1、 品品 牌牌 文文 化化一品牌文化的内涵研究者研究者品牌文化的含义品牌文化的含义John Bowen 品牌文化包括品牌及其创造者所代表的意识形态及哲品牌文化包括品牌及其创造者所代表的意识形态及哲学，影响着品牌与生俱来的一切或使品牌的各个方面学，影响着品牌与生俱来的一切或使品牌的各个方面相和谐，并在某种程度上代表了其创造者的信仰相和谐，并在某种程度上代表了其创造者的信仰 Lynn BUpshaw 品牌文化看做品牌的价值系统，与人或国家的文化很品牌文化看做品牌的价值系统，与人或国家的文化很相像相像 Douglas 品牌文化本身是品牌文化本身是“故事、形象故事、形象”，是由公司、主流文，是由公司、主
2、流文化、影响势力和顾客这四类创作者共同讲述的化、影响势力和顾客这四类创作者共同讲述的 陈放陈放 品牌文化就是指文化特质在品牌中的积淀，是指品牌品牌文化就是指文化特质在品牌中的积淀，是指品牌活动中的一切文化现象活动中的一切文化现象 李光斗李光斗 品牌文化是指文化特质如经营观、价值观、审美观等品牌文化是指文化特质如经营观、价值观、审美观等观念形态结晶在品牌中的积淀和品牌经营活动中的一观念形态结晶在品牌中的积淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及他们所代表的利益认知、情感属性、切文化现象，以及他们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观的综合文化传统和个性形象等价值观的综合 o品牌文化
3、的定义品牌文化的定义品品牌牌文文化化（Brand Culture）指指通通过过赋赋予予品品牌牌深深刻刻而而丰丰富富的的文文化化内内涵涵，建建立立鲜鲜明明的的品品牌牌定定位位，并并充充分分利利用用各各种种强强有有效效的的内内外外部部传传播播途途径径形形成成消消费费者者对对品品牌牌在在精精神神上上的的高高度度认认同同，创创造造品品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。u 品牌最持久的吸引力来自品牌所包含的文化，这是知名品牌之所以品牌最持久的吸引力来自品牌所包含的文化，这是知名品牌之所以深入人心的魅力所在。深入人心的魅力所在。茅台：茅台：茅台：茅台：国酒文化（国酒文化（国酒
4、文化（国酒文化（国酒，国酒茅台，喝出健康来）国酒，国酒茅台，喝出健康来）国酒，国酒茅台，喝出健康来）国酒，国酒茅台，喝出健康来）孔府家酒：孔府家酒：孔府家酒：孔府家酒：家文化（家文化（家文化（家文化（让人想家）让人想家）让人想家）让人想家）青酒：青酒：青酒：青酒：情感文化情感文化情感文化情感文化（喝杯青啤，交个朋友）（喝杯青啤，交个朋友）（喝杯青啤，交个朋友）（喝杯青啤，交个朋友）金六福：金六福：金六福：金六福：福文化（福文化（福文化（福文化（庆功的酒，好日子离不开它）庆功的酒，好日子离不开它）庆功的酒，好日子离不开它）庆功的酒，好日子离不开它）白酒品牌文化白酒品牌文化 o品牌文化的意义品牌文
5、化的意义品牌价值不竭的源泉品牌价值不竭的源泉 保持竞争优势的原动力保持竞争优势的原动力 增强企业凝聚力的重要保障增强企业凝聚力的重要保障实现品牌个性差异化的有效途径实现品牌个性差异化的有效途径 建立消费者忠诚的基础建立消费者忠诚的基础 说明：一个品牌的价值远远不止于它的物说明：一个品牌的价值远远不止于它的物质层面，而更在于它所蕴含的文化精神内质层面，而更在于它所蕴含的文化精神内涵。品牌文化触动着消费者的心灵，也创涵。品牌文化触动着消费者的心灵，也创造了品牌价值。造了品牌价值。品味品味“舍得舍得”二、品牌文化的构成 品牌精神文化品牌精神文化是在长期的品牌经营过程中，因受社会经济和是在长期的品牌经
