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1、第七章 定价策略习题一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最合适的答案。)1准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是 的关键。 A认知价值定价法 B反向定价法 C需求差异定价法 D成本导向定价法2为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的 种减价 A功能折扣 B数量折扣 C季节折扣 D现金折扣3如果企业按FC)B价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由 承担。 A企业 B顾客 C承运人 D保险公司4统一交货定价就是我们通常说的 定价。 A分区定价 B运费免收定价 C基点定价 D邮资定价5企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的
2、定价最适宜用 法。 A尾数定价 B招徕定价 C声望定价 D反向定价6当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了 的可能性。 A渗透定价 B撇脂定价 C尾数定价 D招徕定价 7当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用 策略。 A选择品定价 B补充产品定价 C产品大类定价 D分部定价 8按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为 定价法。 A成本加成 B目标 C认知价值 D诊断9当企业有意愿和同行和平共处而且自身产品成本的不确定因素又较多时，企业往往会采取 定价方法。 A反向
3、B投标 C诊断 D随行就市10投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据 制定的。A对竞争者的报价估计 B企业自身的成本费用 C市场需求 D边际成本11企业在竞争对手价格没有变的情况下率先降价的策略称为 策略。 A被动降价 B主动降价 C巴撇脂定价 D渗透定价 12企业因竞争对手率先降价而作出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于 市场。 A同质产品市场 B差别产品市场 C完全竞争 D寡头13在订货合同中不明确价格，而是在产品制成以后或者交货时才进行定价的方法是对付 的一种价格策略。 A通货膨胀 B经济紧缩 C经济疲软 D经济制裁14非整数定价一般适用于 的产品。 A价值较高 B且高档 C价值较
4、低 D奢侈15在折扣与让价策略中， 折扣并不是对所有商品都适宜。 A交易 B季节 C数量 D，现金16在商业企业，很多商品的定价都不进位成整数，而保留零头，这种心理定价策略称为 策略。 A尾数定价 B招徕定价 C声望定价 D习惯定价 17在经济比较发达、国民教育程度比较高、社会风气比较好的地区成功推行 策略的可能性较高。 A撇脂定价 B顾客自行定价 C，疯狂减价 D逆向提价18在 条件下，个别企业无力影响整个市场的产品价格，因而不存在企业制定最优价格的问题。 A完全竞争 B寡头竞争 C垄断竞争 D不完全竞争 参考答案1A 2B 3B 4D 5C 6A7C 8A 9D 10A 11B 12A13
5、A 14C 15B 16A 17B 18A二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。) 1影响企业定价的主要因素有 等。 A定价目标 B产品成本 C市场需求 D经营者意志 E竞争者的产品和2企业定价目标主要有 等。A维持生存 B当期利润最大化， C市场占有率最大化 D产品质量最优化 E成本最小化 3只要具备了 这一条件时，企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高。 A市场对价格反应迟钝 B生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降 C市场对价格高度敏感 D低价能吓退现有的和潜在的竞争者 E产品质量优良4当出现 情况时，商品需求可能缺乏弹性。 A市场上出现竞
6、争者或替代品 B市场上没有竞争者或者没有替代品 C购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西 D购买者对较高价格不在意 E购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的5价格折扣主要有 等类型。 A现金折扣 B数量折扣 C功能折扣 D季节折扣 E价格折让6引起企业提价主要有 等原因。 A通货膨胀，物价上涨 B企业市场占有率下降- C产品供不应求 D企业成本费用比竞争者低 E产品生产能力过剩 7心理定价的策略主要有 。 A声望定价 B分区定价参考答案 1ABCE 2ABCD 3BCD ； 4BCDE5ABCDE 6AC 7ACE三、判断题(判断下列各题是否正确。正确的
7、在题后的括号内打“”，错误的打“X”。)1根据成本加成定价法可知，如果某品牌的价格弹性高，最适加成也应相对较高；反之亦然。 ( )2当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。 ( )3在制定价格过程中，现行价格弹性的大小对确保企业实现利润最大化的定价没有影响。 ( )4随行就市定价法适用于同质产品。 ( )5在完全寡头竞争条件下，当需求有弹性时，一个寡头企业不能通过提价而获利；当需求缺乏弹性时，一个寡头企业也不能通过降价获利。 ( )6产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。 ( )7基础价格是单位产品在计人折扣
