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1、怎样写一份完整的广告策划书策划方案篇一：完整的广告策划书怎么写 完 整 的 广 告 策 划 书 包 含 哪 些 内 容 根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式， 封面： 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。 广告策划小组名单： 在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。 目录： 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系
2、以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。 前言： 在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析 1企业市场营销环境中宏观的制约因素。 (l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势： 总体的消费态势 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告 企业的产品与目标市场的文化背景
3、有无冲突之处 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品 企业的供应商与企业的关系 整个市场的销售额 消费者总量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 构成这一市场的主要产品的品牌 市场上居于主要地位的品牌 (3)市场构成的特性， 4.营销环境分析总结。 (1)机会与威胁 (2)优势与劣势 (3)重点问题 二、消费者分析 1消费者的总体消费态势。 各种消费者消费本类产品的特性 2.现有消费者分析。 (1)现有消费群体的构成， 现有消费者的年龄 现有消费者的收入 现有消费者的分布 (2)现有消费者的消费行为， 购买的时间 购买的数量 对产品的喜爱程度 对本品牌的认知程度 使用后的满足程度
4、 总量 职业 受程度 (2)潜在消费者现在的购买行为， (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性， 4.消费者分析的总结。 (1)现有消费者， 优势与劣势 机会与威胁， 主要问题点， (3)目标消费者， 目标消费群体的共同需求 三、产品分析 1产品特征分析。 (1)产品的性能， 产品是否属于高质量的产品 消费者对产品质量的满意程度如何 产品的质量能继续保持吗 产品的质量有无继续提高的可能 产品价格在同类产品中居于什么档次 产品的价格与产品质量的配合程度如何 消费者对产品价格的认识如何 产品的主要原料是什么 产品在材质上有无特别之处 消费者对产品材质的认识如何 产品通过什么样的工艺生产 在生产工艺上
5、有无特别之处 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称 产品在外观和包装上有没有缺欠 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目 外观和包装对消费者是否具有吸引力 消费者对产品外观和包装的评价如何 在性能上有何优势有何不足 在价格上有何优势有何不足 在工艺上有何优势 有何不足 企业对产品形象有无考虑 企业为产品设计的形象如何 企业为产品设计的形象有无不合理之处 企业是否将产品形象向消费者传达 消费者认为产品形象如何 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗 消费者对产品形象的预期如何 产品形象在消费者认知方面有无间题 企业对产品定位有无设想 企业对产品定
6、位的设想如何 企业对产品的定位有无不合理之处 企业是否将产品定位向消费者传达 消费者认为的产品定位如何 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗 消费者对产品定位的预期如何 产品定位在消费者认知方面有无问题 产品的定位是否达到了预期的效果 产品定位在营销中是否有困难 机会与威胁 主要问题点 (2)产品的生命周期 优势与劣势 机会与威胁 主要问题点 (4)产品定位， 优势与劣势 市场占有率 企业自身的资源和目标 2.企业的竞争对手。 竞争对手的优势与劣势 机会与威胁 主要问题点 五、企业与竞争对手的广告分析 1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 开展的目的 主要内容 2.企业和竞争对手以往广告
7、的目标市场策略。 3.企业和竞争对手的产品定位策略。 4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略， 诉求重点如何 广告主题如何，有何合理之处 有何不足 媒介组合如何，有何合理之处 有何不足 广告在消费者认知方面有何效果 广告在改变消费者态度方面有何效果 广告在消费者行为方面有何效果 广告在直接促销方面有何效果 广告在其他方面有何效果 广告投入的效益如何 竞争对手在广告方面的优势 企业以往广告中应该继续保持的内容 市场的特性 机会与威胁 主要问题点 从消费者需求的角度 从营销效果的角度 （2)对产品定位的表述， (3)新的定位的依据与优势， 四、广告诉求策略 1广告的诉求对象。 (1)诉求对象的表述，
