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1、第 1 页 虚假广告产生的原因及治理对策 特征码 drOoyHqIHrXzSuHaNhMb 虚假广告产生的原因及治理对策 广告在现代社会中随处可见，与人们的生产生活息息相关。 当前日益泛滥的虚假广告，既给公众的合法权益带来了极大损 害，也严重扰乱了社会经济秩序，并已成为广告业健康发展的 绊脚石。进一步严厉打击和治理虚假广告，规范广告行为已势 在必行。 一、虚假广告产生的原因 （一）受经济利益的驱动，一些广告主、广告经营者、广 告发布者唯利是图，见利忘义。一是在竞争日趋激烈的市场中， 一些广告主在利益驱动下为扩大市场占有率，不择手段，以违 法广告进行宣传，骗取消费者的信任，争夺市场。二是一些广
2、告经营者、广告发布者受利益的驱使，特别是那些媒体单位由 于现行体制，财政断奶，其收入主要依靠广告资源，使得一些 媒体在刊登播放各类广告时，迎合企业不正当要求，对广告审 查把关不严，擅自降低审核标准，有利就播，交钱就登，为各 类虚假违法广告提供了生存空间。三是从整个广告行业看，现 第 2 页 今的广告经营者、广告发布者还未形成制度规范、竞争有序和 行之有效的行业规范与监督自律机制。 (二)广告法律体系不够完善和立法的滞后性致使虚假广告 有机可乘。如广告法对虚假广告规定了“停止发布，公开 更正，并处广告费一倍以上五倍以下的罚款，情节严重的依法 停止其广告业务，构成犯罪的将依法追究刑事责任”的处理条
3、 款。按照这种规定，即使做虚假广告的人或单位受到最重的处 罚，他们仍然还是有利可图的；对“情节严重”的规定，由于 没有具体的衡量标准和尺度，实际操作时很难把握，这在一定 程度上降低和弱化了广告法的威慑力。此外现行的广告法 律法规缺乏对网络广告进行监管的法律依据，在监管过程中很 难使其规范，在执法中也没有依据和标准，因而网络广告经营 者们就利用这种空隙和漏洞，通过互联网或其他新型媒介发布 虚假违法广告，逃避法律制裁。 (三)广告监管部门监测能力和水平落后。由于广告监管的 大部分任务在市、县两级工商管理部门，而这两级的监管部门 普遍存在着监管人员数量不足，广告监测设备、监测手段、监 测装备落后和监
4、测能力差等问题，甚至很多地方根本没有任何 监测设备，造成了对许多虚假广告无法及时依法查处，使虚假 违法广告行为难以及时有效地得到遏制和肃清。 （四）消费者法制观念和维权意识淡薄。有些消费者对新 产品、新科技成果等消费需求盲目跟风。受到违法广告误导时 第 3 页 自我保护意识差，采取忍气吞声的态度，即使一部分消费者敢 于较真，在现有环境下，维权成本高，往往使受害者得不到应 有的补偿，违法者也得不到应有的惩戒。 二、虚假广告的治理对策 (一)强化管理，严格执法，加大查处力度。一是严格市场 主体的资格审查，对从事广告行业的注册登记申请，不具备设 立条件的，坚决不予核准；二是建立广告监管经济户口，使监
5、 管工作有据可依。在广告管理中实施动态管理任务细化，分片 管理，责任到人，采取定期或不定期检查等方式，发现问题， 及时处理；三是对社会各界关注的特殊商品和服务广告或过多 过滥、违法率高的广告实施专项治理；四是定期或不定期召开 工作联席会，明确责任，统一行动，实施综合执法。 (二)完善广告立法，健全广告法律责任制度。其内容应包 括：第一，没收虚假广告非法所得，并严惩虚假广告行为；第 二，对广告审查机关责任人设定行政处罚赔偿责任制，对广告 审查机关玩忽职守、滥用职权，徇私舞弊致使虚假广告出现的， 给予行政处罚并承担经济赔偿责任，直致追究刑事责任；第三， 广告法及相关法律法规应及时填补对网络等新型广
6、告媒介 进行监管的法律空白，使执法者有法可依。 (三)建立完善广告管理制度。一是积极推进广告审查员一 票否决制，把好广告出口关；二是要求广告经营者、广告发布 者建立完善的广告审查制度、登记制度、档案管理等各项制度， 第 4 页 把好广告审查和验证关；三是建立完善广告监测制度，保证广 告监管工作及时、准确；四是建立违法广告定期通报制度，实 施行政告诫措施，增强透明度；五是建立违法广告公开曝光制 度，发挥舆论监督；六是实行部分广告暂停发布制度，防止、 杜绝违法广告漫延或产生。 （四）强化部门协调，进行综合治理。广告涉及面广、线 长、点多，牵涉到社会、经济、文化等各个领域，单靠工商部 门一家管理有很
7、大的局限性。各职能部门要相互协作，形成合 力，对广告市场进行综合治理。一是与城管部门联系，加强户 外广告治理，杜绝户外广告乱散乱发。二是加强与广电、药品 监督、卫生、纪检等行政部门的协调，严格控制发布违法广告 行为。 (五)加强法律宣传，提高广告业主的自律水准和消费者对 虚假广告的鉴别能力。加大广告法律法规的宣传力度，使广告 业主进一步树立守法经营意识，充分认识到制作发布虚假广告 行为必将受到法律的制裁，从而教育广告业主自觉形成行业内 共同遵守的道德规范，依法从事广告经营活动，确保广告服务 于社会。大力普及广告法知识，采取向广大消费者提供法 律咨询服务、对典型虚假广告案件进行曝光等多种形式，不断 提高广大消费者对虚假广告的鉴别和抵制能力。 第 5 页