品牌概述PPT课件.ppt

1、品牌营销品牌营销Brand Marketing管理学院管理学院:孙晓红孙晓红课程说明课程说明 本课程主要介绍品牌营销的基本理论与方本课程主要介绍品牌营销的基本理论与方法，通过学习，掌握品牌历史、品牌资产、法，通过学习，掌握品牌历史、品牌资产、品牌战略与决策、品牌定位与形象、品牌设品牌战略与决策、品牌定位与形象、品牌设计、品牌传播、品牌维系与保护、品牌竞争计、品牌传播、品牌维系与保护、品牌竞争与发展等内容，能够有效的运用品牌营销战与发展等内容，能够有效的运用品牌营销战略与战术来指导企业的品牌经营管理活动。略与战术来指导企业的品牌经营管理活动。课外参考书文献课外参考书文献 第一章第一章 品牌营销概

2、述品牌营销概述学习目标：学习目标：通过本章学习：通过本章学习：1 1、了解品牌的整体含义与构成要素、了解品牌的整体含义与构成要素2 2、掌握品牌的基本内涵、掌握品牌的基本内涵3 3、了解品牌的类型、了解品牌的类型4 4、掌握品牌的功能与演变历程、掌握品牌的功能与演变历程5 5、掌握品牌营销的研究内容与方法、掌握品牌营销的研究内容与方法v第一第一节节 品牌的涵义与类型品牌的涵义与类型v第二第二节节 品牌的功能与性质品牌的功能与性质v第三第三节节 品牌营销的研究内容与方法品牌营销的研究内容与方法第一节第一节 品牌的涵义与类型品牌的涵义与类型一、品牌的涵义一、品牌的涵义（一）（一）对品牌对品牌（Br

3、and)Brand)定义的定义的认识认识：符号说符号说综合说综合说关系说关系说资源说资源说第一节第一节 品牌的涵义与类型品牌的涵义与类型（二）品牌（二）品牌（Brand)Brand)定义定义：品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（科特勒）劳务区别开来。（科特勒）Brand A name,term,sign,symbol,or Brand A name,term,s

4、ign,symbol,or design,or a combination of these intended to design,or a combination of these intended to identify the goods or services of sellers,and to identify the goods or services of sellers,and to differentiate them from those of competitors.differentiate them from those of competitors.（三）品牌的历史

5、与品牌概念的演进（三）品牌的历史与品牌概念的演进v1、品牌的历史渊源：、品牌的历史渊源：（1）中国品牌发展史：）中国品牌发展史：（2）外国品牌发展史：）外国品牌发展史：我国古代的品牌现象我国古代的品牌现象我国近代的品牌发展我国近代的品牌发展新中国成立后的品牌发展新中国成立后的品牌发展品牌发展的原始时期品牌发展的原始时期品牌发展的萌芽发育期品牌发展的萌芽发育期品牌成长壮大时期品牌成长壮大时期品牌的成熟拓展时期品牌的成熟拓展时期v2、品牌概念的演进、品牌概念的演进：v思考思考商标、品牌和名牌具有什么关系？商标、品牌和名牌具有什么关系？品牌是品牌是企业企业的无形资产的无形资产，具有超物质具有超物质产

6、品的价值产品的价值品牌是品牌是企业企业的代名词的代名词，反映企业反映企业的形象的形象品牌品牌是是产品产品的代名词的代名词，反映产品反映产品的归属的归属（四）品牌整体含义的六个层次（四）品牌整体含义的六个层次：属性属性利益利益用户用户价值价值文化文化个性个性 品牌最持久的含义是品牌最持久的含义是价值、文化价值、文化和和个性个性即品牌的实质。即品牌的实质。AttributesThe meaning of brandBenefitsValuesPersonalityCultureUser奔驰浅意品牌浅意品牌深意品牌深意品牌（五）品牌的基本内涵（五）品牌的基本内涵文化属性文化属性消费者消费者价值属性价

