三只松鼠广告策划方案.pdf

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1、 三只松鼠广告策划 东北农业大学 营销 1303 班 王浩 孟宪余、乔凯 邹育文、黄荣贵 目录 1. 前期分析 . 4 1.1 市场分析 . 4 1.1.1 市场概况 . 4 1.1.2 市场分布 . 4 1.2 消费者分析 . 5 1.2.1 主力消费人群 . 5 1.2.3 零食消费者期望的服务 . 6 1.2.3.1【食品安全类】 . 7 1.2.3.2【食品价格类】 . 7 1.2.3.3【产品种类】 . 7 1.3 产品分析 . 7 1.3.1 现有产品分类 . 7 1.3.1.1 坚果 . 7 1.3.1.2 果干 . 7 1.3.1.3 肉类 . 8 1.3.1.4 茶饮 . 8

2、 2.广告方案 . 8 2.1 广告策略 . 8 2.1.1 广告目标 . 8 2.1.2 目标用户的选择 . 9 2.1.3 产品定位与表现策略 . 9 2.1.4 圣诞大礼包设计 . 9 2.1.5 包装设计 . 9 2.2 目标市场 . 9 2.3 广告诉求策略 . 9 2.3.1 诉求重点 . 9 2.4 广告媒介策略 . 10 2.4.1 媒介策略 . 10 2.4.2 广告发布时间 . 10 2.4.3 广告发布频率 . 10 2.5 整体传播策略 . 10 3. 广告计划 . 11 3.1 广告目标 . 11 3.2 广告时间 . 11 3.3 广告的目标市场 . 11 3.4

3、广告主题 . 11 3.5 广告创意及表现 . 11 3.6 广告内容 . 11 3.7 广告标语 . 11 3.8 广告发布计划 . 11 3.9 其他活动计划 . 12 3.10 广告费用预算 . 12 前言 “三只松鼠”是一家以坚果、干果、茶叶等森林食品的研发、分装及网络自有 B2C 品牌 销售的现代化新型企业。2013 年，距成立时间虽只有一年，但是坚果类零食销售额就超过 3 亿元；2014 年度整体销售额突破了 10 亿元大关！并在今年双十一上第四次夺得双十一食品 销量冠军，该公司拟定在今年的圣诞节推出圣诞大礼包产品，为圣诞节活动的顺利进行，现 制定此广告策划。 1.前期分析 1.1

4、 市场分析 1.1.1 市场概况 2011 年淘宝年度食品数据依据以上数据表明坚果、干果分别排在第 2 和第 3 ，而且较去年 同比增长幅度皆在 2005 以上，市场前景相对广阔。 1.1.2 市场分布 排行 食品名称 同比增幅 1 糖果零食/果冻/布丁 674.97% 2 蜜饯/枣类/梅/果干 360.41% 3 山核桃/坚果/炒货 261.82% 4 藕粉/麦片/冲饮品 193.58% 5 饼干/糕点/小点心 141.06% 从网购零食的交易地区分布数据来看，排名前 10 的网购城市无一例外都来自东部城市，前面十 个城市依次为：上海、北京、杭州、广州、深圳、苏州、天津、南京、宁波、温州。所

5、以分析认为， 东部城市以其良好的经济环境和用户基础，是网上零食消费的主要地区。 1.2 消费者分析 1.2.1 主力消费人群 根据淘宝数据平台显示，女性用户更倾向于网购食品。数据显示，网购食品的女性网民占据 66.12%，男性网民只占据 33.88%，女性网民数量是男性网民的一倍。这和淘宝全网男性用户略高 女性用户比例恰恰相反，也反映出女性在购物上更有选择性，对于食品价格更加敏感。 此外，与传统消费数据不同的是，25-34 岁成为网购食品的主力消费人群，而不是 18 岁以下的青少年。25-29 岁的消费者占比达到 31.66%,30-34 岁的消费者占比达到 26.57%,两 者相加，25-3

