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1、1,恒茂国际都会 品牌策略及创意方案,2,提 案大纲,市场分析,竞争分析,消费者分析,项目SWOT分析,媒介策略,整合传播策略,3,第一部分：市场分析,4,微观市场分析,5,2006年上半年 ，南昌市开发房地产商投资完成33.52亿元，较上年同期增长22.8%，与全国增幅基本持平（同期全国房地产开发投资增幅为24.2%），全市房地产开发投资占全市固定资产投资总额的比重为16%。年1-6月，全市商品房施工面积为636.58万平方米，同比增长29.5%，其中商品住宅施工面积497.76万平方米，同比增33.8%。 来自： 南昌市房地产信息中心,南昌市房地产的经济增长；,6,给我们的启示：,南昌市房
2、地产项目新开工工程也逐步进入快车道，施工形势持续向好，商品房施工面积不断扩大,因此推测今年整体经济景气上升、销售快速增长等利好势头,.因此使开发商对未来市场产生了良好预期。,南昌房地产竞争日益激烈,7,竞争项目分析,8,（）.竞争项目分析：,9,身份/感受,金钱投资,功能/地段,3700元,6000元,尚东大道 ：空间情感和个性表达,世纪风情：自然、园林、建筑融为一体 ,高能金域名都 ：现代、闲适、文化、优雅,亿通天泽园 ：核心纯居住,拒绝浪费,恒茂国际都会:商业、金融、高尚居住、娱乐.,（）.竞争项目定位分析：,10,从我们的分析结果：,竞争项目的价格,竞争项目的定位,我们的主要竞争 对手是
3、高能金域名都,11,切割高能金域名都,12,区 位：高能金域名都位于南昌洪都大道以东，北京 东路以北（原南昌市体育场用地） 周边环境：北临体育公园，青山湖；西邻省图书馆； 东面为城市活水体系玉带河。周边配 套设施齐备、环境优美交通便利，金域名都 所在的青山湖区已成为观景、休闲、运动为 一体的场所，洪都大道被定位为集购物与休 闲为一体的商业街、风光带。 社区规模：总建筑面积360000平方米 建筑风格：国际式现代装饰风格 楼盘规划：住宅，写字楼，SOHO，商业 品牌定位：现代、闲适、文化、优雅,13,给我们的启示：,产品质量: 同等价格档次的楼盘品质环境等产品方面的差距正在缩少，各有所长；,营销
4、: 以品质，环境建 筑风格是无法取胜,高，中档 市场竞争 激烈！,恒茂国际都会： 只能走品牌路 线,14,为什么建立品牌是一个长期竞争策略？, 各楼盘差异越 来越少，竞争 对手追赶步伐 甚快 原有项目的跟 进及新项目的 开盘 恒茂国际必须 建立长期的竞 争优势,一 竞争激烈及消 费者日趋成熟 下，光靠产品 差异并不能取 得绝对优势, 二 恒茂国际的品 牌一定要令消 费者留下深刻 的印象,特别 是这种接力开 发的长期项目； 品牌是信心的 保证！,品牌是不可取 代的长期竞 争优势,广告诉求: 诉求方向已 开始从细节跳升至概念层次和产品差异，如：世纪风情,15,消费者分析,16,1.影响消费者选择购
5、房区域的主要因素有：,1目标消费者的工作和 生活范围（位置） 2目标消费者交通工具、道 路通行程度（交通） .显示其相当地位（情感）,根据本产品 所处地缘 特点决定： 本产品目标 市场次 CBD为主，CBD 为辅,17,2.目标消费群定位：,1.恒茂国际都会的地理优势 恒茂国际都会坐落在CBD 的边缘地带 2.恒茂国际都会的环境 环境幽雅，符合目标群的品位和居住要求 3.恒茂国际都会的身份 恒茂国际是档楼盘，体现自己的身份 4.恒茂国际都会的价位 恒茂国际都会的价位可以为白领阶层接受,目标消费 群定位: CBD的白领 阶层 !,18,客户来源：企业家，小型私营企业的管理层、金融、贸 易、传媒、