7、值属性消费者消费者利益属性利益属性产品属性产品属性品牌的品牌的基本内涵基本内涵社会心理社会心理利益利益实用性实用性利益利益民族文化底蕴民族文化底蕴消费者心理认同消费者心理认同质量信誉承诺质量信誉承诺内在属性内在属性抽象属性抽象属性外在属性外在属性表现属性表现属性社会规范社会规范价值价值自我自我价值价值顾客让渡顾客让渡价值价值 （六）品牌的构成要素（六）品牌的构成要素例v显性要素：显性要素：v隐性要素：隐性要素：品牌名称、品牌标识字品牌名称、品牌标识字 品牌标识色、品牌标识物品牌标识色、品牌标识物品牌标识性包装、广告曲品牌标识性包装、广告曲品牌承诺、品牌个性品牌承诺、品牌个性 品牌体验品牌体验二

8、品牌的类型二、品牌的类型v按按市场地位市场地位分类分类领导品牌、强势品牌、弱势品牌；领导品牌、强势品牌、弱势品牌；v按按存在时间存在时间分类分类老字号品牌、新品牌；老字号品牌、新品牌；v按按影响范围影响范围分类分类地方品牌、区域品牌、国家品牌、国际品牌、地方品牌、区域品牌、国家品牌、国际品牌、世界品牌；世界品牌；v按按品牌属性品牌属性分类分类产品品牌、企业品牌、组织品牌；产品品牌、企业品牌、组织品牌；v按按彼此间的关联彼此间的关联分类分类主品牌、副品牌；主品牌、副品牌；v按按生命周期生命周期分类分类新品牌、上升品牌、领导品牌、衰退品牌；新品牌、上升品牌、领导品牌、衰退品牌；v按按价值和消费层

9、次价值和消费层次分类分类大众品牌、高档品牌；大众品牌、高档品牌；v按按知名度层次知名度层次分类分类驰名商标、著名商标、一般名牌、优质产驰名商标、著名商标、一般名牌、优质产品、合格产品、不合格产品；品、合格产品、不合格产品；v按按技术含量技术含量分类分类高技术含量品牌、一般技术含量品牌。高技术含量品牌、一般技术含量品牌。返回第二节第二节 品牌的功能与性质品牌的功能与性质一一、品牌的功能、品牌的功能v识别功能识别功能_ _ 基本功能基本功能v保护功能保护功能v信息功能信息功能v承诺功能承诺功能v情感功能情感功能v定位功能定位功能v激励功能激励功能v增值功能增值功能第二节第二节 品牌的功能与性质品牌

10、的功能与性质二、品牌的性质二、品牌的性质v从从经济角度经济角度看，品牌代表着卖者对交付给买者的看，品牌代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。（即品牌产品特征、利益和服务的一贯性承诺。（即品牌的本质）的本质）v对对企业企业而言，品牌是企业通过长期投入积累而形而言，品牌是企业通过长期投入积累而形成的一种无形资产和竞争手段。成的一种无形资产和竞争手段。v对对国家国家而言，品牌是一种综合国力的象征。而言，品牌是一种综合国力的象征。v对对社会社会而言，品牌是一种文化，本身有深厚的文而言，品牌是一种文化，本身有深厚的文化内涵，打上了一个国家和民族的烙印。化内涵，打上了一个国家和民族的烙

11、印。v对拥有者的重要性：对拥有者的重要性：1 1）品牌可作为顾客忠诚度的焦点，并发展）品牌可作为顾客忠诚度的焦点，并发展为能产生稳定现金流的资产。为能产生稳定现金流的资产。2 2）品牌可充分利用促销投资。）品牌可充分利用促销投资。3 3）从战略意义上看，品牌可使制造商与消）从战略意义上看，品牌可使制造商与消费者直接沟通而不必考虑中间商的行动。费者直接沟通而不必考虑中间商的行动。v对顾客的重要性：对顾客的重要性：1 1）品牌代表了拥有者与消费者之间）品牌代表了拥有者与消费者之间非强加的协议非强加的协议。2 2）品牌使消费者在日益复杂的世界上区分产品、充满）品牌使消费者在日益复杂的世界上区分产品、

