《万科2006年上海市燕南园企划工作总结.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《万科2006年上海市燕南园企划工作总结.ppt（33页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、万科燕南园06年企划工作总结,目录： 一、 营销计划执行情况 1、 推广主题及总体策略 2、 媒体发布情况 3、 营销活动举办情况 4、 项目营销费用使用进度 二、营销推广效果评估分析 1 、广告投放效果分析 2 、营销活动举办效果分析 3、 营销包装和资料制作管理控制问题总结和分析,推广主题及策略,媒体发布,营销推广效果分析,营销计划执行情况,营销活动,营销费用,项目案名：万科燕南园别墅 标准LOGO： 项目定位语：城南 万科 别墅生活 / 城南居所 别墅生活 项目企划定位：别墅生活 第一局所 / 似曾相识燕归来 推广主概念：品质生活 /,推广主题及策略,媒体发布,营销推广效果分析,营销计划
2、执行情况,营销活动,营销费用,06-02-25 上海楼市,06-03-25 上海楼市,推广主题及策略,媒体发布,营销推广效果分析,营销计划执行情况,营销活动,营销费用,06-04-25 上海楼市,06-04-27 新民晚报,06-04-20 新民晚报,推广主题及策略,媒体发布,营销推广效果分析,营销计划执行情况,营销活动,营销费用,06-05-10 上海楼市,06-05-18 新闻晨报,06-05-18 租售情报,推广主题及策略,媒体发布,营销推广效果分析,营销计划执行情况,营销活动,营销费用,06-06-08 租售情报,06-06-25 上海楼市,推广主题及策略,媒体发布,营销推广效果分析,
3、营销计划执行情况,营销活动,营销费用,06-07-08 租售情报,06-07-10 上海楼市,推广主题及策略,媒体发布,营销推广效果分析,营销计划执行情况,营销活动,营销费用,06-07-19 新闻晨报,06-07-25 上海楼市,推广主题及策略,媒体发布,营销推广效果分析,营销计划执行情况,营销活动,营销费用,06-08-25 上海楼市,06-08-10 上海楼市,推广主题及策略,媒体发布,营销推广效果分析,营销计划执行情况,营销活动,营销费用,06-09-10 上海楼市,06-09-08 租售情报,推广主题及策略,媒体发布,营销推广效果分析,营销计划执行情况,营销活动,营销费用,06-09
4、-18 租售情报,06-09-28 租售情报,推广主题及策略,媒体发布,营销推广效果分析,营销计划执行情况,营销活动,营销费用,06-10-10 上海楼市,06-10-13 上海楼市,推广主题及策略,媒体发布,营销推广效果分析,营销计划执行情况,营销活动,营销费用,06-10-26 东方早报,06-10-28 租售情报,推广主题及策略,媒体发布,营销推广效果分析,营销计划执行情况,营销活动,营销费用,05-13“品质 生活”万科燕南园&博洛尼家居体验之旅,活动目的：以品牌联合的方式，吸引新客户，塑造燕南园高品质的项目形象气质。 内容：万科燕南园联合知名家居品牌博洛尼开展的一次体验活动。活动安排
5、是先在燕南园现场参观，随后去博洛尼展厅参观，其间安排两方产品介绍，辅以联合促销优惠政策。 时间：5月13日13：3015：30 地点：燕南园销售中心、博洛尼展厅 参与对象：燕南园成交客户及意向客户、万科老业主共34组。 活动费用：3.35万元,推广主题及策略,媒体发布,营销推广效果分析,营销计划执行情况,营销活动,营销费用,05-13“品质 生活”万科燕南园&博洛尼家居体验之旅,推广主题及策略,媒体发布,营销推广效果分析,营销计划执行情况,营销活动,营销费用,07-0807-22 “童画里的世界”2006万科燕南园儿童画展,活动目的： 1、以儿童为主角，吸引目标客群的关注与参与。 2、以儿童画
