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1、美岛现状分析报告,女装商场,索引,一、商场整体概况 二、美岛及周边同类品牌分析 （一）、美岛品牌具体情况 1、品牌销售总体情况 2、2011年1-4月份品类分析 （二）、周边同类品牌分析 1、美岛周边同类品牌平效对比 2、美岛周边同类品牌2011年1-4月销售占比 3、连带销售 4、畅销款与库存对比 5、客单价分析 6、VIP开发、维护分析 7、货品分析 8、品牌SWOT分析 9、美岛周边品牌2011年与2010年销售对比,三、改善措施 （一）品牌及产品定位 1、品牌定位的意义 2、品牌定位的含义 3、具体品牌定位 （二）品牌文化建设 （三）货品管理 （四）、运营管理 1、VIP维护 2、品牌
2、宣传及促销活动 3、公司调配货 4、人员培训 （五）、终端管理 1、店铺人员管理 2、服务提升 3、硬件设施,一、商场整体情况,4,整体概况,美岛现于银座商城三楼女装商场经营，商场同时经营宝姿、柯罗芭、菲罗、MAX.CO等高档女装品牌57个，2010年商场实现销售收入3.2亿,柯罗芭、白领、宝姿、兰丝绘、米欧妮、玛丝菲尔等品牌连续稳居商场销售前十名，以上几个品牌货品适合山东市场、配货及时全面、陈列规范、品牌特色显著、员工销售积极性较高、服务意识较强，具有各自独特的品牌文化。,商场2009年/2010年前十名对比,商场2006-2009年间业绩稳步提升，09年至今，在销售额提升的同时，前十名销售
3、额占比体现逐渐下降的趋势,二、美岛及同类品牌分析,（一）美岛品牌具体情况,美岛2006至2009年间虽然销售额在商场占比较小，但总体呈上升趋势，2009-2011年销售业绩明显下降。,1、品牌销售总体情况,美岛2010-2011年各月销售情况,美岛2010年实现销售收入152万元，商场排序50名。,2、2011年1-4月品类分析,2011年1月至4月美岛共实现销售额43万元，同期销售额为50万元，同比下降12.7%，上衣销售比重较大，裤子、裙子等下装销售占比小。裘皮类仅销售一件，而商场销售前十名的品牌高值商品业绩喜人。高值商品由于价格高，销售难度大，对员工的技能要求较高。,（二）周边同类品牌分
4、析,美岛1-4月销售在商场排序52名，单位坪效1.18万，排序51名。2010-2011年间5个周边同类品牌销售逐年上升，唯美岛销售业绩不及2010年。舒朗、玫而美、圣三利三品牌面积与美岛几乎相同，但是销售额却远远高于美岛。美岛品牌2011年1-4月销售收入仅占柜组总销售收入的小3%。,1、平效,2、美岛周边同类品牌11年1-4月销售占比,3、连带销售,4、畅销款与库存对比,美岛周边中岛品牌每季畅销款式大量售出，例如皮尔卡丹货号为PSLIRT12-QS11的皮棉衣，共销售28件，28.99万元；圣三利货号为111-4224-21的短袖上衣，本期共销售70件，11.2万元；以上品牌在畅销款的配货
5、量上远远高于其他的款式。,畅销款带动了整个品牌的销售业绩，代表品牌的管理从简单的产品销售转向以目标消费者的需求为导向。,库存,2011年1-4月份库存较为充足的是玫而美、皮尔卡丹，玫而美春节前总库存金额达到465万元；圣三利、皮尔卡丹也分别达到270万元、299万元；而美岛品牌春节前库存仅为151万元。,美岛1-4月平均客单价1173.75元，玫而美2151.75元，皮尔卡丹1987.25元，美岛比玫而美客单价低45.45%，比皮尔卡丹低40.94%。,5、客单价对比,影响客单价提升的原因,第一，产品价格定位偏低，春夏季销售主力价位段在480-780元之间，冬季在900-1500元之间；而相邻
6、品牌的玫而美春夏季主力价位段在1000-2000元，冬季在3000-4000元；皮尔卡丹冬季主力价位段在2000-3000元、6000-7000元，春季在1000-3000元，夏季在1000-2000元。就品牌目前定位与银座整体定位不吻合。 第二，品牌风格改变后，款式及花色偏于时装化，与周围的商务休闲类品牌玫而美、皮尔卡丹、圣三利、名师路呈鲜明对比，加上风格转变时没能及时做好与顾客的沟通与维护，造成顾客的流失。 第三，品类组合中，美岛品牌以往以礼服套装为销售主力，如今无套装款及便于搭配套装的衬衣类，产品款式花色均不成系列，基础色调产品欠缺，致使不易产生连带销售。 第四，在面料选材上，该品牌多以