6、营过程中，因受社会经济和意识形态影响而形成的文化观念和精神成果，是品牌文化的核意识形态影响而形成的文化观念和精神成果，是品牌文化的核心，是企业管理品牌的指导思想和方法论。心，是企业管理品牌的指导思想和方法论。品牌价值观品牌价值观品牌在追求经营成果的过程中所推崇的基本信念和奉品牌在追求经营成果的过程中所推崇的基本信念和奉行的目标行的目标掌握目标顾客情绪的一种品牌承诺，是品牌忠诚的构掌握目标顾客情绪的一种品牌承诺，是品牌忠诚的构成要素成要素品牌营销活动中应遵循的行为和道德规范，如诚信、品牌营销活动中应遵循的行为和道德规范，如诚信、公平竞争、社会责任、消费者权益等公平竞争、社会责任、消费者权益等有关
7、品牌的人格特质的组合，能通过人、物、图景或有关品牌的人格特质的组合，能通过人、物、图景或品牌角色承载，使消费者产生许多联系品牌角色承载，使消费者产生许多联系与品牌营销活动中形成的品牌精神、价值观等意识形与品牌营销活动中形成的品牌精神、价值观等意识形态相适应的企业制度和组织结构态相适应的企业制度和组织结构品牌伦理道德品牌伦理道德品牌情感品牌情感品牌个性品牌个性品牌制度文化品牌制度文化品牌行为文化品牌行为文化是品牌精神文化的贯彻，它是品牌与消费者关是品牌精神文化的贯彻，它是品牌与消费者关系建立的核心过程，是企业经营作风、精神风貌、人际关系的系建立的核心过程，是企业经营作风、精神风貌、人际关系的动态
8、体现，也是企业精神、企业价值观的折射。动态体现，也是企业精神、企业价值观的折射。从文化的高度确定市场的营销战略和策略，既包含浅层的商品构思、设计、造型、款式、包装、广告，又包括浅层的对营销活动的价值评价、审美评价和道德评价。品牌传播行为包括广告、公共关系、新闻、促销活动、组织等品牌营销行为不仅包括品牌形象代言人、企业家的个人行为，还包括员工和股东等个人行为品牌传播行为品牌个人行为品牌物质文化品牌物质文化是指品牌产品在内的物质文化要素。是指品牌产品在内的物质文化要素。产品文化在长期的生产经营中自然形成的涉及质量控制的意识规范、价值取向、思维方式、道德水平、行为准则、法律观念等包装文化为在流通过程
9、中保护产品、方便贮运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。产品包装蕴含着品牌个性，体现着品牌形象名称标志文化品牌名称是品牌中能够读出声音的部分，是形成品牌文化概念的基础品牌标志是品牌中可以被识别，但不能用语言表达的部分。Burberry（博博柏柏利利）拥拥有有156年年的的历历史史，是是具具有有浓浓厚厚英英伦伦风风情情的的著著名名品品牌牌，长长久久以以来来成成为为奢奢华华、品品质质、创创新新以以及及永永恒恒经经典典的的代代名名词词，旗旗下下的的风风衣衣作作为为品品牌牌标标识识享享誉誉全全球球。在在Burberry（博博柏柏利利）首首席席创创意意总总监监克克里里斯斯托
10、托弗弗贝贝利利（Christopher Bailey）的的创创意意理理念念领领导导下下，该该品品牌牌不不断断与与时时俱俱进进。在在充充满满现现代代感感和和崇崇尚尚真真我我表表达达的的同同时时，又又承承袭袭了了最最初初的的价价值值理念和理念和1856年创立至今的品牌传统。年创立至今的品牌传统。博博柏柏利利的的风风衣衣和和香香水水在在世世界界有有很很高高的的知知名名度度。博博柏柏利利带带有有一一股股英英国国传传统统的的设设计计风风格格，以以经经典典的的格格子子图图案案、独独特特的的布布料料、大大方方优优雅雅为为主主。除除传传统统服服装装外外，博博柏柏利利也也将将设设计计触触角角延延伸伸至至其其它它
