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1、营 销 基 础与销售管理实务,内衣界-华安整理编制QQ272886870,目 录,定义篇,1,2,3,4,5,7,市场篇,商品篇,价格篇,通路篇,推广篇,人员篇,第一篇:定义篇,市场营销,营销的定义与范畴,通路,价格,推广,产品,满足消费者需求和欲望,让消费者觉得便宜,打动消费者的心,让消费者很方便地购买,最终实现企业在目标消费群心目中占有一个独特的位置。,销售与营销的区别,营销的演变,现代企业经营导向,产品导向企业观点 我们拍摄电影 营销导向消费者的观点 我们提供娱乐 我们企业定位如何？ 产品导向内衣 营销导向”?” 我们机会在哪？,营销的运作流程,三个阶段十一个程序 选择价值 市场区隔、目
2、标市场、市场定位 创造价值 产品开发、服务发展、订价、制造、物流 传送价值 销售活动、促销推广、广告公关,战略性营销,战术性营销,营销组合与内外环境的关系,目标顾客,产品 Product,价格 Price,通路 Place,推广 Promotion,生产工厂,消费者,竞争对手,经销商,人口、经济环境,技术、资源环境,社会、文化环境,政治、法律环境,营销的最佳与权变组合,最适当的产品组合 最适当的价格组合 最适当的推广组合 最适当的通路组合,最佳的组合,重要性,权变组合,高级轿车,糖、盐,卖方4P与买方4C顾客利益的传达,顾客价值与满意度,价值=利益/成本 =(功能性利益+感情性利益)/(货币成
3、本+时间成本+体力成本+心力成本) 如何提高客户利益? 如何降低客户成本?,顾客品质结构的提升,20%的顾客创造了80%营业额 顾客升级的诱导法,员工满意是顾客满意的前提,企业经营的目标:顾客满意(cs)实现,CS执行者:企业员工,员工满意(ES)的落实,员工福利设施的完善 管理制度健全完备 关心激励,恩威共济,工作士气旺盛,第二篇:市场篇,营销人看到的不仅是显在市场的眼前机会; 更要深入潜在市场的未来机会; 企业是追求短期利益及长期利益的综合体。,市场机会分析,市场 显在市场； 潜在市场： 市场调查： 市场需求分析 销售效率分析 企业环境分析,消费者购买行为的掌握,马斯洛需求理论,LEXUS
4、,社会需求（归属感与爱）,受尊重 （自尊、肯定、地位）,生理需求（饥饿、睡眠、口渴、性）,安全需求（保障、保护）,自我实现 (梦想实现),CAMRY,VIOS,丰田汽车,不同需求层次不同的诉求,AIDMA购买流程模式,注意（ATTENTION） 兴趣(INTEREST) 渴望（DESIRE) 记忆（MEMORY) 行动（ACTION),顾客角色与对应,需求种类与营销行为,差异化策略中的变数如何在区隔市场内的变数，创造“差异化”？,第三篇：商品篇,“产品”是工厂的概念，透过适当的营销手法包装，才会变成更具有附加价值的“商品”。,产品与商品,产品,区隔 目标 定位 品牌 命名 包装 订价 推广 展
5、示,商品,商品分类,商品的组成要素,品牌,气氛,售后服务,名称,外观设计,评价,包装,功能利益,周边要素,本质要素,商品生命周期,销售额,利润,品牌是企业获利的来源,品牌经营的目的与效果,目的： 获得忠诚顾客 品质保证 通路的谈判力 品牌扩张,效果： 高忠诚度、高占有率、高收益 企业形象、降低企业经营风险 价格维持、通路支配力 形象的延伸、事业多元化,第三篇：价格篇,价格在竞争策略中最有效、最直接、最无需时间准备的武器,价格结构,销售价格,销售成本 制造成本（材料、人工）,营业费用 推广费、包装费等,利润,销售成本,销售毛利,通路价格体系,工厂,代理商,零售商,制造成本80,毛利40,厂价12
6、0元,购入成本120,毛利20,批发价140元,购入成本140,毛利60,零售价200元,流通成本,零售价格模式,成本导向 成本+一定利润幅度 需求导向 调查顾客的价格敏感度及需求变化决定零价 竞争导向 参考竞争对手或市场领导者的订价制定零售价格,价格弹性,高价格弹性，价格下跌1%，销量大幅上升3.33%,低价格弹性，价格下跌1%，销量上升0.15%,影响价格弹性的因素,独特性 替代性 不易比较性 总支出比率 支付分摊效果 现有资产搭配性 品质效果 品牌效果 存货性质,非价格竞争力,市场竞争力=价格竞争力+非价格竞争力,1、绝对价格 2、成本优势,1、价值/价格比 2、价格支付方法 3、品牌形
