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1、TRANSPOWORLD 2010 No.18 (Sep)102 赛 事营销，并不是所有的品牌都能 “玩得转”，只有当体育活动中 体现的文化融入企业的产品和品牌，实 现体育文化、品牌文化与营销文化三者 的融合，才能引起消费者的共鸣。而陕 汽选择全国超级卡车大赛的平台，无疑 是这三者融合的绝佳案例。 世界杯催生体育营销热潮 “谁是中国英利？”在看南非世 界杯比赛的时候，很多中国观众都发出 这样的疑问，更不用说老外了。 当然不知道才有做广告的必要， 在好奇心驱使下一查，发现英利原来是 中国河北一家生产太阳能电池板的新能 源企业。本来是光伏行业的“价格杀 手”，却把2亿元广告费砸向世界杯。 太阳能光
2、伏电池组件是一个以B2B（企 业对企业营销）为主的营销市场，很多 公司的决策者并不是球迷，这样投钱是 否太浪费？ 对此，英利投资者关系总监苗青 对媒体说，未来海外太阳能光伏组件的 B2C(企业对消费者营销)市场份额必将 快速扩大。“届时，较小的购买用户不 能像现在大用户一样，飞到中国来看企 业工厂，现场订货，而是会根据企业的 知名度在超市或者分销商那里选择购买 太阳能光伏组件设备。”苗青表示， “欧洲人大多喜爱足球，签约世界杯赞 助，能给英利太阳能设备的终端客户带 来直观的印象，加大英利品牌在普通老 百姓中的知名度。” 其实，并不是只有快速消费品才 需要在普通老百姓中间打知名度的。最 好的产品
3、不是做广告的产品，而是朋友 推荐的产品，曾经有研究表明，2/3的 美国经济是全部或者部分靠口碑驱动 的。而对企业来说，和赛事联盟则是最 体育营销 陕汽品牌新策略 文/王晓清 “大汗淋淋”的赛车“大汗淋淋”的赛车 并驾齐驱并驾齐驱 水中花水中花 BRAND PROMOTION 品牌建设 103 2010年第18期 交通世界(9月下) 好的话题和谈资。体育营销有别于传统 的厂商主导式传播，它由此塑造出来的 企业形象和品牌核心文化更深入人心， 不易动摇。 对汽车行业来讲，显然谙熟此道 的企业越来越多。奇瑞、东风日产、现 代起亚等一批汽车企业或直接进军世界 杯，或搭车打擦边球，掀起了一轮又一 轮世界杯
4、营销风暴。而另一方面，一些 企业对一些特定赛事的热情几乎长盛不 衰，如大众在奥运会上出尽风头，奔驰 在网球场上运筹帷幄，奥迪为勒芒24小 时耐力赛提供赞助，宝马、沃尔沃心照 不宣地热衷高球赛事，陕汽则对全国卡 车越野大赛着了迷 曝光率值多少钱 相关统计资料显示，一个企业想 在世界范围内提高自己的品牌认知度， 每提高1%，就需要2000万美元的广告 费，但借助大型的体育比赛，这种认知 度可提高10%。 营销专家李锦魁表示，体育营销活 动一定要有先见之明，必须连续做、长期 做，才能成为品牌的有效资产，一次两次 的赞助或者冠名无法取得预期效果。持之 以恒是品牌形象在消费心中扎根的保证， 为什么阿迪达
5、斯能与奥运会形成强大的品 牌粘性？很简单，这个运动品牌拥有80 多年的奥运会赞助史。而在汽车界，投身 具有国际影响力的体育赛事已有20多年 的现代汽车同样深谙此道。 2002年，韩日世界杯在现代汽车 家门口举办，现代汽车借助这届世界 杯唯一指定汽车类赞助商的“先发优 势”， 任命欧洲足球英雄约翰克鲁伊 夫担任为现代形象大使，请其参加包括 巨型足球签名、现代汽车巡展、五人制 迷你足球锦标赛在内的宣传活动。消费 者对现代汽车的无提示知名度上升了10 个百分点，有提示知名度上升9个百分 点，品牌关注度提高了14个百分点，可 谓物超所值。 据现代起亚相关人士表示，赞助 2002年世界杯，现代汽车投入了
