品牌建设规划;.pptx

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1、阳光新业集团品牌建设规划 2012年8月 目录 一、品牌发展现状 二、品牌建设规划 三、品牌推广目的及手段 四、品牌推广策略（第二阶段：2012-2014年） 企业发展规划定位 一、品牌发展现状 1、业 务平台 3、专 业能力 2、目 标市场 4、核 心价值 做什么 ？ 为谁做 ？ 如何做 ？ 为什么 做？ 资产管理 投融资管理 商业运营管理 项目开发管理 零售业务管理 资本市场 人力资源市场 合作伙伴市场 目标客户市场 社会公众市场 成为中国领先的 商业地产集团 资产管理 战略合作与定制开发 商业管理服务输出 物业持续经营改善 物业改造经营提升 城市综合体规划开发 大型高端社区综合开发 土地

2、一级开发 商业品 牌线 独立品 牌 集团品牌集团品牌 旗帜品牌，承载企业 理念和核心价值 商业系列品牌：在集团 品牌架构中，成为产品 主品牌，为集团品牌提 供支持。 集团战略发展的基础， 贡献品牌价值溢价。 独立品牌：保持独 立性。 为企业贡 献利润。在集团品 牌架构中弱化。 住宅子品 牌A 独立品牌 B 商业子品 牌A 商业子品 牌B 背书结构 独立结构 商业子品 牌C 已建立成熟的品牌架构 一、品牌发展现状 品牌面对 的 五大市场 社会公 众市场 资本市 场 人力资 源市场 合作伙 伴市场 目标客 户市场 零售商户 消费者 业主 项目合作伙伴 供应商 社会公众 政府 行业 员工 股东 投资

3、人 品牌必须面对的五大市场 一、品牌发展现状 品牌建设目标：让目标对象获得相应的品牌认知 二、品牌建设规划 企业战略目标：致力于成为“中国领先的商业地产集团” 品牌关系 投资人 项目合作伙伴 零售商户 政府 媒体 行业 员工 消费者 业主 社会公众 品牌认知 值得长期投资的商业地产品牌 值得信赖和托付的战略合作伙伴 能够共创未来的优秀合作伙伴 可以放心交付、能够带动城市经济繁荣的企业公民 媒体关系良好，可以深度合作的新闻对象 行业领先品牌，优秀经验值得学习和借鉴 值得托付的事业港湾 能够为 客户提供优质 的购物环境和丰富的消费满 足 值得客户信赖的良心开发商 受公众广泛尊重的品牌企业 2008

4、-2011年 构筑优质商业 明确“商业地产公司”的 角色定位，做好品牌基础 建设。 第一阶段第二阶段 2012-2014年 商业地产 成就价值托付 明确阳光新业品牌建设的战 略思路和实施规划，实现品 牌建设“三步走战略”的第 一步和第二步，即塑造“商 业地产成就价值托付”的企 业品牌形象。同时完成从第 二步战略跨越到第三步战 略。 第三阶段 2015年以后 商业资源整合者 根据企业发展情况及市场 变化对品牌战略规划进行 调整。品牌推广重心正式 从合作伙伴转移到消费者 ，实现对企业规模和实 力、企业文化、企业品牌 形象、企业社会责任进行 全方位的打造。 企业第一阶段的工作已经完成，目前正进行第二

5、阶段的工作，这一阶段主要的工作 目标是：强调阳光新业对于股东、投资人及合作伙伴的价值实现，凸显阳光新业在 资产管理、投融资管理、商业管理及开发管理方面的专业能力，塑造“商业地产， 成就价值托付”的品牌形象。 分阶段品牌建设规划 二、品牌建设规划 价值托付的解读 价值 托付 为投资人带 来稳定的投 资回报 为合作伙伴 打造成功的 商业项 目 为员 工提供 良好的发展 平台 为商户提供 盈利的经营 场所 为政府带来区 域的经济 繁荣 为消费者提供 轻松、亲切、 愉悦的购物环 境 现阶段品牌建设目标 树立阳光新业“专注商业地产 成就价值托付”的品牌形象 二、品牌建设规划 n 保证合作伙伴对阳光新业的

6、持续关注 定期的企业新闻通稿 主流媒体的高管专访 企业专题报道 企业形象硬广 企业重大事件的集中报道 n 维护和促进同合作伙伴的紧密度 三、品牌推广目的及手段 品牌传播的最终目的及实现手段： 建立阳光新业合作伙伴“圈子” 定期的专业沙龙+文化活动或休闲活动 创建企业会刊 企业主题活动 企业定制化礼品 n 树立企业在商业地产行业的号召力和领袖地位 成为行业相关权威协会成员 参加行业协会主办的会议、论坛、展览 参加行业机构组织的评奖 企业专业观点定期发布 n 建立地方政府对企业的信赖 三、品牌推广目的及手段 品牌传播的最终目的及实现手段： 主题研讨、论坛 组织政府考察典型项目 n 建立稳定、良好的