8、 (2)诉求对象的特性与需求， 2.广告的诉求重点。 (1)对诉求对象需求的分析， 篇二：一份完整的广告策划书流程 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良 好的第一印象。 广告策划小组名单： 在策划文本中提供 广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示 示一种对 策划结果负责的态度。 目录： 在广告策划书目录中，应 该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出 来，一方面可以使策划 文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便 地找到想要阅读的内容。 前言： 在前言中，应该概述
9、 广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广 告策划书有大致的了解。 正文： 第一部分：市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为 后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 （1）企业目标市场所处区域的 宏观经济形势； 总体的消费态势 是否 有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？ 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？ 企业的供应商与企业的关系 整个市场的销售额 消 费者总量 以上几个要素在过去 一个时期中的变化 构成这一市场的主要产品的品牌 市场上居于主要地
10、位的品牌 未来市场构成的变化趋势如何？ （3）市场构成的特性： 有无暂时 性？ 现有的消 费时尚 现有消费者的总量 现有消费者的职业 现有消费者的受程度 购买的动 机 购买的频率 购买的地点 （3）现有消费者的态度： 对本品牌的偏好程度 对本品牌的指名购买程度 未满足的需求 3、潜在消费者。 （1）潜在消费者的特性： 年龄 收入 现在购买哪些品牌的产品？ 有无新的购买计划？ 潜在消费者对本品牌的态度如何？ 机会与威胁 重要问题 （2）潜在消费者： 优势与劣势 目标消费群体的特性 如何满足他们的需求？ 三、产品分析 1、产品特征分析。 （1）产品的性能： 产品最突出的性能是什么？ 产品的哪些性能
11、还不能满足消费者的需求？ （2）产品的质量： 消 费者对产品质量的满足程度如何？ 产品的质量有无继续提高的可能？ （3）产品的价格： 产品的价格与产品质量的配合 程度如何？ 产品的主要原料是什么？ 消费者对产品材质的认识如何？ 5）生 产工艺： 在生产工艺 上有无特别之处？ 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格 和形象相称？ 外观 和包装在货架上的同类产品中是否醒目？ 消费者对产品外观和包装的评价如何？ （7）与同类产品的比较： 在价格上有何优势？有何不足？ 在工艺上有何优势？有何不足？ 企业对产品形象有无考虑？ 企业为产品设计的形象有无不合理之处？ 消费者认为产品形象如何？ 消费者对产品形
12、象的预期如何？ 企业对产品定位有无设想？ 企业对产品的定位有无不合理之处？ 消费者认为的产品定位如何？ 消费者对产品定位的预期如何？ 产品 的定位是否达到了预期的效果？ 机会与威胁 主要问题点 （2）产品的生命周期 优势与劣势 机会与威胁 主要问题点 （4）产品定位： 优势与劣势 机会与威胁 主要问题点 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位。 消费者认识 主要的竞争对手是谁？ 竞争对手的优势与劣势 机会与威胁 主要问题点 五、企业与竞争对手的广告 分析 1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 开展的目的 主要内容 2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。 目标市场的特性
13、如何？ 有何不合理之处？ 3、企业和竞争对 手的产品定位策略。 4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。 诉求重点如何 广告主题如何，有何合理之 处？不何不合理之处？ 媒介组合如何，有何合理之 处？有何不合理之处？ 广告在消费者认知方面有何效果？ 广告在消费者行为方面有何效果？ 广告在其他方面有 何效果？ 竞争对手在广告方面的优势 企业以往广告中应该继续保持的内容 市场的特性 机会与 威胁 主要问题点 从消费 者需求的角度 从营销效果的角度 （2）对产品定位的表述： （3）新的定位的依据与优势： 四、广告诉求策略 1、广告的诉求对象。 （1）诉求对象的表述： （2）诉求对象的特性与需求： 2、
14、广告的诉求重点。 （1）对诉求对象需求的分析： （2） 对所有广告信息的分析： （3）广告诉求重点的表述： 3、 诉求方法策略。 （1）诉求方法的表述 （2）诉求方法的 依据： 五、广告表现策略 1、广告主题策略。 （1）对广告主题的表述： （2）对广告主题的依据： 2、 广告创意策略。 （1）广告创意的核心内容： （2）广告 创意的说明： 3、广告表现的其他内容。 （1）广告表现 的风格： （2）各种媒介的广告表现： （3）广告表现的 材质： 六、广告媒介策略 1、对媒介策略的总体表述： 2、媒介的地域： 3、媒介的类型： 4、媒介的选择： 选择的主要媒介 在各目标市场的开始时间 广告活动的持续时间 三、广告 的目标市场 四、广告的诉求对象 五、广告的诉求重点 六、广告表现 1、广告的主题： 2、广告的创意： 3、各媒介的广告表现： 文案 ? （5）产品分析的总结 1）产品特性 怎样写一份完整的广告策划书