6、4 岁的消费者达到了惊人的 58.23%，超过一半的份额。主要原因是这部分人是 网购消费的主要人群，对于食品也同样需求旺盛。同时，网购人群的范围有不断扩大的趋势， 18-24 岁和 35-39 岁的消费者也分别达到了 15.70%和 12.97%，网购食品的消费者不再集中 在资深老用户，新用户不断产生 1.2.2 零食消费者需求调研 根据调研结果显示： 1、零食消费者在淘宝网选择零食店铺最关注的是过去买过人的评价、卖家信用等级、价格和产 品销量。 2、宝贝详情页最关注的信息是宝贝的详情介绍、产品细节图片。 3、包邮，折扣和团购是网购用户接受度最高的促销方式； 总结：作为零食类目的卖家，我们需要

7、了解买家的需求，从而针对性的设置符合消费者需求的 折扣、包邮、活动，从而提升成交转化率以及客单价。 1.2.3 零食消费者期望的服务 1.2.3.1【食品安全类】 注明食品的生产日期及保质期，给顾客提供安全有保障的食品。 食品在邮递时的保鲜 质量保证等食品信息制成表格，给消费者看。实物图片，“解剖”食物的图。 有食品安全保障，会更放心购买 1.2.3.2【食品价格类】 最主要的是价格和质量，最好是包邮的，有些东西买的少了，再加上邮费就很不划算了。 主要还是买小额零食的时候邮费会比较贵 包邮 或者不同店的东西一起算邮费 或者不同类别 的东西可以一起算邮费 有更多的促销活动 有更多的团购机会 1.

8、2.3.3【产品种类】 种类丰富，主要是平时在超市买不到的各种地道的地方食品 有小包装的试吃产品，收到货后可以先试用小包装的，不满意可退产品 1.3 产品分析 1.3.1 现有产品分类 1.3.1.1 坚果 作为三只松鼠品牌的主打产品，三只松鼠一直贯彻轻加工，优品质，精选良颗的的营业理念。 从而做到了在坚果类产品中拔地而起，做到在业界内超过第二名到第十名之和。那么为什么三只松 鼠可以轻松制胜其他品牌呢，在于其管理细节与其产品的特性: 三只松鼠所上售的所有产品都原产于世界优质产区，从而保证了黄金产地的正宗滋味。 三只松鼠的产品从生产到加工总日程不超过二十天，保证了产品其独到的鲜美，照顾到消费 者

9、的口感。 每一样产品都非过度加工，更减少其中的添加剂及添加工艺。相信原始的才能让消费者感受 到自然。 产品的包装做到用心与贴心，打动了顾客。 三只松鼠独到的产品优势与经营理念使得三只松鼠独居鳌头，但质量与包装方面的有心也导致 三只松鼠的市面价格与其他品牌有所区别，同时影响到了三只松鼠市场的进一步扩大，例如同样的 巴西松子，在顾客同一时期购买的不同价格如下: 陆哥 135 元/斤 三只松鼠 49.9 元/125 克，200 元一斤 百草味 56.9 元/180 克,160 元一斤 良品铺子 268 元/斤 经顾客一一品尝之后，认为口味大同小异，而价格天差地别。因此个人认为这将是接下来三只 松鼠需

10、要好好把控和深究的地方。 1.3.1.2 果干 果干产品也是三只松鼠的代表产品。三只松鼠秉承新鲜采摘，出色料理，精心包装发布三步骤 建立起果干类产品的优势。 在慧典市场研究报告网中对 312 名消费者的调查中显示，人们普遍喜欢干净卫生，口感好，而 价格一般在每袋 3 到 8 元最合适，而三只松鼠在保证果干质量干净安全，酸甜可口的同时，做到了 物美价廉，这正建立了三只松鼠产品在消费者心中的良好形象和口碑。树立了自己的产品优势。以 下是众多网友根据自身体验总结的产品满意度 品牌 价格 推荐指数（数值越大越好） 百草味 120g*3 袋 33.9 元； 4 良品铺子 108g*3 袋 29.9 元；