6、演艺界、高科技、学院青年教师及 邻近商务区； 阶 层：企业的中层管理者为主，传播、 金融、学院青 年教师，拆迁户，咨询等中小型私企 年 龄： 28-岁，月收入以上白领 教育程度：受过高等教育，大本以上学历 家庭结构：三口为主（小孩年龄在1-10岁），二口为辅 出行方式：都市的有车族 购房动机：自住为主，给父母居住为辅，兼有一定投资、 保值观念 购房行为：夫妻双方决定,3.细分目标消费群主：,19,工作状态：节奏快，压力大，工作狂热，富创力， 对未来充满信心 生活状态：工作之外追求享受，不只满足于生活的 品质，更注重生活的情调. 消费状态：注重品质，偏爱名牌， 家庭状态：西化，注重家庭生活，更注
7、重子女的成 长环境。 娱乐方式：周末亲朋集会，举行宴会举家出游近 郊，长假选择国内游， 也有少数国外游， 平时在市内或家周边。,.目标消费群主要特征：,20,寻找我们的目标群,21,他们是社会中 的精英，他们 已经获得一定 的成就，但 却 仍在为更好的 生存和资本积 累而努力。,他们是社会活动的 主要力量，东西方 价值观并存，因 此，他们会为了实 现自我而锋芒毕 露，却又会使用中 庸的处世哲学保护 自己。,活跃在商务中心的 都市贵族！,22,以速度来取胜，以时间为终点,23,恒茂国际都会项目SWOT分析,24, 区位好：恒茂国际都会位于市中心轴的北京东路与 上海路的交汇处； 交通网好：北京东路
8、是市中心主好路线，道路宽广， 进入方便，离市中心只有分钟路程； 社区规划：住宅建筑密度仅为17%，从基地抬高2米到 1.93的超低容积率，景观绿化率（55%以 上）及楼栋（40M-150M左右）； 社区规模：总建筑面积是36万平方米，分商业和住宅 两大板块。商业约13.5万平方米，住宅约 22.5万平方米，由于商业和住宅是分开建 造的.,Strength：优势点,25,Weakness：劣势点,楼盘的规划和治安管理都不尽人意； 本项目占地面积比较小，无园林环境可言； 地块周围素质一般，服务差异性不强,26,Threat：威胁点,南昌楼市中同价位的楼盘很多，供货量大，竞 争十分激烈,27,Opp
9、ortunity：机会点,南昌市楼盘与全国楼盘的价格相比还有很大 距离，有增长空间； 南昌市楼盘都由市中心向都周围发展,28,广告定位,29,广告定位,在房地产项目同质化的年代，我们的广告卖什么？ 结论：恒茂国际都会的广告不单单是卖产品，卖的不只是整合的形象和口碑，更是一种与世界共生活的方式,30,广告定位依据,出色的自身素质 恒茂国际都会由商业和住宅两大板组成，溶入浓郁的休闲生活 气息 基地抬高2米到1.93的超低容积率，集中绿化和组团绿化，营 造出生态水景观； 5星级服务，让生活变得更加轻松、愉快,31,整合传播策略,32,恒茂国际都会的主题传播策略： 广告传播对象高级白领 广告传播对象（
10、25-45岁）接受东西文化浸润，有强 经济能力，工作压力大、节奏快；有情 趣、有品味，讲求生活质量。 广告传播主题都会的生活是懂得追求，懂得放松（有 生活，有艺术、有美，唯独没有压力的 社区）。,33,恒茂国际都会与世界共生活,“恒茂国际都会与世界共生活”恒茂国际都会倡导的新一代居住模式。 “国际都会” 是现代生活、商务、商业、休闲、娱乐活动可在此范围内迅速得以解决，使现代人生活工作等各种需求和心理得到最大的保证和满足。,34,恒茂国际都会 与世界共生活,一期（年）,三期（年）,二期（年）,整体传播策略：,目标消费对产品的优势了解,树立产品的形象,推广产品,四期（年）,促进一期尾盘售,35,恒