12、充满自信地购物。自信地购物。3 3）品牌为消费者提供了质量、价值和产品满意方面的）品牌为消费者提供了质量、价值和产品满意方面的保证。保证。返回第三节第三节 品牌营销的研究体系与方法品牌营销的研究体系与方法一、品牌营销的含义与研究历史一、品牌营销的含义与研究历史1、品牌营销的含义：、品牌营销的含义：品牌营销品牌营销是指品牌主通过营销手段在消费是指品牌主通过营销手段在消费者心目中建立品牌的目标形象及相应的品牌者心目中建立品牌的目标形象及相应的品牌资产的行为过程。资产的行为过程。2、品牌营销的重要性：、品牌营销的重要性：v激烈的竞争促使企业重视将原来为无形资激烈的竞争促使企业重视将原来为无形资产的品

13、牌价值转化为产的品牌价值转化为“有形化资产有形化资产”。v流通革命提高了流通企业对消费者的影响流通革命提高了流通企业对消费者的影响力，迫使厂商加强了其所持品牌对消费者力，迫使厂商加强了其所持品牌对消费者的影响力。的影响力。v商品的平均生命周期缩短，拥有知名品牌商品的平均生命周期缩短，拥有知名品牌的企业面对大量新品的上市会越来越重视的企业面对大量新品的上市会越来越重视现有品牌的延长优势。现有品牌的延长优势。3、品牌营销的研究历史与前沿：、品牌营销的研究历史与前沿：v萌芽时期萌芽时期（19世纪末世纪末 20世纪世纪50年代年代）v创立时期创立时期（20世纪世纪50年代年代 80年代末年代末）v发展

14、时期发展时期（20世纪世纪80年代末年代末 21世纪初世纪初）v成熟时期成熟时期（21世纪初世纪初？）二、品牌营销的研究体系二、品牌营销的研究体系v品牌概述品牌概述v品牌资产品牌资产v品牌战略与决策品牌战略与决策v品牌定位与形象品牌定位与形象v品牌设计品牌设计v品牌传播品牌传播v品牌维系与保护品牌维系与保护v品牌竞争与发展品牌竞争与发展三、品牌营销的研究方法三、品牌营销的研究方法v理论研究与案例分析方法理论研究与案例分析方法v定性分析与定量分析方法定性分析与定量分析方法v宏观研究与微观研究方法宏观研究与微观研究方法v历史资料与现实调查方法历史资料与现实调查方法课堂思考课堂思考v试识别品牌与下列

15、相关概念的关系：试识别品牌与下列相关概念的关系：v牌子、标识、商标、名牌、产品、牌子、标识、商标、名牌、产品、品类品类参考文献参考文献1 1、周志民，、周志民，品牌管理品牌管理，南开大学出版社，南开大学出版社，20082008；2 2、黄静，、黄静，品牌营销品牌营销，北京大学出版社，北京大学出版社，20082008；3 3、冯丽云，、冯丽云，品牌营销品牌营销，经济管理出版社，经济管理出版社，20062006；4 4、陈祝平，、陈祝平，品牌管理品牌管理，中国发展出版社，中国发展出版社，20052005；5 5、万后芬，、万后芬，品牌管理品牌管理清华大学出版社，清华大学出版社，20062006；6

16、 6、郭洪，、郭洪，品牌营销学品牌营销学，西南财经大学出版社，西南财经大学出版社，20062006。7 7、（美）大卫、（美）大卫.阿克，阿克，创建强势品牌创建强势品牌，中国劳动保障出版社，中国劳动保障出版社 ，20052005。8 8、（美）大卫（美）大卫.阿克，阿克，品牌组合战略品牌组合战略，中国劳动保障出版社，中国劳动保障出版社 ，20052005。9 9、（美）阿尔（美）阿尔.里斯，杰克里斯，杰克.特劳特，特劳特，定位：头脑争夺战定位：头脑争夺战，中国财政经，中国财政经济出版社济出版社 ，20022002。1010、（美）阿尔（美）阿尔.里斯，杰克里斯，杰克.特劳特，特劳特，打造品牌的打造品牌的2222条原则条原则，上海人民，上海人民出版社出版社 ，20042004。1111、（美）阿尔（美）阿尔.里斯，杰克里斯，杰克.特劳特，特劳特，公关第一，广告第二公关第一，广告第二，上海人民，上海人民出版社出版社 ，20042004。1212、（美）阿尔（美）阿尔.里斯，杰克里斯，杰克.特劳特，特劳特，品牌之源品牌之源，上海人民出版社，上海人民出版社 ，20052005。