11、领领域域，并并将将经经典典元元素素注注入入其中，推出香水、其中，推出香水、皮草皮草、头巾头巾、针织衫针织衫及鞋等相关商品。及鞋等相关商品。o品牌文化塑造的步骤品牌文化塑造的步骤企业文化企业名称企业形象识别商标商品名称企业家职工代表品牌文化品牌文化的设计的设计品牌文化品牌文化的传播的传播品牌文化品牌文化的审核的审核品牌文化品牌文化的优化的优化内部传播外部传播品牌价值观 品牌行为规范品牌文化网络环境适应性品牌形象强化品牌个性提升品牌形象保持品牌一致性三、品牌文化的塑造万宝路利用公关树立品牌形象 万宝路一直都积极赞助各项国际体育事业，尤以国际一万宝路一直都积极赞助各项国际体育事业，尤以国际一级方程式
12、车赛最有声望，这是万宝路最有影响、最重要的赞级方程式车赛最有声望，这是万宝路最有影响、最重要的赞助活动之一。在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、助活动之一。在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象正符合万宝路要塑造的正符合万宝路要塑造的“男子汉形象男子汉形象”，而一级方程式赛车，而一级方程式赛车所体现的精神正符合万宝路的所体现的精神正符合万宝路的“牛仔文化牛仔文化”。莫里斯公司赞。莫里斯公司赞助一级方程式车赛可说是赞助活动与助一级方程式车赛可说是赞助活动与品牌品牌形象完美结合的典形象完美
13、结合的典范。至今，万宝路已赞助一级方程式车赛二十余年，以支持范。至今，万宝路已赞助一级方程式车赛二十余年，以支持这项体育运动为己任，万宝路在公众中树立了美好形象。另这项体育运动为己任，万宝路在公众中树立了美好形象。另外，公司也很关心比赛的各种安全措施，树立了万宝路关心外，公司也很关心比赛的各种安全措施，树立了万宝路关心他人生命与健康的形象，使人们联想到这样的公司会从消费他人生命与健康的形象，使人们联想到这样的公司会从消费者的健康出发，生产者的健康出发，生产“健康型健康型”香烟以减少对他们的毒害。香烟以减少对他们的毒害。这一举措显然博得了公众对品牌的好感。这一举措显然博得了公众对品牌的好感。案例
14、思考案例思考1宜家品牌文化的核心是什么？谈谈你对宜家的品牌文化的理解。宜家品牌文化的核心是什么？谈谈你对宜家的品牌文化的理解。2宜家是怎样塑造其品牌文化的？宜家是怎样塑造其品牌文化的？u 企业文化与品牌文化的关系企业文化与品牌文化的关系一年企业靠运气；十年企业靠经营；百年企业靠文化。三流企业卖体力；二流企业卖技术；一流企业卖文化。企业文化是企业管理的高级阶段企业文化是企业管理的高级阶段指企业全体员工，经过长期实践所形成并普遍遵守的价值标准，基本信念及行为规范。企业文化就如同家庭，不同企业有不同风格，不同家庭有不同气氛。文化就是制度与行为的积淀 企业文化的概念企业文化的概念例如 关于海尔的企业文
15、化 显性因素（冰山之尖）显性因素（冰山之尖）品牌文化品牌文化隐性因素（冰山之基）隐性因素（冰山之基）企业文化企业文化品牌的冰山之喻品牌的冰山之喻 海尔企业文化：海尔企业文化：海海尔尔集集团团总总裁裁张张瑞瑞敏敏说说：“海海尔尔是是海海”。海海是是无无限限的的。海海尔尔拥拥有有职职工工18000余余人人，产产品品从从白白色色家家电电到到黑黑色色家家电电，从从厨厨房房用用具具到到药药品品共共26大大门门类类，7000余余个个品品种种。在在海海尔尔，每每一一天天半半，就就有有一一个个新新产产品品问问世世。海海尔尔产产品品在在128个个国国家家和和地地区区注注册册了了516个个商商标标，出出口口70多