7、象 4、行销组合 5、通路涵盖与素质,订价策略,第五篇:通路篇,让商品顺利的流通,使消费者轻易地购买 营销通路的质与量是商品、价格、促销的表现 门店经营是通路的最后舞台、临门一脚,通路阶层的选择,生产者,1,2,3,4,消费者,零售商,批发商,零售商,零售商,批发商,批发商,涵盖拓展越快,信息、技术越集中,通路设计的要点,商品特性与模式 竞争对手通路模式与优缺点 可供选择的方案 我商品的优缺点及通路要求 物流、资金流、信息流由谁控制与分配 最低成本、最快速配送货物 各通路阶层的利润与风险分配 如何做到库存损失及机会损失最小,三种主要通路型态分析,零售通路的未来趋势,异业组合 零售型态的创新经营
8、 电子商务，无店铺零售 门店竞争越来越精致 零售业两极化 停车空间 科技成为零售业竞争工具 国际化,商圈作战,商圈构成 零售店 消费者 适当的商品或服务 商圈划分（按商品性质） 第一次商圈（便利品商圈） 第二次商圈（选购品商圈） 第三次商圈（专购品商圈）,商圈作战,商圈特性压路机行动（深入了解和拜访） 商圈六大要素,商圈作战,大商圈战略选择： 1、空缺商圈 2、高占有商圈 3、低占有商圈 资源分配：攻击渗透防御,门店经营,店铺组成要素,外观设计 招牌：品牌告知 外墙设计 入口设计 橱窗设计 外观布置物，外观印象强化,店铺组成要素,人员 制服 接待态度 精神状态 解说能力及销售意愿,第六篇：推广
9、篇,“推广活动”的展开，让广大消费者知道商品的存在，特性与优点，激起消费者购买的欲望,推广活动,推广组合,人员推销为主的推广组合,广告为主的推广组合,广告战略,人员推销,角色 企业形象与商品讯息的再强化 企业或商品之疑惑消除 展示样品的补充与维护 个人及群体售后服务的保证 价格谈判 催促成交 交货与使用说明,促销活动,消费者促销,经销商促销,第七篇：人员篇,销售人员的自我提升与修炼,培育影响力-对他人的态度,关心他人 对他人感兴趣 了解他人 谅解别人 尊重他人 不能有例外 , 不分阶层 帮助他人 家人与部属,未来个人成功，自信、态度将占据85%的要因，专业能力、知识仅仅占据15%的要因。,销售
10、员职责(1)产品销售,1、产品和销售技巧 2、促销活动 3、价格 4、库存 5、销量 6、赠品等,销售员职责(2)终端建设,充分品牌形象的作用。 柜内样品陈列原则：全系列上柜、集中陈列、重点突出、整洁无破损 柜内生动化陈列 积极抢占宣传空间 维护产品、品牌宣传阵地,销售员职责(3)终端客情关系,为什么客情关系那么重要？ 营造一个适宜的工作空间，发挥你的销售能力 店内微妙的三种关系 厂家导购员店长/店经理/组长 厂家导购员店里营业员 厂家导购员竞品导购员 众人拾柴火焰高,尽可能发动别人帮助我们,销售员职责(4)信息反馈,目 的 及时了解竞品，为销售服务、帮助上层决策 信息内容 竞品信息 我品信息
11、 零售商信息,工作日记,自我成长的心态日事日清 日记是一面镜子,它能时刻鞭策我们： 我今天销量如何？ 我们与竞品差距还有多少？ 我们的优势有哪些？ 我还有哪些不足？ 我还可以更好吗?,工作日记-主动积极,1、销售任务完成了吗? 2、终端包装更新了吗? 3、竞品动态掌握了吗? 4、售后问题解决吗? 5、卖场销售了解了吗?,6、库存状况了解吗? 7、缺货机型补充了吗? 8、产品知识掌握了吗? 9、还有可以改进的吗? 10、明天的目标明确了吗?,掌握自己命运的十个问题,销售员信息反馈周报,1、陈列方面做了哪些工作？需要公司提供哪些物料支持？ 2、顾客对我们的产品如何反映，如何解决？ 3、竞争品牌市场推广政策，顾客？营业员？经销商？（促销活动、营业员奖励、经销商奖励） 4、竞争品牌的那些产品以及何种的促销方式对我们的影响最大？ 5、遇到了哪些难题，需要那个层面提供那方面的支持？ 6、客户主推品牌是那些？为什么主推？销量前三名分别是那些品牌，它们销量好的原因是什么？ 7、其他方面（和工作有关的都可以表达）,注重自己的贡献，以顾客为导向自信，战斗力的源泉责任，我们无法逃避自强，使我们赢得尊重,谢谢！,