上运营商的联合助推，未来一段时间本土。（3）3G 市场不断成熟，智能机比例不断上升目前中国移动互联网领域已经日趋成熟，涉及到手机安全、行业规范等方面也都日趋完善。同时国内外厂家联合运营商为消费者提供了低中高端的丰富的产品选择。x 年中国手机市场将延续置换新手机的高峰，更多的 2G 普通手机用户将会通过签约运营商等方式选购 3G、智能手机。预计 x 年末中国手机市场中 3G、智能手机产品的关注
4、比例将会稳定超过 95%。（4）竞争情况第 1 页 共 8 页长春大学光华学院管理学院x 年中国手机市场上新品主要集中在三星、摩托罗拉、诺基亚等传统品牌身上，国产手机品牌鲜有新品推出。从手机类型看，智能手机仍为市场的绝对主流，不论是新购机用户抑或换机用户，均将目光集中到了智能手机身上，与上月相比，智能手机用户关注度大幅提升。整体来看，中国手机市场的竞争仍在进一步加剧品牌将在中国手机市场中获得更为良好的生存环境。三、市场细分1.地理因素:华为手机的市场定位主要在中国市场，专卖店在经济发达的地区比较多一些，大型城市中型城市都有，从地理上划分东部地区和东南华北地区的市场较为理想。2.人文因素：华为手
5、机的主要顾客是青年人和中年人，由于华为手机的价钱并不高，所以一般大的白领蓝领，受教育程度中等以上的人都可以使用。而华为手机功能并不复杂，所以使用起来并不困难。3.心理因素：华为 mate 为智能机,搭载基于 Android 4.1 系统的 Emotion UI，具有合一桌面、同屏多窗、单手操控、智能阅读、语音助手。同时还具备史上最全视频解码能力，魔幻触控，双 WIFI，双导航，通话降噪，信号增强，杜比音效等多项领先技术以及 800 万像素 BSI 背照式主摄像头。符合青少年一代追求时尚的心理，满足他们多方面的需求。4.行为因素：很多消费者会到专卖店或者大商场去购买手机，一旦购买上后青少年会用上
6、 3 至 5 年，而中年使用者用的时间会更长，很多低收入者或是中年人，学历低的人会喜欢购买，而青年人追求时尚性和多变性，会更喜欢国外的功能更强大，更时尚的手机，属于转移忠诚者，所以对华为品牌的忠诚性还有待提高。四、目标市场1、价位中端市场华为在中端市场还是有一定品牌知名度的，所以其市场潜力比较大。主要竞争对手有：诺基亚，小米，魅族等，竞争比较激烈。华为公司应稳定价位在性能上有所提高，以适合各个阶层。二三线城市。华为手机避开锋芒，进入二三线城市，这些城市是国外手机厂商的弱势地区。华为手机可以将目标市场定位于二三线城市的中高档市场，实施精耕细作、重点突破的营销策略。虽然华为手机的价格是最有竞争力的
7、武器，但在性能、服务、质量方面仍需提高，使自己的性价比上升，赢得消费者的心 。3.“年轻大学生” 受过高等教育、毕业不到四年以及正在接受高等教育的在校大学生。国内手机市场以每年 1000 万不的速度增长，对手机的需求极大。而那些所谓的“年轻大学生”受身边人和个人新鲜感更替的影响，手边的资金不足以支付那些高端手机，华为手机的低位价格和较齐全的功能就会成为他们的选择。产品开发与定位个性化、性价比高、按需选择。分析大学生这个群体，可以发现他们的共同特点是年轻、知识化、思维活跃、勇于接受新事物，有个性，有潜力，但目前没有自己挣钱。考虑到目标顾客群的消费特点，提供的产品首先价格不能太高，并且在功能、颜色
8、、外型上能尽可能满足不同用户个体的个性化需要，赶上潮流。分析二三线城市群体的特点是手机上花的钱要适中，不能过多，第 2 页 共 8 页长春大学光华学院管理学院功能满足需要即可。所以产品的价格也不宜太高，功能、服务好就行了。但现在大多数品牌的国产手机，仅在外型、颜色上有所区别，而在功能上除少数最先进技术外基本相同。随着技术的快速发展，手机的功能不断增加，但不同的人使用手机的功能不太一样，这就造成了一种浪费。因为产品功能越齐全，要求具备的技术含量就越高，不但提高了成本，而且还会增加操作的复杂性。若是华为手机在功能上也能体现不同顾客的需求差异就更好了，比如自行选择下载哪些软件使用，可以定期更新等等都