8、、运费等之后的生产地或经销地价格。( )8销售中的折价无一例外地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。 ( )9从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价。 ( )10在市场营销实践中，有实力的企业率先降价往往能给弱小的竞争对手以致命的打击。 ( )11顾客对产品的降价既可能理解为这种产品有某些缺点，也可能认为这种产品很有价值。 ( )12采用运费免收定价会使产品成本增加，不但给企业市场渗透带来困难，13产品形式差别定价是指企业对不同型号或形式的产品制定不同的价格，但它们的价格与成本费用之比却相同。 ( )14在产品组合定价策略中，根
9、据补充产品定价原理，制造商经常为主要产品制定较低的价格，而对附属产品制定较高的加成。 ( )15分部定价与补充产品定价本质上都是同一性质的产品定价组合策略。( )16面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。 ( )17提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，因此提价不仅不会使企业的利润增加，反而导致利润的下降。 ( )参考答案 1X 2X 3X 4 5 6， 7 X 8 X 9 10 11 X 12， X13 X 14 15 X 16 X 17 X四、填空题(请在各小题的划线处填人适当的词句o) 1市场营销学理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需
10、求，最低价格则取决于产品的 。 2企业定价有三种导向，它们是成本导向、需求导向和 定价法。 3新产品定价有两种策略可供选择，即撇脂定价和 定价。 4在价格大战中，只要企业价格能弥补 和一些固定成本，企业的生存便可得以维持。 5当企业在生产和市场营销过程中贯彻产品质量最优化指导思想时，往往要求用 来弥补高质量和研究开发的高成本。 6在产品的市场需求和成本费用既定的情况下，企业能把该产品的价格定得多高，则取决于竞争者同种产品的 水平。 7反向定价法不以实际成本为主要依据，而是以 为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。 8竞争导向定价法，通常有两种方法，即 定价法和随行就市定价法。 9为使消费者产
11、生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，企业往往采用 定价心理策略。 10由于不同顾客对同一种商品或服务的需求强度和商品知识有所不同，企业可采用 定价策略，以不同的价格卖给不同的顾客。 11企业在考虑改变价格时，不仅要考虑购买者的反应，而且必须考虑 的反应。 12根据认知价值定价法，如果某一家企业的定价低于其认知价值，则它将会得到一个 平均数的市场占有率。 13如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要 把 作为定价目标。 14最适加成与价格弹性成 。 15成本加成定价法的公式为 。16如果一种商品的价格在人们的生活支出中占有较大的比重，那么这种商品的需求 弹性。1
12、7撇脂定价与渗透定价均适合于产品生命周期的 阶段。参考答案1成本费用 2竞争导向 3渗透 4，可变成本5高价格 6价格 7市场需求 8，投标9尾数 10顾客差别 11竞争对手 12，高于13维持生存 14反比 15C(1+%) 16，富有价格17初期或导入期五、案例分析题定价：商家的心理战1只降2美分一个炎热的夏天，美国的一家日用杂货品商店购进了一批单人凉席，定价每令1元。本来，这样炎热的天气，凉席会很快销售一空的，但结果购买并不踊跃。商店只得降价销售，但由于进价过高，每令凉席只能降价2美分，奇怪的是，顾客马上纷至沓来，凉席再也不愁销不出去了。这位老板在有了这个惊喜的发现后，马上照葫芦画瓢，大
13、量进货，居然每试不爽。2每件6美元美国西部有一家商店特别引人注目，店门前挂着一块醒目的招牌：“本店各式服装一律每件6美元。”店内陈列的商品品种繁多，从内衣到外套应有尽有。因此，自开业以来，该店的生意十分红火。3自动降价美国的波士顿市中心有一家“法林联合百货公司”，在其商场上的地下室门口挂着“法林地下自动降价商店”的招牌。走进之后，你会发现货架上的每一件商品除了标明售价以外，还标着该件商品第一次上架的时间，旁边的告示栏里说明，该件商品按上架陈列时间自动降价，陈列时间越长，价格越低。比如某种商品陈列了13天还没有售出，就自动降低20%，又过6天，降价50%，再过6天，降价75%。如果该件产品标价为500元，到第13天只能卖400元，到第19天只能卖250元，到第25天时只能卖125元。到第25天后，再过6天仍无人购买，就把该件商品从货架上取下来送到慈善机构去了。问题：1、价格与销售之间是一个什么样的关系？ 2、如何使降价取得最好的促销效果？【分析提示】价格是决定产品市场占有率的重要因素。在质量等其他因素不变的情况下，降价能够扩大市场份额，增加产品销售。案例中所列出的商家正是基于这样的认识，不仅降价，而且降价幅度大、策略多样化，加上配合其他促销攻势，取得了显著的降价效果，使企业产品销售不断扩大。