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1、第 1 页 营销策划书的基本内容 特征码 RsspANwfxXYJrZczXczb 营销策划书的基本内容 1. 封面 策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称；被策 划的客户；策划机构或策划人的名称；策划完成日期及本 策划适用时间段。 （营销策划具有一定时间性，不同时间段上市 场的状况不同，营销执行效果也不一样。 ） 【例如】 机密等级：绝密、机密、秘密 名称：例”新产品于年月月对 地区经销商的促销策划“ 简写名称：新产品的促销策划 第 2 页 副标题：”以年月-月地区的经销商为对 象 策划书编号：从第二十份策划书开始编起 落款：单位、职称、姓名。如是策划小组，应该写出小组 的名称、负责人、成
2、员的姓名（包括所属单位、职称） 策划编制：以评审的前三日为准。如果完成日期离评审日 期很远，还应该著明修正日期。 2.正文 (1)策划目的 要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点， 作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员 统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。 企业 营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面： a: 企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据 第 3 页 市场特点策划出一套行销计划。 b: 企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因 而需要重新设计新的营销方案。 c: 企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。 d:
3、 企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。 e: 市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。 f: 企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场 的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。 【例如】 如长城计算机市场营销企划书一文案中，对企划书的 目的说明得非常具体。首先强调“9000B 的市场营销不仅仅是 公司的一个普通产品的市场营销” ，然后说明 9000B 营销成败对 公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各 第 4 页 级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整 个方案的目标方向非常明确、突出。 （2）分析当前的营销环境状况 对同类产品市场状况
4、，竞争状况及宏观环境要有一个清醒 的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提 供依据的。 “知己知彼方能百战不殆” ，因此这一部分需要策划 者对市场比较了解，这部分主要分析： A、当前市场状况及市场前景分析： 产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段 上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营 销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资 料分析产品市场发展前景。 【例如】 第 5 页 如台湾一品牌的漱口水“德恩耐”行销与广告策划案 中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市
5、场的判断颇为 精彩。如对产品市场成长性分析中指出： 以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市 场风险小。 另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德 林”有缺陷。 漱口水属家庭成员使用品，市场大。 生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。 B、对产品市场影响因素进行分析。 主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、 政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变 化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算 机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方 第 6 页 向的影响。 (3)市场机会与问题分析。 营销方案，是对市场机会的把握和
6、策略的运用，因此分析 市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策 划就成功了一半。 A、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在 的具体问题，表现为多方面： #; 企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 #; 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 ; 产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 #; 产品价格定位不当。 #; 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。 #; 促销方式不务，消费者不了解企业产品。 第 7 页 #; 服务质量太差，令消费者不满。 #; 售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营 销中存在的问题。 B、针对产品特点分析优、劣势。 从问题中找劣势予
7、以克服，从优势中找机会，发掘其市场 潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的 消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出 与竞争对手差距，把握利用好市场机会。 (4)营销目标 营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目 标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量 为万件，预计毛利万元，市场占有率实现。 （5）营销战略（具体行销方案） A、营销宗旨： 第 8 页 一般企业可以注重这样几方面： #; 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品 准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 #; 以产品主要消费群体为产品的营销重点。 #; 建立起点广面宽
8、的销售渠道，不断拓宽销售区域 等。 B、产品策略： 通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略 建议，形成有效的 4P 组合，达到最佳效果。 1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找 一个空位，使产品迅速启动市场。 2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企 业对产品应有完善的质量保证体系。 第 9 页 3）产品品牌。要形成一定知名度， 、美誉度，树立消费者 心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。 4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能 迎合消费者使其满意的包装策略。 5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改 善和提高。 C、价格策略：
9、 这里只强调几个普遍性原则： #; 拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。 #; 给予适当数量折扣，鼓励多购。 #; 以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品 价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重 价格策略的制订。 D、销售渠道： 第 10 页 产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划， 采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适 当的奖励政策。 E、广告宣传 1）原则： #; 服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同 时注重树立公司形象。 #; 长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多 功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所 以，
10、在一定时段上应推出一致的广告宣传。 #; 广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注 重抓宣传效果好的方式。 #; 不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机， 及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。 第 11 页 2）实施步骤可按以下方式进行： #; 策划期内前期推出产品形象广告。 #; 销后适时推出诚征代理商广告。 #; 节假日、重大活动前推出促销广告。 #; 把握时机进行公关活动，接触消费者。 #; 积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高 企业产品知名度。 #; 具体行动方案。 根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行 动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用 支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。 尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销 优势。 第 12 页 (6)策划方案各项费用预算 这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入， 包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是 以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业 可凭借经验，具体分析制定。 (7)方案调整 这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可 能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根 据市场的反馈及时对方案进行调整。