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1、内部营销与顾客满意的关系分析,1,2,What is internal marketing？,Three phase： 1、employee motivation and satisfaction “viewing employees as internal customers, viewing jobs as internal products that satisfy the needs and wants of these customers while addressing the objectives of organization.” 2、customer orientation
2、“Holding that an organizations internal market of employees can be influenced most effectively and hence motivated to customer-consciousness, market orientation and sales-mindedness by a marketing-like internal approach and by applying marketing-like activities internally.” 3、broadening the internal
3、 marketing concept strategy implementation and change management “Aligning, educating and motivating staff towards institutional objectives the process by which personnel understand and recognize not only the value of the program but their place in it.”,Internal marketing is a planned effort using a
4、 marketing-like approach directed at motivating employees, for implementing and integrating organizational strategies towards customer orientation . Pervaiz k. Ahmed and Mohammed Rafiq Five main elements: 1、Employee motivation and satisfaction 2、Customer orientation and customer satisfaction 3、Inter
5、-functional co-ordination and integration 4、Marketing-like approach to the above 5、Implementation of specific corporate or function strategies,3,Synthetic Definition,从内部顾客满意出发，运用类营销策略、方法协调和处理内部市场的各种关系，以吸引、发展、刺激、保留优秀的员工为外部顾客提供满意的服务实现企业的盈利目标。甘碧群 四个组成部分： 1、体现营销观念 2、运用类营销策略、方法 3、整合各个职能部门的功能 4、实现企业营销目标,4
6、,什么叫做内部营销？,顾客满意是一种心理活动，是顾客通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态（甘碧群，2002）。 顾客满意的5个属性： 心理感受、相对性、个体性、社会性和道德性 顾客满意的层次： 物质满意、精神满意和社会满意 顾客满意感知绩效/期望值,5,什么叫顾客满意,工具性绩效和象征性绩效。 工具性绩效与产品的物理功能相关；象征性绩效同审美或形象强化有关。 不满意是由工具性绩效令人失望造成的，而完全满意同时需要象征性绩效达到或高于期望水平。 除了象征性和工具性绩效以外，产品还有情感性绩效。情感性绩效是拥有或使用产品的情绪反应。这种反应可能缘于工具性绩效、
7、象征性绩效或缘于产品本身。,6,感知绩效的两个层面,7,顾客让渡价值和顾客满意,顾客让渡价值（CDV）就是指顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值（TCV）指顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本（TCC）指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币成本等。,8,顾客让渡价值模型,9,内部营销与外部营销的关系,组 织,雇 员,顾 客,内部营销 激励、 顾客导向、 协作、 整合,交互营销,外部营销,关系营销,10,通过内部营销实现顾客满意的模型分析,文化价值观 情景因素 经验 不确定性 情感因素 企业形象,11,
8、还有哪些因素影响外部顾客满意,12,内部营销的工具,Level 1,Level 2,Level 1,与外部营销不同的是，内部营销理论从产生开始就面临的问题是，谁来执行或实施内部营销。 内部营销和人力资源管理的碰撞和摩擦之处在于，内部营销理论出现的初衷也是将企业中的人作为其研究对象，正是这个角度，产生了营销管理和人力资源管理的争论。,13,内部营销的实施,George（1977）认为：“现在应该让能使用营销方法进行员工管理的营销经理取代人力资源部门经理的位置。”,14,一种观念,Hales（1994）则认为内部营销是人力资源管理的一种方法，内部营销的目标是吸引、保留和激励员工，员工的服务理念和顾