6、展的主题，体现万科燕南园的艺术氛围，塑造燕南园项目艺术与生活结合的人文气质形象，营造话题。 内容：由东华大学具10余年幼教（4-12岁）经验的夏景老师，在燕南园举办作品展。并通过公开课的形式与到场儿童形成互动。吸引其学生的家长来燕南园参观体验。 时间：7月08日7月22日 地点：燕南园销售中心 参与对象：燕南园成交客户、意向客户以及老业主的孩子共30组。 活动费用：2.4万元（3千元捐款）,推广主题及策略,媒体发布,营销推广效果分析,营销计划执行情况,营销活动,营销费用,07-0807-22 “童画里的世界”2006万科燕南园儿童画展,推广主题及策略,媒体发布,营销推广效果分析,营销计划执行情
7、况,营销活动,营销费用,08-19 “东方文化之旅”易经讲堂,活动目的： 1、为树立项目的总体精神气质，并为现场吸引更多的来访客户，在客户中形成良好的口碑效应，决定从8月起连续举办东方文化之旅系列活动； 2、迎合客户对风水、命名学的兴趣，举办易经讲堂活动，凸显项目对传统文化的尊崇和沿承，吸引更多新老客户到访项目，推动销售达成。 内容：易经协会专家进行易经文化、易经与命名学、易经与风水的知识讲解，并于来宾进行互动，解答来宾的各种疑问。 时间：8月19日14：0017：00 地点：燕南园销售中心 参与对象：燕南园成交客户及意向客户、万科老业主共29组。 活动费用：5.1万元,推广主题及策略,媒体发
8、布,营销推广效果分析,营销计划执行情况,营销活动,营销费用,08-19 “东方文化之旅”易经讲堂,推广主题及策略,媒体发布,营销推广效果分析,营销计划执行情况,营销活动,营销费用,活动目的： 1、为树立项目的总体精神气质，并为现场吸引更多的来访客户，在客户中形成良好的口碑效应，决定从8月起连续举办东方文化之旅系列活动； 2、通过对花艺、茶道两种传统文化生活的讲解和示范，树立燕南园尊重传统文化和重视生活格调的调性，吸引更多新老客户到访项目，推动销售达成。 内容：花艺与茶道老师分别讲解两种文化的精神、要义，并亲自表演示范，最后邀请客户参与实践。 时间：9月23日14：0017：00 地点：燕南园销
9、售中心 参与对象：燕南园成交客户及意向客户、万科老业主共31组。 活动费用：5.1万元,09-23 “东方文化之旅”花艺茶道讲座,推广主题及策略,媒体发布,营销推广效果分析,营销计划执行情况,营销活动,营销费用,09-23 “东方文化之旅”花艺茶道讲座,推广主题及策略,媒体发布,营销推广效果分析,营销计划执行情况,营销活动,营销费用,活动目的： 1、为树立项目的总体精神气质，并为现场吸引更多的来访客户，在客户中形成良好的口碑效应，决定从8月起连续举办东方文化之旅系列活动； 2、将万圣节这一深受城市儿童喜爱的西方传统节日引入燕南园，吸引业主带自己孩子以及朋友前来参加活动，树立项目的亲和力和注重家
10、庭气氛的形象， 增加现场到访人气，推动销售达成。 内容：万圣节化妆，魔术教学，闯关游戏，寻宝活动。 时间：10月28日14：0017：00 地点：燕南园销售中心 参与对象：燕南园成交客户、意向客户以及老业主的孩子共26组。 活动费用：5.2万元,10-28 “东方文化之旅”燕南园首届东方万圣节,推广主题及策略,媒体发布,营销推广效果分析,营销计划执行情况,营销活动,营销费用,10-28 “东方文化之旅”燕南园首届东方万圣节,推广主题及策略,媒体发布,营销推广效果分析,营销计划执行情况,营销活动,营销费用,2006年计划销售面积为27440平方米，计划总销金额为30184万元，按4%计提营销费用