7、媒体关系 定期向媒体提供企业发展信息 参加媒体主办的活动 适当的媒体广告购买和发布 主流媒体战略合作 媒体长期关系维护及集中答谢活动 n 建立商业客户统一沟通渠道 三、品牌推广目的及手段 品牌传播的最终目的及实现手段： 年度招商推介会 主题推广活动 n 统一消费者的项目品牌印象 规范项目形象接触点 统一商业品牌形象的主题活动 规范商业项目的建筑标准、运营标准 n 企业的社会公众形象树立 三、品牌推广目的及手段 品牌传播的最终目的及实现手段： 企业责任：绿色、公益、环保 四、品牌推广策略（第二阶段：2012-2014年） 企业业特性 产产品特征 领导领导 的价值观值观 品牌的核心 价值值 品牌理

8、念 提炼品牌核心价值的原则： 1）高度的差异化和鲜明的个性； 2）能够触动消费者（合作伙伴）的内心世界 ； 3）超强的包容力和扩张力； 4）有利于获得较高的溢价。 要制定出阳光新业的品牌理念最重要的就是要找到 并提炼出 企业品牌的核心价值。 YANGGUA NG Building Investor Confidence 品牌核心价值的构成元素 阳光 SUNSHINE 生命 温暖 热情 无私 奉献 亲亲切 积积极 乐观乐观 滋润润 万物 活力希望 健康 四、品牌推广策略（第二阶段：2012-2014年） YANGGUA NG Building Investor Confidence 品牌核心价值

9、提炼 给予 温暖 希望 阳光 SUNSHINE 为政府、投资人、合作伙 伴、品牌商户带来稳定、持 续增长的利益和价值回报的 同时，也给予他们亲切的人 文关怀。 让消费者在购物的同时体会 到家一般的轻松、亲切、温 馨和愉悦的感受。 企业永远保持着旺盛的生 命力，积极向上、充满活 力，拥有无限的上升空间 和广阔的发展前景，企业 与员工共同成长。 阳光新业品牌建设 第二阶段“商业地产 成就价值托付” 品牌建设第三阶段 品牌建设第三阶段 四、品牌推广策略（第二阶段：2012-2014年） YANGGUA NG Building Investor Confidence 四、品牌推广策略（第二阶段：201

10、2-2014年） 策略阐述 建立阳光新业清晰、系统、有实质内涵的品牌形象，制定集团整体品牌推广战略， 重点针对第二阶段制定出详细的分步骤可执行的品牌推广计划，同时制定出第二 阶段到第三阶段过渡时期的品牌推广计划。 第一步 2012年9-11月 提高品牌在目标客群（投资人、合作伙伴、商户、政府和媒体）决策过程中的重要性，通过 媒体传播+活动推广的手段，使“专业、专注成就价值托付”的企业形象更加深入人心。其中， 2014年之前以公众传播为主，2014年开始由公众传播转为圈层营销。 品牌发展由第二阶段到第三阶段的过渡时期，即品牌推广的目标对象由合作伙伴 向消费者过渡。对外宣传由“专业，专注成就价值托

11、付”逐渐向产品理念过渡。 第二步 2012-2014年 第三步 2014-2015年 目标执行！ YANGGUA NG Building Investor Confidence 第二步给予（2012.122014） 2012年9月 预热预热 期 借助ICSC展会，拉开“阳光新 业给予季” 帷幕 2013年 推广期 媒体传播+活动推广双管齐下，突出“给予”主题 2014年 提升期 阳光会成立，会刊发行，深化“给予”主题 扩张扩张 期 自然过渡至下一步 四、品牌推广策略（第二阶段：2012-2014年） YANGGUA NG Building Investor Confidence 预热预热 期

12、9.11-13 9.21 9月底 11月 12月 12月底 2012年 零售品牌代理 发布会暨品牌 入驻签约仪 式 和新地产合作 大师班一期 年底客户答 谢 ICSC展会 四、品牌推广策略（第二阶段：2012-2014年） 活动 媒体 新闻报 道，拟定推广主题 ：阳光新业向商业地产下 游业务扩张 取得实质 性 进展 拟邀请一家证券类媒体做 专访 稿件。 天津旅游天地 项目开业 新闻 报道：阳光新 业商业管理服 务输 出业务 首 个落地项目； 引入三菱商事 作为战 略合作 者。 硬广、软文、专题 报道，向业内展示 阳光新业企业实 力、专业 度；塑造 高管，成为行业内 的言论领 袖 新闻报 道，阳

13、光 新业2012年度发 展介绍及2013年公 司战略规划 天津友谊路新业广 场开业 新闻报 道、媒体专访 ：目 前集团体量最大的 购物中心项目 YANGGUA NG Building Investor Confidence 回顾、总结企业2008-2013年这5年来所取得 的成就，重点体现企业专业、专注、不负所 托，用业绩兑现承诺，凭实力赢得尊重与信 赖。成果展集合阳光新业所有已开业、筹备 中和待建商业项目，针对不同的对象进行不 同的展示，最终落实一个主题给予。 推广期 年初 56月 810月 12月 12月底 2013 水晶宫项目开 业 大师班二期 “合作、共赢” 阳光新业成立 5周年项目成