16、多个个国国家家和和地地区区，在在海海外外拥拥有有5个个设设计计分分部部，8个个信信息息站站，31个个专专营营商商，几几千千个个经销人员。经销人员。里里层层海海尔尔文文化化：管管理理理理念念，包包括括“有有缺缺陷陷的的产产品品就就是是废废品品”的的质质量量理理念念，适适应应中中国国国国情情的的“吃吃休休克克鱼鱼，用用文文化化激激活活休休克克鱼鱼”企企业业兼兼并并理理念念，“东东方方亮亮了了，再再亮亮西西方方”的的市市场场扩扩张张理理念念：“首首先先卖卖信信誉誉，其其次次卖卖产产品品”的的营营销销理理念念：“人人人人是是人人才才，赛赛马马不不相相马马”人人才才观观，“用用户户永永远远是是对对的的”
17、和和“把把用用户户的的烦烦恼恼降降到到零零”的的售售后后服服务务理理念念，“先先难难后后易易，先先创创名名牌牌，后后创创汇汇”的的国国际际市市场场战战略略，“用用户户的的难难题题就就是是我我们们开开发发的的课课题题”和和“要要干干就就干干最最好好的的”科科研研开开发发理理念念，海海尔尔的的企企业业斜斜坡坡球球体体定定律律等等等等，可可谓谓丰丰富富多多彩彩，全全面面系统，配套协调。系统，配套协调。海海尔尔文文化化内内核核：就就是是海海尔尔的的哲哲学学和和价价值值观观，那那就就是是“敬敬业业报报国国，追追求求卓卓越越”，“海海尔尔真真诚诚到到永永远远”。就就象象张张瑞瑞敏敏所所说说的的：“我我想想
18、无无论论哪哪个个企企业业的的目目标标应应该该都都是是一一样样的的，都都要要追追求求长长期期利利益益的的最最大大化化。但但这这只只是是一一个个目目标标，并并不不是是目目的的。企企业业存存在在的的目目的的是是和和社社会会融融为为一一体体，推推动动社社会会的的进进步步”。世界500强企业文化的共同点：1以顾客为中心2团队合作3平等对待员工4创新与激励。企业文化与品牌文化都脱离不了文化企业文化与品牌文化都脱离不了文化 企业文化的塑造分成三个层次，核心理念、制度与行为、文化群体企业文化的塑造分成三个层次，核心理念、制度与行为、文化群体 品牌文化包括品牌精神、品牌传播、目标消费者三个方面品牌文化包括品牌精
19、神、品牌传播、目标消费者三个方面 从两者的从两者的异同异同进行分析：进行分析：首先，企业文化和品牌文化有相通的地方。首先，企业文化和品牌文化有相通的地方。比喻比喻一家企业一家企业一个人一个人看到了什么？与企业文化和品牌文化又有着看到了什么？与企业文化和品牌文化又有着怎么样的联想怎么样的联想？企业文化企业文化 第一眼，看到她的穿着打扮，好比就是第一眼，看到她的穿着打扮，好比就是企业的企业的VI；通过她的言行举止，了解到她的做事风格，这就是通过她的言行举止，了解到她的做事风格，这就是企业文化的具体表现企业文化的具体表现；但是是什么决定了她这样的行为举止的呢？就是她但是是什么决定了她这样的行为举止的
20、呢？就是她内心深处的价值观和信念。内心深处的价值观和信念。同样的，对于企业来说，就是同样的，对于企业来说，就是企业的理念和企业的企业的理念和企业的核心价值观核心价值观。品牌文化品牌文化 日久见人心，渐渐地与她交往，发现她是一个善良、可爱、真诚、日久见人心，渐渐地与她交往，发现她是一个善良、可爱、真诚、活泼的女孩时，喜欢与她交往，成为知己。活泼的女孩时，喜欢与她交往，成为知己。对于企业来说，这个企业给消费者的心理感受和心理认同，就是对于企业来说，这个企业给消费者的心理感受和心理认同，就是品品牌文化或者叫品牌内涵。牌文化或者叫品牌内涵。麦当劳叔叔麦当劳叔叔广告语：我就喜欢广告语：我就喜欢明窗净几的