6、1亿美 元。算上世界杯期间600亿人次观看现 场比赛和企业广告，现代汽车取得了超 过50亿美元的直接和间接广告效果，而 现代汽车的销售量则上升了30%。 说起比较时髦的营销手段，一般 人会认为是轿车企业的专利，其实这种 状况正在发生改变。陕汽在中国卡车行 业不是最大的，但其发展速度一直名列 前茅，而其大胆选择卡车越野大赛作为 自己的品牌营销的主战场，同样走在了 同行前列。以不到英利投到世界杯费用 的十分之一，换来全国超级卡车越野大 赛每年近2000分钟的电视传播量、100 万字平面媒体传播量和超过150万字的 网络媒体传播量，在中国所有汽车类赛 事中遥遥领先。虽然目前还没有权威的 知名度提升数
7、据，但陕汽去年年底定下 的2010年10万辆重卡销售目标，到今 年上半年已经完成了6万辆，陕汽销售 人员相信，今年实现目标已不是问题。 能坚持正好是陕汽的特质，去年 首次尝试卡车越野大赛之后，今年继 续，明年还要继续。 曝光率值多少钱？一方面指的是 达到高曝光率要花多少钱，更重要的 是，你得到的曝光率对企业和产品有多 少价值。但不管怎样，持之以恒的去追 求才会有丰厚的回报。 体育文化+品牌文化+营销 文化 当然，并不是所有的坚持和投入 都能注定获得成功，如何契合品牌特质 进行体育营销活动的选择，这是厂家在 赞助、参与体育赛事前需要解决的一大 问题。其实，真正借体育赛事一举扬名 的企业为数不多，
8、例如，在赞助亚特兰 大奥运会的企业中，大约只有25%的 企业得到回报，有些企业只得到一些短 期效益，有些企业甚至败走麦城，成功 的汽车企业更是屈指可数。对此，营销 专家的解释是，只有当体育活动中体现 的文化融入企业的产品和品牌，实现体 育文化、品牌文化与营销文化三者的融 合，才能引起消费者的共鸣，直至在目 标用户心目中形成偏好。 对于汽车这样的大件商品，美誉 度的呈现过程较为复杂，赛事期间厂家 的宣传虽多却抽象，难以激起客户的购 买欲，对于汽车中的“庞然大物”卡车 就更是如此了。因此我们在大众化的体 育赛事上，往往鲜见卡车赞助的身影， 但这并不表明体育营销对它们没有吸引 力，他们在找一个契合的
9、赛事。 再来看看卡车越野大赛。在人工 修建的赛道上，卡车在上下落差近10 米的连续驼峰上疾驰而过， 1.5米深水 坑、60度陡坡、排骨路、台阶路、沼 泽路，整个过程车的速度还非常快。参 与者在惊呼刺激过瘾的同时，很自然地 对赛车过硬的质量和操控性能产生了好 感，或者说超级卡车越野大赛很好地呈 现了卡车产品的美誉度。 陕汽市场总监刘科强说：“陕汽 重卡的优势就是军车品质，通过什么能 淋漓尽致地展现出来？经过考察，我们 认为全国卡车大赛提供了非常好的平 台，那种崎岖、恶劣的路况，特别能够 表现出一个产品的极限性能，很多用户 和销售商，通过亲眼观看卡车大赛，能 够切身感受到陕汽重卡良好的品质和性 能
10、，他们的口碑又能影响更多的用户， 比单纯投放广告更有说服力。” 陕汽的品牌文化是什么？用一句 话说就是“品质成就未来”。在中央电 视台直播的一场场比赛中，观众对陕 汽赛车最直观的感受可能就是“品质 好”，体育文化和品牌文化找到了融合 点。而陕汽近年来在营销过程中推出的 卡车司机生存状态调查活动、卡车司机 之歌征集和传唱活动、卡车司机节等， 体现出陕汽在情感营销、快乐营销方面 独树一帜，而这正好又和超级卡赛所倡 导的追逐梦想、快乐体验不谋而合。看 到那些赛手以自己的产品作为巨大的玩 具，看到那一批批被邀请到比赛现场 的普通用户被紧张刺激的比赛场面所迷 恋，陕汽人感到自己和用户的需求原来 是那么接近。 实现了体育文化、品牌文化、营 销文化三者的融合，超级卡赛带给陕汽 的已不仅仅是曝光率，而是品牌、文化 和促销的三重功效。