11、 4.5 松鼠小贱 110g*2 袋 19.9 元; 3 价格由低到高依次是：松鼠小贱 良品铺子 百草味 满意度由低到高时：松鼠小贱 百草味 良品铺子 综上可知，三只松鼠需要针对这一群体扩大信誉度，让品质与口感深入人心。同时更重要的是， 坚持质量第一，不断进步。 1.3.1.3 肉类 三只松鼠的肉食零食，以猪肉猪肉脯为例。好的肉脯，必须选取好的猪肉，三只松鼠制作猪肉 脯，一只猪仅挑取 4kg 后腿肉，运用上好的工艺慢火轻烘，使美味的酱料与猪肉原香融合。并且猪 肉与原产地都是精挑细选与严格检测的。让顾客吃得舒心与放心。 1.3.1.4 茶饮 不同的茶类适宜不同的人群。因此，三只松鼠特意针对不同群

12、体，对茶饮制定不同的营销方式。 例如适合爱美人士的法兰西玫瑰茶，含有多种营养成分，滋润呵护肤色，而且清香馥郁，适于女性， 更有益于带来美好心情。 大麦茶浓醇可口，含有各种有机品，适于喜欢保养如中老年群体以及上班群体。 水果茶果粒则适于学生或者喜爱零食的人士，闲暇时喝一杯神清气爽，而且愉悦心情。不同的 茶饮更细节的体现特色，对路适销，便是三只松鼠在这一领域的产品特色最好的诠释。 2.广告方案 2.1 广告策略 2.1.1 广告目标 （1） 通过三只松鼠圣诞节社交广告，再创继双十一后第二个销量新高，实现在圣诞节单日销售 1000 万的目标。 （2）增加三只松鼠新浪微博粉丝量，从 22w 增加到 3

13、0w，增加 qq 认证空间和腾讯微博粉丝数 量，达到 5w 左右。 ( 3 )进一步提高三只松鼠品牌知名度， 三只松鼠食品定位在 “森林系”，实现网售新鲜低价安 全食品的目标，必须将三只松鼠的新鲜安全的品牌概念深入到消费者心中。 2.1.2 目标用户的选择 三只松鼠将品牌目标人群主要锁定在喜欢网购的 80、90 后的身上，他们个性张扬，追求时尚， 享受生活、善待自己，对细节挑剔，注重全方位的消费体验。除此之外三只松鼠作为一家 B2C 企业， 商品主要流通渠道就是网络平台，而目前网懂得网购、喜欢网购的主要群体就是 80、90 后，所以应 该仔细研读消费者，定制消费者专属松鼠食品。 2.1.3 产

14、品定位与表现策略 首先因为坚果食品的同质性特点，与此次活动时间有限，并不适合开拓新产品，应在坚果的口 味和包装上寻找差异。然后，圣诞节这种由西方传入的节日，这一天的额主题为欢乐，幸福，年轻 一代对此尤为重视。也正符合坚果食品的目标消费者选择。那么为迎合圣诞节的主题，建议产品 设计为圣诞大礼包的形式。 2.1.4 圣诞大礼包设计 既然定为圣诞大礼包，食品种类肯定要多。而且考虑到主要消费者为现代年轻人，他们对于食 品的口感，服务的质量，选择的多样化，追求时尚与个性。未满足这些特征首先个人认为 礼包食品 设计为 11 种，每种保持在 215 克左右.用户根据个人喜好从中选择 6 种，具体食品有有：碧

15、根果、 夏威夷国、开口松子、手剥巴旦木、炭烧腰果、开心果、黑加仑葡萄干、芒果干、蔓越莓曲奇饼、 滋滋炭烤肠、小贱牛肉粒等。圣诞礼包选择自由，为消费者根据自己的喜好与兴趣私人定制。而食 品口味上遵循已有的设计供消费者选择。 2.1.5 包装设计 在三只松鼠品牌这个可爱、萌萌哒、时尚、有个性、食品的绿色安全与高品质的形象的基础之 上，充分凸显圣诞节欢乐幸福的主题，设计外包装。产品共计 1290g，外包装长*宽*高为 650mm*230mm*360mm,包装底色为三只松鼠传统的牛皮纸颜色，有树木与复古的意蕴，鼠小贱、 小美、与小酷都穿着一身圣诞装束，围绕这一颗挂满了坚果食品的圣诞树下， 在包装上加入