21、就餐环境明窗净几的就餐环境 这就是麦当劳文这就是麦当劳文化的体现，也是化的体现，也是其企业文化的体其企业文化的体现。现。举例其次，企业文化与品牌文化的内涵必须相一致。其次，企业文化与品牌文化的内涵必须相一致。举例通过这样的分析发现：通过这样的分析发现：1 1、两者的文化都不能脱离产品和经营；、两者的文化都不能脱离产品和经营；2 2、两者都服务于企业的发展。、两者都服务于企业的发展。因此，得出两者其内涵是因此，得出两者其内涵是一致一致的，或者是的，或者是相通相通的。但是两者在其的。但是两者在其他某些方面却又存在着明显的他某些方面却又存在着明显的不同不同。1、企业文化和品牌文化概念上的不同。、企业
22、文化和品牌文化概念上的不同。企业文化企业文化是企业形成的共同遵守的价值是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和，重点是企业观、信念和行为方式的总和，重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造，是价值观、企业理念和行为方式的塑造，是企业生产与发展的指导思想。企业生产与发展的指导思想。品牌文化品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心，使品牌具备文化特征和人文推广为核心，使品牌具备文化特征和人文内涵，重点是通过各种策略和活动使这些内涵，重点是通过各种策略和活动使这些消费者认同品牌所体现的精神，然后形成消费者认同品牌所体现的精神，然后形成一个忠诚的品牌消费群体。
23、一个忠诚的品牌消费群体。企业文化企业文化品牌文化品牌文化侧重点：企业侧重点：企业的发展的发展侧重点：产品侧重点：产品和消费者间的和消费者间的关系关系项目项目企业文化企业文化品牌文化品牌文化建立基础建立基础管理与运营管理与运营销售领域销售领域建立目的建立目的解决企业存在的目的、未解决企业存在的目的、未来发展方向、如何做等问来发展方向、如何做等问题题主要解决与消费者的关系主要解决与消费者的关系问题问题建立坏境建立坏境相对封闭相对封闭完成开发完成开发构成构成形象、行为、制度以及价形象、行为、制度以及价值观值观品牌建立、推广品牌建立、推广维护、再生维护、再生形成形式形成形式由少数人倡导和实践，不由少数
24、人倡导和实践，不断总结提炼断总结提炼也有自发过程，但最终需也有自发过程，但最终需要精心策划要精心策划目标人群目标人群企业内部为主企业内部为主消费者为主消费者为主企业文化与品牌文化对比企业文化与品牌文化对比企业文化企业文化品牌文化品牌文化企业内部（内修）企业内部（内修）企业外部（外修）企业外部（外修）针对员工和股东针对员工和股东消费者与利益相关者消费者与利益相关者凝聚人心凝聚人心产品产品吸引受众吸引受众文化文化我们是什么样的公司我们是什么样的公司你为何需要的理由你为何需要的理由 企业，需要企业，需要“内外兼修内外兼修”的文化，而前提是她还要有一个的文化，而前提是她还要有一个“内外内外兼修兼修”的
25、企业家的企业家一个成熟的企业孕育者。一个成熟的企业孕育者。u 企业文化用于凝聚人心，团结力量，以制造生产出符合市场需求的产品。企业文化用于凝聚人心，团结力量，以制造生产出符合市场需求的产品。u 品牌文化用于吸引受众，建立影响，以创造管理出长期吸服受众的文化。品牌文化用于吸引受众，建立影响，以创造管理出长期吸服受众的文化。2、企业文化与品牌文化的作用不同。、企业文化与品牌文化的作用不同。企业文化（作用企业文化（作用更多地体现在企业自身的发展发面）更多地体现在企业自身的发展发面）其功能可概括为：自我凝聚、自我改造、自我调控、自我完善、自我延续。其功能可概括为：自我凝聚、自我改造、自我调控、自我完善
