企业竞争中的产品差异化战略研究_张占东[1];.pdf

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1、么X)2 年第 3期 经济经纬 EC()NOMICSU印压Y N o . 3刀叉 )2 企业竞争 中的产品差异化战略研究 张 占东 (河南财经学院 , 河南 郑州45X ( j0 2 ) 摘要 : 产品差异化是创造产品个性 , 引起消费者偏好 , 取得竞争优势的重要战略 。 产品的物理特性 、 消 费者的主观判断 、 企业的促销活动以及地理位置是 影响产品差异化的主要原因 。 在激烈的市场竞争中 , 企 业 可 以通过不断的产品创新 、 及时的促销宣传 、 优质的销售服务 、 良好的公众形象 、 有利 的地理位置实施 产品差异化战略 。 关健词 : 企业竞争;产品差异化 ; 战略 中圈分类号

2、: 几70文献标识码 : A 文章编号 : 1 1洲万 一 1伪石 (2以)2)0 3 一 田51 一 0 3 所谓产品差异化 , 是指同一产业内不同企业的同类 产品由于质量 、 性能 、 式样 、 销售服务 、 信息提供和消 费者偏好等方面存在的差异导致的产品间替代关系不完 全性的状况 , 或者说是特定企业的产品具有独特的可以 与同行业其他企业产品相区别的特点 。 同一产业内不同 卖者之间产品的可替代程度的大小经常取决于 买方偏好 程度 。 通常把得到特定消费者强烈偏好的产品称为差异 化产品 , 而把不具有这样 的消费者偏好的产 品称为非差 异化产品 。 一 、 产品差异化的影响力 企业制造

3、差异产品的目的是为了引起消费者对本企 业产品的特殊偏好 , 从而在市场竞争中占据有利地位 。 因此 , 对企业来讲 , 产品差异化既 是一种市场营销行 为 , 又是一种强有力的非价格竞争手段 。 产品差异化对 市场价格 、 市场竞争 、 市场集中度 、 市场进人壁垒 、 市 场绩效均有不同程度的影响 。 1 . 产品差异化直接影响市场价格的形成 。 对于差异 化的产品来讲 , 因为消费者具有强烈的偏好 , 所以该类 产品的价格需求弹性较小 , 消费者对价格的 反应不敏 感 , 即使企业稍微提高价格 , 其市场需求的下降幅度也很 小 。 因此 , 差异化产品的涨价诱因强烈 , 企业具有一定的 价

4、格支配能力 , 使不同企业的产品形成价格差别 。 由于差 异化产品的涨价诱因强烈 , 对处于竞争中以追求最大利润 为目的的企业而言 , 追求扩大产品差异为其市场营销活动 的一个重要内容 。 另外 , 在产品差异化程度高的市场上 , 由于产品的性能 、 质量 、 式样等方面的差异较大 , 企业独 立性较强 , 价格协调比较困难 。 相反 , 在产品差异化程度 较低的市场上 , 企业间容易互相协调价格 。 2 . 产品差异化激化了企业的非价格竞争行为 。 非价 格竞争既是一种综合性的竞争策略 , 又是产品差异化的 一个重要方面 。 价格虽然是一种强有力市场竞争手段 , 但是长期运用会导致竞争的无序

5、和市场环境的恶化 , 最 终使竞争者陷人困境 。 现代企业为了诱发顾客的特殊偏 好 , 获得或扩大差别优势 , 往往积极主动地实施非价格 竞争策略 , 也就是在产品设计 、 产品质量 、 产品 品牌 、 产品包装 、 产品创新 、 产品 广告 、 销售服务 、 销售渠道 等诸多方面下功夫 。 因此 , 产品差异化改变了市场竞争 手段 , 使非价格竞争更为激烈 。 3 . 产品差异化使市场集中度上升 。 市场集中度是指 特定产业生产经营的集中程度 , 一般用该产业中最大的 主要 的企业所拥有的生产要素或其产销量 占整个产业的 比重来表示 。 市场集中度高就说明在特足产业中少数大 企业拥有较大 的

6、经济支配力 。 产品差异化对市场集中度 存在双向影响 , 一是市场规模较大的企业通过扩大产品 差异化程度 , 保护或增加企业在市场上 的占有率 , 从而 提高市场集中度水平 。 二是市场上规模较小的企业 , 也 可能借助其开发的独有技术 , 形成新的产品差异 , 提高 自己的市场份额 , 从而降低大企业的集中度水平或改变 了产品规模分布结构 。 但是 , 从总体上讲 , 产品差异化 使市场集中度上升 。 收稿日期 : 2X ( )1 一 n 一 巧 作者简介 : 张占东 (l肠2 一 ) , 男 , 河南扶沟人 , 河南对经学院国际经贸系副教 授 , 主要从事产业组织与发展理论研究 。 DOI