14、 果展 年底客户答 谢 四、品牌推广策略（第二阶段：2012-2014年） 新闻报 道，拟定 推广主题：阳光新 业在京首个高端 购物中心项目开 业 活动 媒体 新闻报 道、专访 ，阳 光新业商业地产5年发 展成果介绍；公司业 务模式、专业 能力展 示 新地产赠 送硬 广、软文 天津东丽 新业广场开业 新闻报 道：展示阳光新 业项 目改造实力； 成都新业中心开业新闻 报道：阳光新业挺近西 南区域 新闻报 道： YANGGUA NG Building Investor Confidence 品牌影响 活动可以很好的展示企业实 力， 引起业界和媒体界的广泛关注， 有助于提升企业品牌形象，在行 业内产

15、生示范效应，确立话语 权。 实实在利益 活动可以有效的宣传商业项 目 ，为合作伙伴（包括投资人、 品牌商户、媒体等）提供全面 的企业讯 息与合作商机。 阶阶段过过渡 以成果展示为契机，加强与合作 伙伴的业务联 系，为阳光会的 成立奠定基础。 四、品牌推广策略（第二阶段：2012-2014年） 阳光新业5周年成果展意义 YANGGUA NG Building Investor Confidence 提升期 15月 6月 9月 10月 12月 2014年 准备备工作 阳光会成立 暨暨阳光新业业“ 给给予”品牌理念 发发布会 阳光会二期活动动（与 公益组织组织合作举办举办公 益性质质的活动动或慈善

16、晚宴、慈善义义拍等） ，紧紧扣“给给予”主题题 年底客户户答 谢谢 阳光会成立的宗旨和目标 会标、宣传口号等设计 会员选取标准及入会流程 会长、副会长及秘书长等 的选取 会员活动机制 数据库、网站建立，微博 等新媒体手段 会刊设计筹划 其他 阳光会一期活动动 （沙龙龙、论坛论坛或 研讨讨会形式） 主题题待定 四、品牌推广策略（第二阶段：2012-2014年） YANGGUA NG Building Investor Confidence 目标对象 合作伙伴 利益群体 终端消费者 第三步走的主要目的是保障企业品牌推广由第二阶段到第三阶段过渡顺利实现 ，同时为第三阶段的品牌推广奠定好基础。 四、品

17、牌推广策略（第二阶段：2012-2014年） 第三步过渡 专业 专注 成就价值托付 ？ YANGGUA NG Building Investor Confidence 先来看他们的品牌核心理念： n 万达广场让生活更美好 让城市更繁荣 一座万达广场 一个城市中心 中国商业地产第一品牌 n大悦城核心理念时尚 潮流时尚、年轻活力 n 万象城核心理念时尚品位、优雅格调 由于是快速复制的城市 综综合体，万达其实实并没 有鲜鲜明的品牌个性 大悦城品牌个性鲜鲜明，定 位年轻时轻时尚，目前在品牌 传传播方面做得最为为成功 中国最具示范效应应的购购物 中心，定位高端，传递传递一 种现现代的、都市的、国际际 化

18、的生活理念 品牌核心理念一定与购购物中心产产品定位相符合 四、品牌推广策略（第二阶段：2012-2014年） YANGGUA NG Building Investor Confidence 我们的品牌核心理念： 我们们的品牌 核心理念是 创新？ 优雅？ 时尚？ 年轻？ 热情？ 品味 ？ 规模化 ？ 活力？ 奢华？ 高端？ 炫酷？ 动感？ 温暖 个性？ 亲切 产业化 ？ 精致？ 时髦？ 享受？ 热情 激情？ 理性？ 文化？ 更符合阳光新业业的 企业业气质质以及现现 有商业项业项 目家庭生 活为为主的产产品定位 轻松 四、品牌推广策略（第二阶段：2012-2014年） YANGGUA NG Bui

19、lding Investor Confidence 品牌核心理念传播策略 第一步 2014年 奠定基础 利用事件营 销的手段引 发外界关注 第二步 2015年 概念导入 导入“温暖” 的产品理念 ，形成业界 讨论热点 第三步 2015年 深度影响 转入理念赋 予的生活模 式传播，形 成社会影响 力 第四步 2016年 形象升华 创造新闻点， 占领公益高点 ，树立阳光新 业社会形象 层层铺垫，逐步推进 四、品牌推广策略（第三阶段：2015年以后） 第二阶段 第三步 YANGGUA NG Building Investor Confidence 第三阶段温暖 结结合事件（项项目开 业业、主力店或战战略 合作伙伴签约签约等） 阳光新业业“让让温暖与 你我同行”产产品理念 发发布会，代言人签签 订仪订仪式 第一步：通 过事件营销 ，为产品理 念发布奠定 理论基础 第二步：产 品理念首发 ，全国范围 内媒体深度 传播“阳光新业业温暖季爱爱 心传递传递活动动”（主要 面向消费费者） 联联手红红十字会，举举 办爱办爱心救援，温暖 人间间活动动 第三步：基于温 暖理念首发所营 造的社会舆论环 境，全国多项目 联动，进一步渗 透“温暖”主题 第四步：活动升 华，深化品牌理 念的同时，进一 步提升企业社会 形象 四、品牌推广策略（第三阶段：2015年以后）