26、自我延续。简单的说：简单的说：提升企业的形象，增强企业的美誉度提升企业的形象，增强企业的美誉度。如：如：“惠普之道惠普之道”（提出者：（提出者：惠普公司的创始人之一惠普公司的创始人之一 戴维戴维帕卡德帕卡德David PackardDavid Packard）“惠普之道惠普之道”内容：依靠利润进行发展、致力于创新、倾内容：依靠利润进行发展、致力于创新、倾听顾客的意见、对人的信任、组织的扩展、组织的管理、听顾客的意见、对人的信任、组织的扩展、组织的管理、对社会的责任。对社会的责任。无形的宝贵资产无形的宝贵资产品牌文化（作用品牌文化（作用更多地体现在维持产品与消费者的关系方面）更多地体现在维持产
27、品与消费者的关系方面）（1 1）通过品牌文化来加强品牌力，不仅能更好地实现企业促销的商业目通过品牌文化来加强品牌力，不仅能更好地实现企业促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能。的，还能有效承载企业的社会功能。（2 2）品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求。品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求。（3 3）品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒。品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒。产品产品 商品商品消费者消费者 品牌忠实的品牌忠实的“粉丝粉丝”品牌文化品牌文化购买3、企业文化与品牌文化的建设方法上的不同。、企业文化与品牌文化的建设方法上的不同。企业文
28、化与品牌文化虽然都有文化的要素，但是各自的建设方法差别企业文化与品牌文化虽然都有文化的要素，但是各自的建设方法差别很大。很大。（1）表现在负责的部门不同表现在负责的部门不同。在企业里，负责企业文化建设和负责品牌。在企业里，负责企业文化建设和负责品牌建设的部门往往是两个部门，所以往往这里的沟通协调工作很大很大，营建设的部门往往是两个部门，所以往往这里的沟通协调工作很大很大，营销人员认为企业文化与品牌文化关系不大，所以很难接受其中的一些思想销人员认为企业文化与品牌文化关系不大，所以很难接受其中的一些思想和方法。和方法。（2）品牌文化的塑造就像是品牌文化的塑造就像是恋爱恋爱，而企业文化的塑造就好比是
29、而企业文化的塑造就好比是婚姻婚姻。举例：选择一款品牌举例：选择一款品牌的洗发水的洗发水需要经营，需要磨合，就好比婚姻，只有夫妻俩都磨合好了，才能相亲相爱，白头到需要经营，需要磨合，就好比婚姻，只有夫妻俩都磨合好了，才能相亲相爱，白头到老；好比企业文化，只有与企业的发展及目标相符了，还有与员工相融时，才能可持老；好比企业文化，只有与企业的发展及目标相符了，还有与员工相融时，才能可持续发展。续发展。总结：总结：企业文化和品牌文化都是与时俱进的文化，都是不断发企业文化和品牌文化都是与时俱进的文化，都是不断发展变化的文化，都是不断丰富、不断完善的文化。展变化的文化，都是不断丰富、不断完善的文化。两者都是企业无比宝贵的资源，合理且均衡地处理好两两者都是企业无比宝贵的资源，合理且均衡地处理好两者的关系对于企业的生存和发展有着重要的作用。者的关系对于企业的生存和发展有着重要的作用。
免费区 