11、茂国际都会报纸、杂志广告汇总（6年月-年0月）,36,恒茂国际都会报纸软性文章汇总（2006年12月-2007年03月）,37,一活动计划,38,年月份杂志及报纸广告目的,目标消费对产品的优势了解； 吸引人到恒茂国际都会看第一期楼，掀起 楼盘推广的序幕； 为恒茂国际都会年的销售造声势，蓄 集旺势客源。,39,促销活动之一 “贵宾专席”,目的：增加贵宾对楼盘深层了解 时间： 2006年1月底1月中旬 思路：请贵宾参加宴会，增加贵宾对楼盘深层 了解请专家作演讲，分析南昌未来房 地产的走向恒茂国际都会的地位 地点：江西宾馆， 炒作：利用媒体写软文,40,目的：增加楼盘影响度，为销售助力 时间： 20
12、06年1月中旬12月底 思路：汽车赛，都市人的速度快，特别对 许多白领而言，自己无法操纵自己 的脚步！从不听听自己的心声，更 不向后看 比赛规则：打破规律，汽车倒退 地点：梅邻脚下 炒作：利用媒体写软文,促销活动之二 “听心声”,41,年月份杂志及报纸广告目的,树立产品的形象，吸引人到恒茂国际都 会认购； 配合公共活动，掀起居住投资热潮； 为恒茂国际都会明年月的促销垫定基础,42,目的：增加楼盘美誉度，为销售助力 时间： 2007年1月月底2月中旬 思路：白领生活节奏快，压力大，工作狂 热，因此忽略爱人 比赛规则：举行烛光晚会，在温馨的晚会中举 行啤酒赛，并相互送玫瑰 地点：离恒茂国际都会最近
13、的咖啡厅 炒作：利用媒体写软文,促销活动之三“玫瑰婚恋”,43,年月份杂志及报纸广告目的,推广产品的品质； 配合公关活动，促进各具体种类户型销售； 为促销累积各类客源，告知销售信息。,44,促销活动之四 “开盘仪式、开盘周活动”,目的：增加销售力 时间： 200年月中旬月底 思路：开盘仪式是销售最主要的活动，在售楼部、 房展会设计风格高雅闲适品味现代 地点：恒茂国际都会正门旁 炒作：利用媒体写软文,45,促销活动之五“辛运之星”,目的：促进销售 时间： 200年月底月中旬 思路：第套房两张去北京看 奥运门票 地点：恒茂国际都会销楼大厅 炒作：利用媒体写软文,46,年月份报纸广告目的,生活形态的
14、传播，配合公关活动，促进 一期尾盘售； 为第二期来的品牌形象做美好表达； 为第二期的开市做铺排,47,二广告表现,48,广告表现策略：,用一个声音说话： 恒茂国际都会与世界共生活,一期（年） 报纸，网络，户外广告,预热期： 主要宣传公众对产品的优势了解,二期（年） 报纸，电视，户外广告,三期（年） 报纸，电视，户外广告,四期（年） 报纸，户外广告,升温期： 主要树立产品的形象,沸腾期： 主要推广产品,保温期： 主要促进一期尾盘售,49,第一期的广告,50,51,52,53,第二期的广告,54,55,56,第三期的广告,57,58,59,第四期的广告,60,61,62,媒介策略,一、媒体目标,提
15、高广告到达率，从而提高品牌知名度 传递良好的品牌形象 迅速把展销会信息传递给目标对象,64,二、目标对象的媒体习惯,目标人群有相似的知识背景、生活习性和阅读特点： 读 报：多于上班时进行，内容为国际新闻、财经新闻、IT业简讯 及体育新闻; 读杂志：于居家休闲时阅读，精品、财经类杂志为主; 看电视：于深夜在家时收看，主要是新闻、体育类节目; 上 网：工作、居家时，以阅读新闻和收集业内信息为主.,三、目标对象的媒体习惯,国内新闻和国际新闻占居前两位，而女性目标对体育新闻偏好较低,资料来源：南昌信息网,单位:%,66,四媒体分析,报纸的天和周到达率都很高，广播的天到达率比杂志的要高，但杂志的月到达率比广播要略高，从地产某个具体项目来说，最好运用报纸、电视及广播，但从品牌传播角度考虑，也可适当运用杂志媒体。,报纸媒体综合分析,四、媒体分析-报纸,类别,68,来自： 南昌市信息网,四报纸媒体综合对比分析,充分利用江西日报、南昌晚报，南昌都市报各自的长处,69,五.户外媒体对比分析,针对房地产销售的目标对象，选择车身广告较合适,70,六、媒体预算分配,71,谢谢！,