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1、,INFORMATION,MESSAGE,COMMUNICATE,品牌策划,苹果VS.唯冠Ipad商标争夺战,爱马仕为什么这么贵？,一张爱马仕的工匠们在巴黎作坊里的照片,爱马仕为什么这么贵？,Bolide,怀有身孕的摩洛哥王后Grace Kelly,爱马仕为什么这么贵？,鳄鱼皮的爱马仕Kelly,爱马仕Birkin,思考：为什么苹果和爱马仕（或一些奢侈品牌）容易惹商标官司？,商标和品牌,什么是商标？ 商标是指生产者、经营者为使自己的商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三位标志和颜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。,商
2、标和品牌,商标和品牌,什么是品牌？ 美国市场营销协会将品牌定义为是一个“名称、专用名词、标记、标识，或设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品或服务，并且使它们与其竞争者的商品或服务区分开来。”这是一般意义上对品牌的理解。从品牌战略开发的角度理解，品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种无形资产。,商标和品牌,什么是品牌策划？ 通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择，是在与外部市场对应的内部市场（心理市场）上的竞争。品牌策划主要就是为了使品牌在消费者心目中建立鲜明的形象及情感联系，而对品牌差异化寻找、塑造、传播、维护和提升的一系列
3、活动的规划。,品牌策划,品牌建设,品牌延伸,品牌重新定位,品牌定位 品牌设计 品牌整合传播 品牌提升,评估品牌状况 列举可能的延伸方案 评价待选延伸方案的潜力 设计实施延伸的营销计划 评价延伸结果,确定品牌需要重新定位的原因 调查分析与形式评估 重新锁定目标市场 制定定位策略 传播与应用新的定位,品牌策划实施路径,品牌命名策划,活动 某日化生产企业将推出一款新的产品：洗涤剂。该日化企业从未涉足该产品领域，针对现有的市场状况，从类别、消费者价值或认知角度给产品命名并设计一句口号。,品牌延伸,品牌延伸的概念 品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。,延伸品牌策略 在产业上延伸； 产品线延伸策略； 向上延伸 向下延伸 双向延伸,案例分析,案例分析,案例分析,案例分析,品牌延伸的意义 减少新产品的市场风险； 降低新产品的市场导入费用； 提高企业竞争力； 强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值； 加快新产品的定位；,品牌延伸的负面效应 挤占母品牌的销售； 稀释品牌特性； 损害原有品牌形象；,