7、: 10.15931 /ki . 1006 - 1096.2002.03.024 4 . 产品差异化构筑主要的市场进人壁垒 。 进人壁 垒 也叫进人障碍 , 是指产业内已有企业对准备进人或正在 进人该产业 的新企业来讲所拥有的优势 , 或者说是新企 业在进人该产业 时遇到 的不利因素和限制条件 。 产业组 织理论指出 , 企业控制市场的程度取决于它们使自己产 品差异化的程度 。 企业对于那些与其他产品存在差异的 产品拥有绝对的垄断权 , 这种垄断权构筑了其他企业进 人该市场的壁垒 , 从而形成竞争优势 。 同时 , 企业在形 成产品实体的要素上或者在提供产品过程中 , 形成足以 区别于其他同类

8、产品以吸引购买者的特殊性 , 从而导致 了消费者的偏好和忠诚 。 这样 , 产品差异化不仅迫使外 部进人者耗巨资征 服现有客户 的忠诚性而造成某种壁 垒 , 而且又在同一市场上使本企业与其他企业区别开 来 , 以产品差异化为基础争夺市场竞争的有利地位 。 对 于准备进人市场的新企业来说 , 产品差 异化程度越高 , 进人时所遇到的壁垒也就越多越严重 , 需要在产品开发 和销售上作出更大的努力 。 5 . 产品差异化必然改变市场绩效 。 产品差异化给企 业带来差别竞争优势 , 导致不同的产品价格 , 使企业的 利润水平产生差别 , 从而进一步影响利润率的分布 。 也 就是说 , 产品差异化的结果

9、必然使产品差异化程度高的 企业获得较高的利润 。 同时 , 产品差 异化过程 中运用的 非价格竞争手段会使产品设计成本 、 广告费用 、 包装费 用上升甚至造成浪费 , 导致企业利润的减少和社会资源 的无益耗费 。 二 、 产品差异化的原因 从消费需求角度来看 , 产品差异包括消费者对类似 产品的不同态度 , 因而产品差异化的原因就是引起消费 者决定购买某种产品而非另一种产品的各种原因 。 1 . 产品的物理性差异 。 产品的用途基本相同 , 属于 同一个产品群 , 但不同企业的产品在功能 、 质量 、 款 式 、 包装 、 耐用性 、 安全性等方面存在差异这是形成产 品差异化的客观基础 。

10、小到食品 、 玩具 , 大到家电 、 汽 车 , 这些产品的差异主要是产品的内在属性造成的 。 比 如 , 同一品牌而不同质量 、 不同式样的皮鞋 , 偏好质量 的消费者愿意多付款购买高质量的皮鞋 , 而偏好式样的 消费者则愿意为式样新颖的皮鞋多付款 。 这样 , 由于皮 鞋本身的质量 、 款式的差异造成了购买者行为的差异 。 2 . 销售的地理位置差异因不同制造商或中间商与消 费者的相对地理位置不同 , 而带来的购买便利或运输费用 节省等方面的差异 ;二是因销售的特殊地理位置所带来的 效应 , 如在高档商业区开设商店等 。 这样使处在有利地理 位置的企业的产品产生差异 , 在竞争上处于优势地

11、位 。 3 . 消费者的主观差异 。 这既与消费者对具体品牌的 信任和具体制造的偏爱有关 , 也与销售者的促销活动有 关 , 尤其是后者 。 有些不同品牌的产品 , 虽然实质上 没 有什么差异 , 但消费者因受广 告 、 宣传 、 包装的影响 , 在主观上或心理上认为他们有 差异 , 因而产生偏好 , 愿 意花较多的钱购买 。 52 4 . 消费者的知识差异 。 即消费者对所要购买产品的 基本性能和质量不了解或了解不多 引起的差 异 。 例如 , 消费者购买汽车 、 电脑 、 冰箱 、 彩电等设计复杂 、 技术性 能强 、 不经常购买的产品时 , 可能对产品 的质量 、 性能 、 耐用性 、

12、安全性等相关背景资料仅有大概了解 , 在这种 情况下消费者可能依据产品本身或销售者的声望 , 根据 以往对产品的性能和耐用性的一般了解进行购买 。 有时 消费者甚至认为价格高的质量好 , 因而购买质次价高的 产品 , 这就是产生产品差异的知识偏差方面的原因 。 5 . 销售者的促销行为与销售服务差异 。 在营销过程 中 , 企业的广告 、 有奖销售 、 买一送 一 、 分期付款等促 销手段会形成产品差异 , 向消费者提供即时信息 、 负责 技术指导 、 进行员工 培训等促销行为会强化产品差异 。 一般来讲 , 消费者购 买耐用消费品时 , 不仅对其价格 、 质量要求严格 , 而且对售后服务也作

13、了详细调查以后才 决定是否购买 , 因而快捷 、 周到 、 高质量的售后服务是 形成产品差异的重要手段 。 不仅形成产品差异的原因多种各样 , 而且在不同行 业中造成差异化的原因也有所不同 。 例如 , 由于消费者 信息闭塞 , 易受广告的诱惑 , 所以广告在产生产品差异 化方面扮演着重要的角色 , 尤其表现在洗涤用品 、 化妆 品 、 烟酒等产品的差异上 ; 而 电脑 、 冰箱 、 洗衣 机 、 小 轿车则主要是产品设计上 的差异 。 生活资料行业比生产 资料行业的产品差 异程度大 , 因为在生产资料行业里 , 消费者对所购买产品的质量及技术性能了解甚多 , 许多 产品又是标准化的 , 因而