7、化纤面料为主，其它天然纤维面料寥寥无几，给顾客的整体感觉品质降低。,6、VIP维护,柜组内娜尔思与滕氏两品牌，在VIP开发与维护上有较为成熟的体系，与此相比，美岛无相应的VIP管理系统。,7、货品分析,2010年前以中老年服装为主，款式简单大方，适合中老年客群的选购，销售稳定。随着风格趋势的改变，中老年服装也加入了时尚的元素，但是版型及面料的变化不适合山东市场,8、品牌SWOT,9、美岛周边品牌11年与10年销售对比,美岛周边的同类品牌2011年均呈上升趋势，而唯独只有美岛一个品牌出现销售业绩下滑的现象，销售下降的原因涉及品牌定位、人员、货品、陈列等多种因素。,三、改善措施,（一）品牌及产品定
8、位,（1）创造品牌核心价值：成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势，这正是品牌的核心价值所在。 （2）与消费者建立长期的、稳固的关系：当消费者可以真正感受到品牌优势和特征，并且被品牌的独特个性所吸引时，品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系就成为可能。 （3）为企业的产品开发和营销计划指引方向：品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合，产品开发从此必须实践该品牌向消费者所做出的承诺，各种短期营销计划不能够偏离品牌定位的指向，企业要根据品牌定位来塑造自身。,1、意义：,2、品牌定位的含义,品牌定位是指如何让品牌在预期消费者的心智中实现区隔，抢占心智资源。定位=区隔。品牌定位包括以下基
9、本内容： 品牌MI理念识别系统、品牌VI视觉识别系统、品牌BI行为识别系统、品牌SI推广识别系统，依靠这套整体系统去规范化及一致化的指导内部系统与外部目标顾客的沟通或传播，使品牌在这样有规则的定位下，透过附含在其中的讯息的有效接收，使得消费者认知到品牌独一无二的特色、品牌所代表的质量水准、累计熟悉感减少购买前思考时间、产生再次购买活动从而累计忠诚、品牌的相关联想。,3、具体品牌定位,女装商场部分品牌定位图,自2010年6月起，随着GUCCI、GIVENCHY、赫莲娜、希思黎等世界顶级品牌的入驻，商城已步入到高端百货店的行列。品牌应及时审视内外部环境，找准自身定位所在，而根据上述品牌定位现状分析
10、看美岛品牌目前自身定位已不再适合银座商城高端百货店的要求，应结合内外部情况，充分发挥自身优势，准确定位，以适应市场的发展、变化。 纵览著名女装品牌，都有其显著的特点：定位的准确。现实社会中，人们的生活方式、生活舞台多姿多彩，从中可以细分出不同的层次。针对这些复杂类型，女装企业就要求找准自己究竟要以什么类型的女性为对象。并根据其特点来确定生产女装所需达到的质量档次、设计风格，把握女装品牌在市场中的定位。严格地、科学地进行市场调研，使本企业对市场需求、自身形象、竞争状况随时都有清醒的了解。,当今百货业态已进入全新的发展时代，品牌如何定位日益重要，其中包括定位经营档次及经营范围，是作为一线城市的一线
11、品牌，亦或是二线城市的一线品牌，在发展过程中做出的某些调整是必然的，但应在保证稳定销售的基础上，根据不同地区的消费观念，不断优化产品结构，做出精确定位，完善管理机制，推动公司进一步发展。 就目前品牌在济南市场的铺货情况来看产品不成系列，没有畅销款，没有应季高值产品，对此，美岛品牌应根据全国市场找准产品定位，调整货品的品类组合使其系列化，增加套装类及高值产品，生产适合各区域的产品。 当下服装的发展越来越讲究个性化，面料也要围绕着提高生活品质及实用性而不断发展。对于企业而言，建立开发创新系统非常重要，首先是科技创新，设计的产品要带给人们前所未有的感受；其次是艺术创新，通过经常性地观察一些有关行业内
