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1、第 1 页 高校商业推广活动调查报告 特征码 yCPywOydFxlcPykpbiAk 大学生是一个独特的消费群体，知识水平相对较高，愿意 尝试也容易接受新鲜的事物和理念。虽然现在消费力相对偏低， 但人数庞大，消费领域集中。 更重要的是现在的大学生在不久的将来，就是整个中国社会的 中坚力量和消费主体，谁抓住了他们，谁就抓住了未来的市场。 由此，国内外众多厂商纷纷把目光投入了大学校园， 如飞利浦公司放弃中国足协杯，赞助中国大学生足球联赛；红 牛在全国大学校园赞助推广“红牛杯三人制篮球联赛” ；雀巢公 司在大学校园举行“雀巢咖啡 e 世代大赏”活动。 济南 现有普通高校 66 所，在校生 30、1
2、6 万人，成人高等专科学校 所，在校生、万人，对大学校园内的商业推广 活动进行调查，努力探寻其中的规律，不仅对当前在做商场推 广的商家会有所帮助，也会对日后打算进入校园的商家有所裨 益。 20XX 年 11 至 12 月份，山东世纪经纶营销企划公司 市场研究部消费者研究中心“高校商业推广活动课题组”在济 南进行了专题调研。课题组对以山东大学、山东师范大学、山 东中医药大学、山东建筑工程学院为代表的四所高校 60 名学生 第 2 页 了进行了小组座谈和一对一深度访谈，以深入了解大学生这个 特殊的消费群体，挖掘其中蕴含的商机，为商家提供决策依据。 一、大学校园内的媒介主要有印刷媒介、电波媒介、校
3、园网、户外媒介等。 印刷媒介包括海报栏、杂志、宣传单，大学校园的海报一 般统一张贴在海报栏上，每所大学一般会有 2 到 3 处的海报栏， 分布于学生宿舍旁或教学楼前，这是大学生最主要的信息源。 大学生经常购买杂志和报纸，如读者 、 青年文摘 、 南方 周末 、 齐鲁晚报等。 电波媒介包括电视、广播、电 话，现在大学校园宿舍一般都有了电视机，每所大学也都有自 己的校园广播，一般在中午和晚饭时播出，通常是时事和本校 的信息，大学校园内各宿舍的电话一般都是互通免费的。 校园网的用途目前主要是选课、查成绩、看新闻、查资料和论 坛灌水，网上跳蚤市场极少。 户外媒介主要是指校园内玻璃宣传栏和餐厅外的大型招
4、牌。 二、大学校园商业推广形式比较多样，频率各有不同。 在济南，大学校园商业推广活动一般有海报、传单、赞助、 报告（讲座） 、商家人员销售展示、学生代理、书摊、上门推销 与讲解、演出。其中，针对女大学生上门讲解化妆品知识和商 家举办大型演出（活动）这两种形式极少；报告（讲座）这种 形式也比较少，大部分高校一学期有一次或两次；上门推销在 第 3 页 各高校曾是个普遍现象，随着各高校学生公寓管理越来越严格， 这种形式在日益减少。星期六、星期日，不时会有商家人员在 校园销售展示 ，但一般没有什么规律性，次数也不是特别多；书摊一般都是 在星期六、星期日。 大学校园最常规、最普遍的还是海报、传单、条幅、
5、赞助 学生代理这几种形式。由此可以看出促销类（游戏活动、赠品、 免费使用 、优惠券、价格折扣等）推广形式运用的极少，这一点应当引 起商家的重视。 三、大学校园商业推广的产品大多集中于学习类、教育类 和生活用品类。 大学校园内商业推广的产品有三大类：学习用品、教育培 训类、生活用品类。 学习用品一般有书、复读机、电子词典、随身听、CD、电 脑、学习资料。 教育培训类有四、六级考试、计算机考试、考研、托福、 雅思、二外（法、德、日）和各种证书培训。 生活用品类有食物（可乐、果汁、蛋糕、薯片、牛奶等） 、 手机卡、电话卡、化妆品、美容美发、和鞋、服装等。满足大 学生精神、娱乐需求的产品比较少，商家可