16、“松鼠 圣诞节”的字样； 2.2 目标市场 ( 1 ) 市场细分：由于三只松鼠坚果主要以网络渠道进行销售的特点，我们选择最具特征的因素， 进行市场细分，以消费者的年龄、职业、兴趣爱好、追求产品的质量和价格等因素为标准。 （2）对企业最有价值的细分市场： 1835 之间，主要是青年消费群体 适应现代生活、追求时 髦，注重美味与休闲注重产品的质量，有较多的价格承受能力 学生和白领是重要的消费群 . （3）细分市场的规模和发展 ： 由于主要目标消费者是学生与公司志职员，所以相对具有比较强的消费能力，并且能随着社会的发 展，而且其数量将不断增加，因此市场规模扩大将非常有潜力。 （4）企业的目标市场策略

17、 ： 三只松鼠所选定目标市场策略的实践已证明，由于选择最有可能选择本产品的消费群体进行市场营 销将有可能吸引更多的目标消费者，是产品获得稳定的消费群体。 2.3 广告诉求策略 2.3.1 诉求重点 广告诉求分为两方面，第一，以“营养安全，新鲜美味，美容健康为诉求重点，充分向消费者展示 三只松鼠文化，现代人都注重健康与享受美食同步进行，将三只松鼠森林系文化大展特展。第二， 圣诞节在中国代表这幸福，浪漫与欢乐，迎合现代消费者崇尚圣诞节美好愿景的心理，将欢乐与幸 福的氛围扩大，买三只松鼠，传递松鼠的爱。 2.3.2 诉求方法 感性诉求策略是食品产品长用不衰的诉求方法，它能够包含丰富的生活和情感内容，

18、对诉求对象 起到比较好的效果，三只松鼠也以感性诉求为主要的诉求方法。大概是将松鼠大礼包作为圣诞礼物 传递给身边人或远在家乡的父母与朋友，创造出三只松鼠礼包是圣诞节主要礼物的现象。 2.4 广告媒介策略 2.4.1 媒介策略 本次策划为提高 12.25 圣诞节产品销量，增加新浪、腾讯微博等社交平台的粉丝数量，所以选 定新浪微博、微信朋友圈和 qq 空间网络平台，借用 22W 粉丝的力量，提高产品知名度。 2.4.2 广告发布时间 一方面社交广告成本低，有效性高，覆盖面广，另一方面此次社交广告将围绕三只松鼠举办的 森林里首个圣诞节日展开，因此目前决定的方案是从 12 月 21 日起，每天发布一篇以

19、图片为主的广 告，专组建将三只松鼠圣诞礼包引向高潮与 12.25 日凌晨将三只松鼠圣诞礼包正式在各网络平台上 线销售。 2.4.3 广告发布频率 根据具体的广告故事需要，以三只松鼠举办森林圣诞节为主线，每天一则广告最后正式公布圣 诞大礼包； 2.5 整体传播策略 因为本次广告活动针对三只松鼠品牌知名度的提升，森林系列产品的代表者，需要有网络促销 活动的配合。通过广告来促使消费者认识，了解，产生购买欲望，通过促销促使消费者产生购买行 动。 整体传播活动由下面的内容构成： 1、媒介广告：通过社交网络平台发布广告 2、广告设计：在三只松鼠新浪微博主页的售点区块和朋友圈展示出圣诞产品广告，因为是图片

20、广告，应在符合广告布局的要求下在图片中用标注促销用语，最后在如片外详细写出促销说明、 4、三种主题促销活动：qq 认证空间、新浪微博和微信朋友圈应三大平台应保持同样广告内容 与促销内容。包括免费品尝、免费赠送、现成折扣等吸引更多购买者。 5、产品本身的配合：产品除了保持高质量外，还要考虑以下因素： （1） 由于是休闲零食，在产品的包装上面要有各种类型的适宜提携的包装，并且一定突出三 只松鼠喜迎圣诞节的形象。 （2） 因为目标消费者多数为追求口感、时尚、个性的年轻一代，因而在产品差异上要下一番 功夫； （3） 为了传达一种健康绿色的饮食概念，产品的包装应与产品的品质、价格、 定位相适应。 3.

