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1、第八章 价格 策 略 第一节 影响企业定价的因素 一、市场需求及其变化 二、市场竞争格局二、市场竞争格局二、市场竞争格局 三、政府的干预程度三、政府的干预程度三、政府的干预程度三、政府的干预程度 四、商品的特点四、商品的特点 1-商品品种 2-标准化程度 3-商品的易腐、易毁和季节性 4-时尚性 5-需求弹性 6- 产品生命周期阶段 五、企业状况五、企业状况五、企业状况五、企业状况 为什么在制定价格时必 须考虑商品的特点？ 第二节 企业定价方法与程序 一、企业定价方法 （一）成本导向定价法：成本加成定价法 以成本为中心的定价方法，是按照成本加一定的利 润定价。 优点所定价格如被接受，则能保证企
2、业全部成本得 到补偿；成本材料自己掌握计算方便；有利于价格稳定。 缺点不能反映市场需求状况和竞争状况。 1-完全成本加成法：以企业的完全成本为计算基础，加上一 定的利润和税金来制定价格。 2-边际成本加成法：短期决策的常用方法。 第二节 企业定价方法与程序 一、企业定价方法 （二）竞争导向定价法： 以竞争为中心，以竞争者的定价为依据的定价方法 1-随行就市定价法：根据同行企业的平均价格水平定价。 2-追随定价法：以同行业主导企业的价格为标准制定本企业 商品价格。 3-密封递价法：买方引导卖方通过竞争成交的一种方法。 第二节 企业定价方法与程序 一、企业定价方法 （三）需求导向定价法： 以消费者
3、需求为中心的定价方法 1-理解价值定价法：理解价值指购买者在观念上认同的价值 ，企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度感觉 定价。 2-区分需求定价法：即差别定价法，特定条件下，根据需求 中的某些差异而使价格有差别的定价方法。 如：同一产品，对不同消费者制定不同价格和采用不同价格 方式；同种产品由于外观、花色、款式不同而采用不同价格 ；同种产品或服务在不同地点和位置采用不同价格；同种产 品在不同时间提供，采用不同价格。 第二节 企业定价方法与程序 二、企业定价程序 （一）确定定价目标（一）确定定价目标（一）确定定价目标（一）确定定价目标 1-投资收益率目标：投资回报目标 2-市场占有率
4、目标：市场份额目标 3-稳定价格目标 4-防止竞争目标 5-利润最大化目标 6-渠道关系目标 7-渡过困难目标：生存目标 8-塑造形象目标：社会形象目标 利润最大化的 目标是不是就 意味着最高价 格？为什么？ 第二节 企业定价方法与程序 二、企业定价程序 （二）测定需求 （三）估算成本（三）估算成本（三）估算成本 （四）分析竞争状况（四）分析竞争状况 1-分析企业竞争地位 2-协调企业的定价方向 3-估计竞争企业的反应 （五）选择定价方法（五）选择定价方法（五）选择定价方法（五）选择定价方法 （六）选定最后价格（六）选定最后价格（六）选定最后价格（六）选定最后价格 “成本是产品价 格的下限”，
5、你 同意这种说法 吗？why？ 第三节 企业定价策略 一、新产品定价策略 （一）撇脂策略：速取策略、高额定价策略 条件：1-新产品优点显著；2-产品初上市阶段，产品需求 价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；3-短期 内仿制困难，竞争对手少。 优点：尽早争取主动，达到短期利润最大化目标，有利于 企业竞争地位的确定。 缺点：由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费 者认可；同时高价厚利吸引竞争者进入，加速市场竞争的 白热化。 第三节 企业定价策略 一、新产品定价策略 （二）渗透定价策略：渐取定价策略、低额定价策略 条件：1-产品市场规模较大，存在强大竞争潜力；2-产品 需求价格弹性较大
6、，稍微降低价格，需求量就会大大增加 ；3-通过大批量生产能降低生产成本。 优点：可以占有较大的市场份额，通过提高销量获得利润 ，较容易得到渠道成员的支持，同时低价低利给竞争对手 的介入制造了屏障。 缺点：定价过低，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本 速 度缓慢，低价也可能使消费者对产品质量产生怀疑。 第三节 企业定价策略 一、新产品定价策略 （三）中间定价策略：介于撇脂和渗透之间的定价策略 优缺点：稳，通过折中来避免前两者的冒险缺点，但同时 也抹煞两种策略的优点。所以采用此策略时注意避免产品 没有特色而打不开销路。 思考： 撇脂策略和渗透策略各有什么优缺点？如果 你是企业经营者，你讲根据什么条件
7、在两者 之间做出选择？ 第三节 企业定价策略 二、产品阶段定价策略 在对产品生命周期分析的基础上，依据产品生命周期 不同阶段的特点制定和调整价格。 （一）引入阶段定价策略较高或较低定价 （二）成长阶段定价策略不冒然降价 （三）成熟阶段定价策略降价或维持 （四）衰退阶段定价策略降价 实事求是 灵活机动 第三节 企业定价策略 三、折扣价格策略 折扣让价策略，是企业为调动各方面积极性或鼓励消 费者做出有利于企业的购买行为的常用策略。 1-1-数量折扣：数量折扣：批量折扣。一次性折扣、累进折扣 2-2-季节折扣：季节折扣：季节差价。 3-3-3-3-现金折扣：现金折扣：现金折扣：现金折扣：付款期折扣。
8、 4-4-4-业务折扣：业务折扣：业务折扣：同业折扣、功能折扣。 5-5-5-5-折让：折让：折让：折让：企业根据价目表给顾客的价格折扣的另一种类型 旧货折价折让、促销折让 第三节 企业定价策略 四、心理定价策略 针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧。 1-1-1-1-组合定价策略：组合定价策略：组合定价策略：组合定价策略：激发消费者购买欲望，有促进多种商品 即时成交的作用。 2-2-2-2-尾数定价策略：尾数定价策略：尾数定价策略：尾数定价策略：缺额原则 3-3-整数定价策略：整数定价策略：声望定价或整数原则 4-4-4-期望与习惯定价策略：期望与习惯定价策略：期望与习惯定价策略：根据消费者的愿望与购买习惯、 接受水平制定价格。 5-5-安全定价策略：安全定价策略：以消除购买者心理障碍，降低消费风险 、增强安全感。 6-6-6-6-特价品定价策略：特价品定价策略：特价品定价策略：特价品定价策略：招徕定价 第三节 企业定价策略 五、相关商品价格策略 （一）互补商品价格策略（一）互补商品价格策略 （二）替代商品价格策略（二）替代商品价格策略（二）替代商品价格策略 六、地理定价策略 1-对各个独立的市场分别作价 2-对异地买主提供收费或免费服务 3-向异地经销企业提供价格支持和保证 打印机与耗材是两 种什么关系的产品 ？两种都采用高价 策略是否恰当？