14、产品有形差异并不多 。 另外 , 在农业 、 林业 、 水产业 、 矿业等行业中 , 产品差异显得 微不足道 , 而在批发业 、 零售业 、 服务业 、 运输业中 , 产品差异显得很大 。 三 、 产品差异化的取得 在现实市场营销活动中 , 生产者可以通过树立 良好 形象 、 改变产品成份 、 增加产品功能 、 借助特殊口味等 方法使 自己的产品独具特色 , 与同类产品相区别 , 对部 分消费者产生强烈的吸 引力 , 使其偏好使用自己的产 品 。 具体来讲 , 企业可通过以下战略实现产品差异化 。 1 . n改D战略 。 R 另一方面 , 通过广告的鼓动对于企业节省生产成本 、 营销费用 、

15、广揽顾客 、 形成产 性 , 反复刺激消费者的心理 , 进而使消费者产生偏好 , 品差异有着重要的作用 。 首先 , 通过对流通渠道的直接 以扩大产品的无形 差别 。 投资 , 或通过横向兼并 , 建立自己的营销网络 ; 其次 , 3 . 服务战略 。 服务战略就是借优质服务 , 寻求差企业通过与代理商 、 经销商订立合 同 , 建立 固定的交易 异 。 在现代市场营销中 , 服务已成为产品的一个重要组关系 , 使销售活动组织化 。 这样不仅有利于提高服务水 成部分 。 企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上 , 产平 , 扩大产品的服务差异 , 也有利于防止本企业的经销 品差别化就越容易实现

16、。 如果企业把服务因素融入产品商降价竞争 , 有效地保持较高的售价 。 而较高的售价有 的支撑体系 , 就可以建立市场进人壁垒 。 因为服务战略 利于增加广告支出 , 从而扩大和维持产品差异化程度 。 能够提高顾客总价值 , 进而为顾客提供更多 的让渡价 值 , 从而保持牢固的顾客关系 , 击败竞争对手 。 服务战参考文献 : 略在各种市场状况下都有驰骋的天地 , 尤其在买方市场【l 于 立 , 王询 . 当代西方产业组织学 【M . 大连 : 东 上 , 对于技术密集性的产品 , 如汽车 、 电脑等更为有 北财经大学出版社 , l望拓 . 效 。 企业可 通过训练有素的员工为消费者提供优质服

17、【 2( 美) .G施蒂格勒 . 产业组织与政府管制【 M . 上 务 。 如送货上门 、 代培技术 、 缩短结账等候时 间等 , 满海 : 三联书店 , 198. 9 足消费者的差别需求 , 寻求竞争优势 。 事实上 , 许多消L3吴健安 . 市场营梢学M3 . 北京 : 高等教育出版 费者不仅乐意接受优质服务 , 而且愿意为产品中所包含社 , 2X ( X ) . 的信息和训练支付费用 。 4(美) 菲利普 科特勒 . 市场营悄管理(亚洲版 ) 4 . 形象战略 。 形象战略就是在产品的核心部分与竞【 M . 北京 : 中国人民大学出版社 , 1卯7 . 争者相同的情况下 , 通过塑造不同

18、的产品形象以获取差【 5( 美) 迈克尔 波特 . 竞争战略【 M . 北京 : 华夏出 别优势 。 为企业或产品成功地塑造形象 , 需要具有创造版社 , 1卯7 . AS恤d y o f珑v eris y tSta r teg yinCome Ptii t on a m o n g E址er Pir s e s ZH A NG h Z a n 一 do ng (e H 石钻忿众嘛 o f i F 。耐 及 。肋爪交 , 多公哆而“ , 石几加几 4 5 X ( X ) 2 , h Ci a n) A饭力触d汀卜ediv e花iy to f r Pe d u ets i s a n l甲详吐a

19、 ntsta rte g y o t ee r a t e h e t俪q u e 依如 res o f h e t Pm面e ts , o t 一 h t e 55户犯i a l 几v L o r a d n o t 脚 n a d va nt典笋 in c o m 四tii to n . h T e ph”ica lpo re p I y t o fh t e p找妇u cs t , h t e r , 5s u b j e ci tv e j u d脚ei n , h t e p o r m o i to n a c i v i t i e t s o f h e te n t e 咖s

20、 e s a nd h e t lo c atio n o f a n enter pn s e 。 m i a n f a ctos r 困碗tlng h e t i d ve比i y t o f h e t p耐u es t . 玩h t e i f e二ec o n耳i t i t o n a t h e t 皿l k I et , e i n e r pirs e sca nca x y r o u t h t e div es riy t stmteg y 师 e o nstant in n o vatio n o n h t eir pd I D ue s t , timely p i to n , g耐 sa l e ss e 币 e e , 呷ii t v e Pu b lie im砚笋5a nd adva n加吧e ou s lo ca tio s n . Ke y 研心n卜:co n耳吧i ti t o n a m ongenter p i r s e s ; 山v es riy to f p耐u cs t; sta r te g y (责任编样 、 责任校对 : 薛平) 53