6、以努力挖掘和开拓 这一方面的市场。 四、大学生对商业推广活动的态度比 第 4 页 较友好。 调查发现，大学生除了对上门推销表现出较一致的不欢迎 外，对于广告、海报或是无成见或是比较接受，对于赞助、报 告、学生代理、商家人员销售展示一般都比较接受。总的来说， 大学生对商业推广活动抱着一种友好的态度。 五、大学 生最喜欢的推广形式是公关宣传，最不喜欢的是上门推销。 调查发现，大学生一般最喜欢的推广形式是公关宣传，原 因是赞助可以使大学生得到实惠，报告、演出一般比较有趣， 又可以开阔眼界、增长见识。最不喜欢的形式是上门推销，因 为产品质量低劣，不时还会发生宿舍失窃现象。 六、各 商业推广形式的影响效
7、果差异明显。 我们把海报、传单等归为平面广告类，把赞助、报告、 演出归为公关宣传类，把商家人员销售展示和学生代理归为人 员销售类。 调查发现，平面广告一般可以而且只能达到让大学生们知 晓产品和企业名称和了解产品和企业相关内容的效果。 公关宣传不仅可以做到平面广告的效果而且在一定程度上 还可以让大学生对产品产生好感，以及形成对产品的购买偏向。 商家人员销售展示最有可能促成大学生现场购买。所以， 商家应当最大可能的采用这一推广形式以扩大销售量。 书摊，虽然其中所售正版书不多，但书籍质量还可以，价 第 5 页 格往往又很便宜，满足了大学生对学习书籍以及文学书和畅销 书的需求，很受大学生的欢迎。 对于
8、学生代理，大学生 还是比较接受和欢迎的，尤其是其熟悉的学生，大学生更是表 现出很高的信任度。问其原因，学生代理一般比较方便，有什 么问题，可以去找他，加上是同学，有一种天然的信任感，另 外，大学生还普遍认为学生一般不会欺骗学生，否则该学生很 难在同学圈里体面地待下去。因此，大学生对学生代理一般是 比较信任的，商家应当充分采用学生代理以扩大销售量。 七、大学生的消费观十分理性。 当询问在有了需求和知道某产品以后，决定你购买该产品 与否的因素有哪些时，调查发现，大学生普遍考虑的第一因素 是质量、第二是价格，第三是商家诚信度。所谓商家诚信度是 指商家能否做到先前的消费承诺。在确定了以上三点后，大学
9、生一般就会购买了，是否一定是名牌，并不是太重要。 八、商家人员销售展示是最有助于让大学生感觉产品质量是可 相信、可信任的校园推广形式。 当询问哪一种形式最有助你相信产品的质量时，调查发现， 大学生普遍认为商家人员销售展示最有助于让他们相信产品质 量是可信赖的。原因主要是眼见为实，有什么问题可以当场询 问，现场可以直接感受、直接观察，对产品性能了解得比较充 分、比较详细，有助于对其产品产生信任。这充分证实了“易 第 6 页 接受度、现场优先接触度与利益可体验性是售点的基本构成要 件” 。 小结： 1、 大学校园内商业推广形式主要有：海报、传单、赞助、 讲座（报告） 、商家人员销售展示、学生代理、
10、书摊等七种形式。 2、 商业推广的产品一般有三大类：学习类产品；教育培 训类产品；生活用品类产品。 3、 大学生最喜欢的推广形式是公关宣传，最不喜欢的是上门推销； 总的来说，大学生对推广活动的态度是友好的。公关宣传（赞 助、报告）除了可以扩大产品的知名度和让大学生了解其产品 相关内容以外，在一定程度上还可以促使大学生对产品产生好 感、形成对产品的购买偏向。 4、 平面广告（海报、传单）在扩大产品的知名度和让大学生了解 其产品相关内容方面有很大的作用。在接受广告之后，决定大 学生购买该产品因素分别是质量、价格、商家的诚信。 5、 商家人员销售展示因让大学生感到质量可靠而最有可能促 成现场购买。 6、 作为大学校园特有的推广形式，学生代理比较受大学 生的信任。 7、 所有的推广形式都可以达到让大学生“在日后的购买 中会记得该产品或注意该产品”这种提醒效果。 第 7 页 8、 商家比较经济的推广模式是：在校园内通过赞助、报告（讲座） 的形式作前期宣传，引起注意、提高影响；后进行商家人员销 售展示；展示的同时辅以免费使用、折扣、赠品等促销手段， 销售效果会更佳。