12、的资讯来把握流行发展趋势，多开发能代表品牌特色的新型面料，同时增加天然纤维面料的使用，借此提高产品的价格段。,（二）品牌文化建设,品牌文化是品牌的“魂”，它是品牌精神情感境界的体现。消费者购买产品，不仅只是选择产品的品质，更注重品牌的文化品位。优秀的品牌无不蕴含着丰富的文化内涵，品牌文化赋予消费者情感体验，也造就了品牌的价值。 品牌文化的演绎必须围绕品牌核心价值的主线，改变或偏离这根主线往往使消费者雾里看花，对品牌认知产生错乱，自然难以积淀成深厚的文化内涵。 大凡国内外知名品牌无不具有深厚的文化内涵，建议美岛在此方面继续加强，打造出属于自己的独特的品牌文化。,（三）货品管理,货品管理,商品要做
13、到适销对路，首先要了解市场的特点及目标消费群体的特征，这样才能真正做到有的放矢。就山东市场而言，具体分析如下： 1、山东的文化特点：山东拥有悠久的历史，厚重的文化传统，具有深厚的文化底蕴，深受儒家思想的影响，文化的熏陶造就了山东人低调、含蓄的特质。 2、气候特点：济南地区春季时间较短，脱去厚厚的冬装很多人很快换上了夏装，在配货方面及时做出调整，夏装销售提前。 3、山东女性大多严谨、含蓄、内敛、注重内在修养，有较高的文化底蕴。山东女性的身材特征具有典型性：身材高大，肩宽臂粗，一般需求的码型是从L开始，而相距不远的安徽市场就跟南方市场的女性一样，最大的码型到XXL就可以了。 4、目标消费群体：省内
14、大公司及政府机构的高级管理人员、企业家、商人、社会名流、高级白领、其他富裕群体。目标消费群体决定了品牌要有适量的正装套装及高值商品。,货品管理-TOP原则,TOP分别代表时间（Time）、场合（Occasion）和地点（Place），即着装应该与当时的时间、所处的场合和地点相协调。 时间原则：不同时段的着装规则对女士尤其重要。女士的着装随时间而变换。白天工作时，女士应穿着正式套装，以体现专业性；晚上出席鸡尾酒会就须多加一些修饰，如换一双高跟鞋，戴上有光泽的佩饰，围一条漂亮的丝巾；服装的选择还要适合季节气候特点，保持与潮流大势同步 场合原则：衣着要与场合协调。与顾客会谈、参加正式会议等，衣着应庄
15、重考究；听音乐会或看芭蕾舞，则应按惯例着正装；出席正式宴会时，则应穿传统旗袍或西方的长裙晚礼服；而在朋友聚会、郊游等场合，着装应轻便舒适 地点原则：在自己家里接待客人，可以穿着舒适但整洁的休闲服；如果是去公司或单位拜访，穿职业套装会显得专业；外出时要顾及当地的传统和风俗习惯。 根据市场及目标消费群体的特点，结合女士着装的TPO原则。品牌可以紧跟国际服装流行趋势设计出不同的款式以迎合不同区域的顾客需求,（四）运营管理,对于一个品牌来讲，忠实的客群是企业生存的根本。女装商场的大多品牌均有较强的VIP维护意识，而与此形成鲜明对比的是美岛品牌无VIP管理系统，不能有效的开发和维护忠实顾客，加之员工对V
16、IP顾客维护意识较弱，品牌与客户之间没有形成良好的沟通，这是品牌制约销售的一大瓶颈。 消费者忠诚度的培养，不仅需要广告策划等外因拉动，也需要切实可行的与消费者自身利益相关的策略为“内因”，因此，VIP顾客服务体系的作用至关重要。公司应完善VIP管理机制，加强VIP的维护与开发，不断扩大VIP客群,1、 VIP维护,例：娜尔思VIP维护,娜尔思VIP维护方案,1、顾客当日消费满3000元即可成为娜尔思VIP，办理VIP贵宾卡，VIP卡当时不给顾客，半月后顾客再到专柜拿取，这样既能了解顾客的详细资料，又能增加到店的机会。 2、顾客只要购买娜尔思的商品，顾客离开专柜三分钟内即能收到品牌的祝福短信。
17、3、娜尔思品牌在VIP维护方面有完善的管理系统，对顾客资料及消费记录有详细登记。顾客持VIP卡购买当季正价商品可享受VIP折优惠，已打折商品还可享受9.5折优惠（7折及以下商品除外）。 4、持VIP卡的顾客享受“量衣定做”服务的同时还可享受9.5折优惠。 5、VIP独有的生日优惠： 1）顾客生日当周，持VIP卡到专柜消费，可获得消费金额4倍累计积分；2）顾客生日前3天，娜尔思会员管理系统会自动为顾客发送一张500元面值的电子代金券，代金券说明：顾客购买7折以上货品（含7折）的，实收金额大于或等于2000元的，可抵用此券；购买7折以上货品（含7折）。但实收金额低于2000元或购买7折以下货品的，