9、客意识作为获得竞争优势的方式之一有助于可感知服务质量和外部营销的有效性。,15,另一种观念,内部营销不可能取代人力资源管理 1、由企业的性质所决定 2、由人力资源管理的内涵与外延所决定 3、人力资源理论本身也在不断发展和完善。 4、内部营销不能真正体现人本管理 5、内部营销的初衷也不是去取代其他职能。,16,我们的观点,企业存在与市场的密切交换：两头在外。其遵守的主要规律应是：市场的交换规律供求规律看不见的手（价格机制）体现的规律。 企业内部存在另一种规律：“市场交易被取消，伴随着交易的市场结构被企业家所替代，企业家指挥生产。显然，存在着协调生产的替代方法。”,17,企业运行的基本规律,企业的
10、本质是用管理取代市场，企业与员工的本质关系是一种契约关系，是一种管理与被管理的关系。人力资源管理作为一种管理职能，可以使用正式职权或某种强制的手段去解决问题。而内部营销本质上是不能使用强制的手段，因此它不可能解决那些需要用强制力解决的问题。所以它不可能取代人力资源管理的职能。,18,企业的本质,Employee are quite capable of separating their feeling about their jobs from the actual performance of the job. Siguaw et al.,19,视角一,1、由于员工和企业不是平等的交易主体，
11、大多数员工若不努力工作则可能失去工作机会。在社会失业率普遍较高的情况下，即使他们对工作不满意也会保持一定的绩效水平。 2、即使员工对工作不满意，也有意离开企业，员工在离职前也不会使自己的工作大失水准。因为这样会使他脸上无光，也不利于以后找工作。 3、职业道德和职业规范决定员工了员工即使不满意也会使自己的表现对得起自己所得的那份工资。,20,原因分析,在组织权力、契约、职业规范和失业的压力下，决定了员工与企业之间不可能是平等的交易关系，员工也不可能有真正自主选择。 内部营销提出的把员工作为内部顾客，是有一定的前提和条件的。,21,小结,企业内部的岗位设计并不能可能完全做到因人设岗 1、战略决定组
12、织结构，进而决定部门和岗位。普通岗位（卖方市场）是竞争上岗，特殊岗位（卖方市场）才会因人设岗。岗位的设置不可能很随意。 2、具有顾客导向素质往往是作为岗位的要求，而不是考虑到员工的需求。 3、员工的直觉不一定科学，员工的需求也不一定切合实际。因此需要通过科学的测评手段让员工了解自己，了解自身在企业中的合适的职业发展通道。这都需要一系列的理论、工具和方法。这些都不能单凭内部营销的引入就可以解决的。,22,视角二,个人层次：心理学、行为科学、能力理论 微观层面：招聘、配置、培训、考核、薪酬、激励、职业生涯管理、劳动社会保障、法律事务 宏观层面：人力资本（经济学）、社会资本（社会学）、劳动法规（法律
13、）,23,人力资源管理的内涵与外延,从追求员工激励、员工满意及具有顾客导向的内部营销的视角分析，内部营销功能在微观层面上与人力资源管理有些相似，但是人力资源管理的内涵和外延却远不止这些，这些只是冰山的一角。 在任何时候对人的心理学研究和能力分析都是人力资源管理的核心和基础，而只用内部营销方法是不可能做到这一点的。 其次，内部营销不可能涵盖宏观层面的研究。,24,25,现代的人力资源管理也在不断发展,营销理论在发展，人力资源的理论也在发展。基于战略和胜任能力模型的人力资源管理的人力资源管理，较大程度上克服以往的不足，更多地从全局和员工的需求考虑问题。,26,战略人力资源管理框架,组织行为,个人行
14、为,技术支持,经营目标,人力资源发展战略,绩效管理,能力素质模型,企业战略,业务流程,组织结构及部门职责,薪酬及激励机制,人员配备,人员发展与培训,人力资源管理信息系统,27,战略与管理素质模型结合,个人的 能力素质,能力素质必须能推动战略的实现，以保证变革能够与组织愿景、使命及企业目标结合起来。,能力素质的要求,能力素质模型,能力素质库,能力素质管理,企业愿景、使命、 战略目标、策略、价值观,产品与服务,组织的 核心竞争力,部门的能力,28,能力素质模型如何自我发展和推动员工发展,公司战略的变化,变化的员工角色和职责,在能力素质 模型中的差距,修正能力素质模型,阐明所要求的能力,衡量表现,评
15、估现有能力素质,确认差距,设计员工发展计划,完善培训计划,期望的表现,员工参与,与候选员工进行匹配,继任计划,确认适合的能力,虽然内部营销提出要把内部员工当作顾客，考虑他们的需求，但是无论是交易营销还是关系营销，人只是众多P中的一个，始终是工具是手段。内部营销只不过是要得到顾客导向的员工，而没有为员工的长远发展考虑更多。 而现代的人力资源管理理念是要以人为本真正地关心人、激励人、发展人、把人作为服务的主体和对象。,29,人力资源管理才可能真正以人为本,内部营销主要是增进跨职能整合、降低内部冲突。 内部营销也要考虑到各个职能部门的需求。 因此，就内部营销的初衷而言，也不可能去取代人力资源职能。,30,内部营销的初衷,小结：内部营销和人力资源管理并不冲突。 Glassman和McAffee认为人力资源管理和营销职能可通过四种方式整合在一起： 第一，营销部门吸收人力资源部门成员，反之亦然。 第二，设置跨部门职能的职位。 第三，在营销部门模仿人力资源部门设立人事机构，同时保留人力资源部门。 第四，合并营销部门和人力资源部门。,31,32,谢谢,