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1、帕缇欧香2006年度营销报告,【汇报主题结构】：,一、05年行销总结,销售情况 / 客户 / 价格 / 行销推广,一期别墅以青浦本地人士为主，包括新城改善型客户和周边城镇居民。 市区客户为辅，为了项目站稳青浦必须依靠市区的认同，从项目体量及品牌的需要出发，市区是战略长期的目标，但根据目前市场状况，市区导入暂缓。,推广方向,执行结果,踩着过去的经验积累，2006年要把想到的积极贯彻，即想到做到！,二、06年竞争市场分析,本案最直接竞争对手,仁恒: 公寓持续销售， 别墅开盘强销,本案 : 公寓开盘强销，带动别墅持续销售,竞争局面: 公寓/别墅供应并举,客源重叠,竞争全面化!,开盘预判： 花园洋房：
2、最早6/7月,最晚9/10月 小高层：年底,客户来源： 花园洋房：当地/市区(尝试) 小 高 层：当地,公寓率先低价入市，抢占市场，赢得先机 带动别墅持续销售,三、年度总体营销策略,目标设定的基础:,冲量,公寓：,别墅：,稳量,目标客户,广告调性,通路策略,价格策略,核心关键,推案节奏,差价300元/平方米的目的： 为项目操盘中SP，折扣等营销手段提供灵活的尺度空间。,推案重点：公寓强销 （冲量）,推案重点：别墅强销 （实景热卖）,06年度广告推广总思路：,本年度以公寓为推案重点，客户层次及广告诉求势必将与05年联排别墅推广产生很大的区别。我们将把握公寓入市的机会点，将项目的市场形象推向新的高
3、度,05年别墅广告思路回顾：,产品风格 （立面特色）,进入06年：公寓主角,问题来了 虽然“地段配套”同属小高层的重要卖点，“别墅级社区”也是我们的重要依托，但如果仅以“别墅级社区”为小高层的推广方向，将泯灭小高层自身的特性，使目标客户对其缺乏记忆点，同时也局限了广告表现。因此，有必要赋予小高层一个易记忆、易传播的新形象，打开2006“帕缇欧香”广告推广上的新局面。,06年广告总精神：,风景阳房，别墅享受,“风景阳房” 本案公寓房型类型丰富，户型格局和面积控制也较适宜，但缺乏排他性的特点，以风景阳 房”为之命名，取其通风良好，景观优越、采光充足之意，易为客户理解和上口；同时取“风景洋房”谐音，
4、不会让人产生是别墅的歧义。 “别墅享受” 点明本案为别墅级社区，拥有配套和服务上的优势，区别其他公寓项目，产品的优势一目了然。 从这一新的广告总精神出发，依据每个阶段的推案重点，或从产品本身，或从配套优势，或从地段卖点，都将其归纳于同一条主线之中。,2.运用系列、有利益吸引的SP活动开拓/维护客源 3.进一步开拓介绍客户,推行全年积分活动,客源体量 价格与销量、速度的利益平衡点 06年度公寓的广告调性 青浦当地的特殊情况,四、公寓/别墅分项行销方案,房型丰富，受众面广 （14房/特色房攻击仁恒主力房源）,244套 3万方,后续房源供应结构及体量： 视当期销售及竞争状况为准,阶段目标,绘画,理财 讲座,廊桥动工,目标1：冲量 目标2：火爆热销，扩大知名度,阶段目标,纳凉晚会,交房,答谢会,节奏放缓，稳定销量,已售房源,后续跟进房源,阶段目标,节奏放缓，稳定销量,阶段目标,现房实景，热销大卖,五、媒体预算及SP计划,固定媒体,变动媒体,END,