11、12073.6万元，除去15%品牌费用1811.04万，实际可用费用为1026.26万元。 2006年截至11月10日，实际花费营销费用为957.9万元，其中，示范单位装修费用296万、户外广告发布费275万、报纸广告93.82万，杂志广告62万元。 11月下旬及12月还将预计支出报纸广告以及客户活动费用60万元，可以控制在年初计划费用范围内。,媒体效果评述,活动总结综述,营销推广效果分析,营销计划执行情况,07年营销建议,截至2006年10月31日，燕南园06年共接待来访客户1493组，其中A类客户70组，B类客户114组，C类客户1054组，D类客户257组。 在所有到访客户中，认知途径分
12、别如下：,媒体效果评述,活动总结综述,营销推广效果分析,营销计划执行情况,07年营销建议,可以看出，在各种渠道中，89%的客户认知途径来自于以下五种： 1、杂志：414人次 2、亲友或老业主推荐：284人次 3、万科生活：278人次 4、高炮：230人次 5、网络：128人次,媒体效果评述,活动总结综述,营销推广效果分析,营销计划执行情况,07年营销建议,将各种渠道进行细分之后，以下几种媒体客户认知率非常高： 1、上海楼市：295人次 2、万科生活：278人次 3、亲友或老业主推荐：284人次 4、租售情报：111人次 5、沪闵路高炮：110人次 6、景联路高炮：100人次 7、搜房网：65人
13、次 8、房地产网：65人次 9、新闻晨报：35人次 10、房展会：35人次,媒体效果评述,活动总结综述,营销推广效果分析,营销计划执行情况,07年营销建议,几个主要媒体的千人成本： 1、上海楼市：90.33万/千人 2、租售情报：204.14万/千人 3、沪闵路高炮：265.14万/千人 4、景联路高炮（含沿路道旗）：386.95万/千人 5、新闻晨报：1181.14万/千人,媒体效果评述,活动总结综述,营销推广效果分析,营销计划执行情况,07年营销建议,截至10月底，燕南园共举办客户活动五次，活动效果一般，主要问题总结如下： 1、客户组织：几次活动的组织都显得有些仓促，客户邀请和组织的工作都
14、显得不够到位，几次活动实际上都有很好的切入点与吸引力，但是由于事前准备不足，使得活动到场客户的数量无法到达预期效果。 2、活动影响力：几次活动仅限于邀请我们已成交客户参加，虽然在老业主中也形成了一定的口碑和影响力，但是对于新客户和媒体，却没有发出声音，活动的效应没有发挥到最大。 3、活动执行：几次活动在具体举办的过程中，都出现了一些执行层面的问题，物品质量不高、活动主持人水准不够的情况多次发生，影响了整个活动的品质，也不利于燕南园高品质楼盘的形象树立。,媒体效果评述,活动总结综述,营销推广效果分析,营销计划执行情况,07年营销建议,充分发掘老业主、老客户资源： 可以看出，在认知途径中，通过万客
15、会、亲友介绍认知的项目的客户占很高的比重，而这一部分的营销成本又花费很少，因此，维系好和老客户的关系就更显得重要，可以使用的渠道方式有： 1、已入住社区巡展 2、老业主DM投递 3、万客会刊物及活动推广 4、社区活动、老客户活动的组织,鉴于以上的总结，对07年燕南园营销企划工作有如下看法和建议：,媒体效果评述,活动总结综述,营销推广效果分析,营销计划执行情况,07年营销建议,可以看到，在所有的认知途径中，杂志的效率最高，且千人成本也最低，因此，应持续在几个主要杂志上的投放，并寻求其它有效的杂志媒体进行投放。 同样是延续去年的情况，户外广告是客户非常重要的认识途径，因此，除了保持今年已有的两块户外以及道旗发布外，希望还可以在延安路高架、中环线等线路上获得户外广告牌的支持，为项目创造更广泛的影响力和来访客户。 和去年一样，网络也成为客户认知楼盘的重要渠道，且成本也很低，因此，加强自身网站建设，挑选合适且合作关系良好的网络媒体，持续保持信息的发布，可以扩大项目的影响力，并吸引更多到访客户。,谢谢！,