21、广告计划 3.1 广告目标 圣诞节单日销售额达到 500 万，微博粉丝增加到 30 万，qq 认证空间与腾讯微博粉丝达到 5 万人。 3.2 广告时间 开始时间：2015 年 12 月 21 日 结束时间：2015 年 12 月 25 日 持续时间：5 天 3.3 广告的目标市场 目标消费群体：主要是年龄在 1835 岁之间，收入一般，学生或企业职员。 3.4 广告主题 主人主人 三只松鼠举办森林理首个圣诞节，据说松鼠们将所有的森林特产都拿出来了，你还在 等什么？ 3.5 广告创意及表现 广告以图片为表现形式，本次三只松鼠圣诞礼包的策划重点在于三只松鼠食品在圣诞节的那一 天，与朋友、家人、恋人

22、传递并分享爱、欢乐与幸福，同时突出三只松鼠食品的森林系、时尚、健 康的特点。 3.6 广告内容 以三只松鼠举办森林首个圣诞节为主线，分别由五个故事将圣诞森林礼包抛出。具体为： 号外 ! 号外！三只松鼠举办了森林里首个圣诞节，邀请各位小主齐聚圣诞狂欢季。第一个故事抛出 主题，吸引消费者对此事的关注。 据说鼠小酷和鼠小贱将所有的森林果果藏了起来，怎么回事？制造一个疑问，让大家自由猜想。 松鼠小美担任侦探，调查果果丢失事件。松鼠小美可爱、萌萌哒的形象已经深入人心，通过侦探的 这一角色表现出小美聪明颖慧 的另一面。符合主要消费者时尚，个性的心理需求。 鼠小酷召集森林里所有的鼠弟们，连夜赶工圣诞礼包的生

23、产。主人，主人，不要着急啊。三只松鼠 形象文化定位主要为两方面，首先，它代表了森林系食品的安全，健康与时尚。然后是首当其冲的 是作为松鼠的可爱、卖萌大众萌宠的形象。 松鼠圣诞大礼包，私人定制松鼠的爱，幸福在此刻传递。一定要突出松鼠礼包是为每个人定专属定 制的，可以在 12 种产品中选出最喜爱的 8 种零食。松鼠的爱，在此刻传递。 3.7 广告标语 圣诞狂欢季，三只松鼠与你传递爱，分享爱。 森林系圣诞大礼包，把健康与爱分享给你身边的人。 三只松鼠举办森林里首个圣诞节，一起来参加哦。 小主小主、三只松鼠在森林里准备了许多圣诞礼物，还不快来么？主人主人.听说鼠小贱 把森林里所有的食物都藏了起来，怎么

24、回事啊？ 3.8 广告发布计划 （一）广告发布的媒介 qq 认证空间、新浪微博和微信朋友圈 （二）广告媒介发布排期；12.21，12.22，12.23，12.24，12.25 3.9 其他活动计划 促销活动计划 （1） 促销活动与广告活动的配合 在广告开始发布的同时，在各旗舰店开展促销活动； （2） 赠品促销：向购买一定数量的产品的消费者赠送三只松鼠卡通吉祥物等小礼品或者采取 买几送几的方式赠送产品； 赠券兑换促销：在商品包装袋内加入幸运兑换券，消费者凭中奖券可以免费兑换一定数量的商 品或礼品。 3.10 广告费用预算 1.广告文案费用：文案包括广告标语、广告说明以及所有图片之外的促销内容，共计 1000 元。 2.平面设计费用：包括 5 幅图片及图片中内容的设计，共计 2000 元。 3.11 广告预算分配表 一市场调研费 1.问卷设计：100 2、 实地调查 :100 3、 资料整理 :100 4、 研究分析 :100 5、 上机费 :100 6、 其他 :0 二广告设计费 图片设计：1000 文案设计：1000 其他杂费开支 管理费用 总计 2500