9、是很好的产品亮点。五、营销推广策略（一）产品策略1.介绍产品公司所研发的 MD 手机是一款多功能智能手机。该产品的利益点主要是即将上大学的学生，这是一个潜在的市场。该款手机的诉求点就是追求时尚，做“百变潮人”。该款手机的质量经国家有关部门验证，是集时尚和耐用于一身的手机。（1）这款手机具有音乐功能、拍照功能、娱乐功能、双卡双待(2)机型：直板，个性、滑盖，时尚、翻盖，大方操作：键盘、手写、触屏(3)外观：颜色（黑、银、红、白、灰、绿、橙、黄）、外壳材质(金刚、磨砂)(4)26 万像素支持各种格式的音频、视频，有网络摄像头(5)内存、扩展：自身内存（128M、256M、512M、1G、2G），支
10、持（SD、MMC、TF）卡（128M、256M、512M、1G、2G）（6)数据传输传入：PC 传输：蓝牙、红外、数据线、JAVA网络传输：GPRS、EDGE、 TV 接收传出、TV-OUT 输出（7）其他方面的特色：随动感应、情景混音、动力传感、游戏、手电筒、来电防火墙（8）售后服务：检测修理、定期维护2.产品细分在新机型的基础上，我们推出了产品组合的卖点策略，手机的机盖根据消费者的不同喜好可以随意搭配不同颜色的机盖。根据消费者的购买情况，了解消费者的喜好，重点推出迎合消费者喜好的产品另一方面，公司同时推出了情侣手机，可根据情侣们的需求，在手机机身上刻上字或者图案。这款手机的主题时传递幸福的
11、味道。3.确定目标市场根据消费者的需求，我们把目标市场确定为二线城市的各大高校，根据消费者的购买欲望及支付能力确定。4.产品定位（1）避强定位：避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。第 3 页 共 8 页长春大学光华学院管理学院（2）创新定位：寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。因为我们的产品在产品的外观上有别于其他的产品。这是吸引消费者的一个卖点。品牌决策对于消费者来说，用品牌辨认产品可以节省购买的时间。对于公司来说，可
12、以树立公司独有的品牌形象。产品生命周期根据手机市场整体的发展趋势来看，更新换代的速度很快，另一方面有国际大品牌的进入壁垒，所以，要想迅速占领市场，获得高额利润就要延长产品的进入期和成长期。销量由低到高吊足消费者的胃口，既可以赚取利润又可以增加产品美誉度。在产品进入成长期时要进入新产品开发阶段，实行产品创新。（二）价格策略因为我们设定的潜在消费群体是即将上大学的学生，但也不乏一些社会人士购买，所以，我们根据需求的不同设定了不同的价格，情侣手机采取的是低价策略，其他款式是高价策略。（三）渠道策略1.网购：时下的年轻人流行在网上购物，网上购物已经成为彰显个性的一种购物方式。2.电视直销：电视购物是手
13、机企业热衷的渠道销售模式，可以让消费者更快更迅速的了解到该产品。3.直销：厂家直接销售，节省了中间商的那一部分费用，这样可以以较低廉的价格卖给消费者，在保证质量的情况下，可是扩大消费者群。实现销量上的突破。4.独家分销：在某地区只选择一家或几家经销商，对企业来说，可以提高对渠道的控制能力，刺激中间商为本企业服务。（四）传播策略采取电视广告、网上宣传和宣传单页结合的方式进行宣传。利用广告策略，进行产品的宣传，让消费者了解产品，进而创造市场。而另一方面在网上宣传，可以刺激网民的购买欲望，看到宣传彩页，即使不买也起到宣传的作用。但也宣传是对电视宣传和网上宣传的一个辅助。（五）活动策略活动主题：追求时
14、尚做“百变潮人”公司与某大型商场签订销售协议，在广场上举办一场促销活动。为手机正式进入市场做足了准备。1.用以活动为中心，店内手机展示、团购优惠、签名售机与店外路演发放传单等多种促销手段相结合的方式。形式新奇，使顾客和专卖店之间进行了互动，充分调动顾客与商店之间的交流。2.通过这个活动，让消费者了解一下手机的一些出众性能，而且通过评选最第 4 页 共 8 页长春大学光华学院管理学院感人及最动人等奖励无形的为手机专卖店做了一次良好的宣传。六、促销预算促销预算如下所示1.促销人员费用2.网上制作费3.广告费4.宣传单制作费5.条幅费6.展板费7.组织费8.其他费用9.促销台费用七、促销人员培训（一）培训内容对促销人员开展沟通技巧、个人形象、促销活动内容、终端宣传品的布置陈列、手机数目陈列、核心卖点、核心概念等培训。（二）保证方式每个学生都足以指导，并组长每天都进行监督、检查。确保活动执行到位、顺利开展。第 5 页 共 8 页长春大学光华学院管理学院第 6 页 共 8 页长春大学光华学院管理学院第 7 页 共 8 页