18、不可使用此劵。3）顾客生日当周可到办卡专柜领取精美礼品一份；4）娜尔思品牌将为您送上生日祝福。很多品牌选择在VIP顾客生日那天送上一份惊喜，可以看出经销商与顾客的情感的沟通方式变得尤为重要。,2、品牌宣传及促销,美岛品牌在促销形式上过于单一，仅限于低折扣的营销模式，此种模式的长期使用损害了作为高端品牌的形象，不符合品牌和商场的定位，影响正价商品的销售，并给顾客以低端品牌的印象。 其他品牌经常开展内容丰富多样的营销活动，如主题酒会、VIP沙龙、冷餐会、时装秀等，不仅提高销售业绩，同时增加了品牌的美誉度，美岛可以借鉴。突破传统的促销模式，适时开展多样化的品牌宣传推广活动，如主题沙龙、VIP酒会等。
19、会员沙龙可以通过各种活动让顾客加深对彼此的了解，分享新品、了解品牌文化。除了分享品牌故事和产品，可以融入更多感受型的活动，例如不同主题的私人课堂，通过品牌与会员的交流与情感的互动，建立其对于品牌持久的青睐与信赖。,多种促销形式,3、公司调配货,银座商城为销售主力旗舰店，入驻的品牌大多为国际国内知名品牌，各品牌在配货方面均有严格的要求，美岛近期的货品配置与商城其他品牌相比较为薄弱，品牌换季初期配货较为及时，但后期补货速度较慢，错失一些销售良机，造成忠实顾客的部分流失。,4、人员培训,员工培训是增强凝聚力的关键，是激励员工积极性的重要措施。通过培训可以更好的运用专业知识为顾客服务，拉近与顾客的距离
20、，提高品牌知名度。但目前员工在销售及陈列技巧方面有所欠缺，此点反映出公司对员工培训方面较为薄弱。 女装品牌大多提前两个季节召开订货会，厂家一般利用召开订货会的机会让专柜的优秀员工回单位进行服装流行趋势、相应面料知识、销售技巧、陈列等的 专业培训，一些大的服装公司不惜高薪外聘资深的专家为员工进行培训，并要求受训员工回去转训，且对所有的员工培训进行跟踪考核。让员工系统的掌握产品卖点，丰富终端销售经验，不断提升员工的综合素质。 建议品牌制定系统的培训机制，本着客观、规范、易于操作的原则，将公司战略需求及员工自身发展有机结合，提高其工作效率和任职水平。,（五）终端管理,采取按班提成与业绩考核相结合的制
21、度，制定合理的薪资政策，奖勤罚惰，激励员工的销售积极性不断挑战更高的销售目标。按班提成容易出现优秀的员工不愿意跟新员工在一个班次、大家互相推诿、消极怠工等现象，个人提成容易出现员工为争抢顾客而激化矛盾等负面因素，采取此种办法可以有效避免以上问题的出现，激发员工的销售积极性。,1、店铺人员管理,2、服务提升-顾客导向,服务提升-顾客的变化,服务提升-专业化做到以顾客为导向的服务，必须了解顾客导向的真谛、顾客在意什么、顾客优先原则、企业的核心是顾客满意。随着时间的改变，顾客的消费习惯也在潜移默化中发生变化，我们须充分准确把握顾客的变化，并及时提供其需要的高品质的产品和专业化的服务，才能在激烈的竞争
22、中立于不败之地。,3、硬件设施,优秀的商业离不开人性化的商业硬件设施，纵观世界商业的发展趋势，凡是业态领先的商业项目，均具有硬件的领先性、配套的齐全性和合理的空间布局。 专柜硬件设施的齐全也是促进销售业绩提升的关键因素之一，商场销售业绩突出的品牌均在专柜内设有温馨舒适的沙发，及时提供给顾客的一杯茶水，些许的糖果，时尚的杂志等等。这些看似不起眼的细节增加了品牌的客流量，建议美岛品牌在品牌硬件设施方面有所改善。,结语,综上所述，银座商城作为销售主力旗舰店，入驻的品牌档次在不断提升，原有的战略合作品牌由于时间、经验的积累，在山东市场发展较为成熟，几乎都有品牌忠实的老顾客，销售业绩不断飙升。而美岛在2010年转型期间由于品牌定位模糊、市场运营及终端管理、软硬件设施没能及时跟上，济南市场出现销售业绩不断下滑的局面。 商场如战场，商场上每天都在上演没有硝烟的战争，各品牌摩拳擦掌争抢目标消费者，大家比拼的是商品和服务，更是品牌实力、文化、员工管理、系统的专业培训及各种软硬实力的建设，美岛只有全方位的自我审视，找准定位，扬长避短才能在激烈的市场竞争中永立不败之地！,谢谢 Thans for your attention,