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1、柒牌策划方案1资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。男人就应该对自己狠一点 柒牌从名牌到品牌的历练(一 )( -05-18 13:48:35)转载 分类 :我的案例需要一个重量级的解决方案镜头缓缓地摇过: 西服男人。旗袍女人。西服的领、袖、 前襟。一只手轻抚过西服。暖昧的眼神、手势。轻柔的女声旁白响起 : 女人对男人的要求 , 就是男人对西服的要求。柒牌男装 , 让女人心动的男人。提到柒牌 , 就不能不提到柒牌这支著名的广告片心动篇和这句著名的广告语 ”让女人心动的男人 ”。 世界杯期间 , 正是这支带点挑逗暗示的广告片及其广告语 , 令柒牌一下子声名大作 , 成为一个响
2、当当的男装名牌。经过长时间的传播, ”动心 ”的概念已然成为柒牌核心价值。与此同时 , 另外一种眼光与声音却开始令柒牌陷入尴尬 : 心动篇和 ”让女人心动的男人 ”入选当年十大恶俗广告及恶俗广告语。而且在中央台被禁播。”性感 ”本无罪 , 心”动 ”也是一个不错的概念 , 男人和女人 , 历来是广告诉求恒久不变的主题之一。而 ”性感 ”作为一种广告策略 , 早已成为广告创意人的一大杀手锏。特别是在服饰这种与人 ”肌肤相亲 ” 的商品广告中 , ”性感 ”更是大行其道。2资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。问题是度。 ”性感 ”到位 , 自有甜蜜诱人处 ; 若是拿捏错了分
3、寸 , 便是”恶俗 ”了。柒牌在前期传播过程中 , 由于品牌表示过于露骨和粗糙的性暗示 , 给品牌留下了暧昧、 低级、 庸俗的负面影响 , 这不能不说是柒牌的一个硬伤。我们都知道 , 名牌是指高知名度的品牌名 , 而品牌则还包括了美誉度和忠诚度等。毋庸置疑 , 柒牌已经是一个名牌了 , 现在摆在叶茂中策划机构面前的任务 , 就是如何让柒牌成为一个真正的品牌。一张白纸能够画最美的图画 , 而重塑一个带有负面印象的品牌可就难多了。我们先要扭转消费者心智中已形成的柒牌认知 , 然后再输入柒牌新形象 , 比起正常的品牌塑造 , 双倍的难度都不止。因此我们需要一个重量级的解决方案。什么样的男人让女人心动
4、?这真是一个难题 , 既要保留柒牌带给消费者原有的 ”心动 ”感受 , 又必须改变其低劣的性暗示传播印象 , 如何找到两全其美而又自然承接的价值点 ?围绕这个思路 , 我们不做限制 , 放胆去想 ! 于是 , 我们提出了这样一个问题 ”让女人心动的男人到底是什么样的 ”? 或者说 ”什么样的男人让女人心动 ? ”籍此提问 , 我们进行着更深入的思考 : 关于男人最主流的社会价值观是什么 ?3资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。我 希望能 找到一个最大化符合当今社会主流价 的男人形象。 的形象将最有力量。 毅 ? 正直 ? 奋发 ? 幽雅 ? 体 ? 正当我 百无 的 候
5、, 有一 社会状况震撼了我 :全国当前有 30%的家庭面 生存 , 作 一家之主的男人 , 感到前所未有的 力。 20 年的改革开放 , 社会的 争日益激烈、 国企下 , 失 率上升。而男人身 家里的 支柱 , 社会的脊梁 , 面 峻的社会重 , 普遍存在着一种信心危机 , 周遭 境日 酷的 化 , 她 开始 疑自己 , 是 斗崛起 是沉 下去 ? 一个明朗的答案跳了出来 : 当然是后者 !那么 , 何不 柒牌告 大家 : 一个 女人心 的男人当然会 强, 起 !非常巧的是 , 柒牌的 志是一面迎 的旗 , 很象一个迎 而立的男人。那不就是一个柒牌男人 有的形象 ?方向开始 的清晰 : 激励男
6、人的自信 , 无 她当前所面 的是成功 是失 ; 呼 起男人内心的男儿气概 : 不畏惧 、 勇往直前 ; 打造一个 极、 、 勇敢、 迎 而立的男人形象。柒牌男人 , 一个 的男人 , 一个逆境中依然挺立的男人 , 一个挑 自我、 超越自我的男人 , 一个 自己 狠的男人 ! 的男人又怎能不令女人心 呢 ?男人就 自己狠一点 柒牌从名牌到品牌的 (二 )4资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。( -05-18 14:11:36)转载 分类 :我的案例男人究竟为了什么而”心动 ”?找到了 ”让女人心动的男人”形象 , 我们继续探索 : 男人究竟为了什么而 ”心动 ”?这是一
7、个商品过剩的消费时代。在一个相对富裕的社会里 , 消费者的目的 , 不再是只为需要而消费 , 而更多的是为消费而消费 , 为感觉而消费。那柒牌的目标人群 男人 , 究竟为什么而消费呢?万宝路的成功给了我们答案 : 男人钟爱的是最懂男人的品牌。万宝路懂得男人内心的狂野不羁 , 姿意地表示了男人对自由的渴望。在万宝路 ”狂野的西部 ”世界中 , 充满着男人的野性、豪迈、狂放。于是万宝路成功了。现在这个品牌象征着一个真正的男人 , 每个男人都热切的想用万宝路来表现自己的男人气质 , 就连叶茂中这厮本人 , 都是该品牌的忠实拥护者。我们亦希望能将柒牌打造成一个最懂男人的品牌 这样的品牌才能为男人所 ”
8、心动 ”。应该说 , 柒牌以往的口号”让女人心动的男人”,已经找到了一个很好的点 ”心动 ”,它已经摆脱掉服装的物理属性如: 面料考究 , 做5资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。工精细等。如今我们希望它更进一步 , 就是和目标消费者对话 真正撼动心灵的 one to one 对话。听听 , 男人在说什么 ?前途 ? 家人 ? 幸福 ? 成功 ?而现实是 : 竞争日益激烈、国企下岗 , 失业率上升。做一个顶天立地的男人是不容易的 , 社会对男人的要求天生就高于女人 , 某种意义上讲 , 男人是没有退路的。无论境况如何惨烈 , 哪怕遍体鳞伤面目全非 , 为了爱她和她爱的人
9、 , 男人也要迎着风向前。可是男人也是血肉做的呀 , 有时候难免外表坚强内心脆弱。以一个”人”的角度来衡量 , 将心比心一定是最真诚最有效的沟通方式。于是有了这样一段话:生活就像一场战斗谁都可能暂时失去勇气当我们不能改变世界我们只有改变自己男人就应该对自己狠一点没有惊天动地的豪言壮语 , 没有空洞的表白和承诺 , 更没有高调大声的宣言 , 只是一种发自内心的理解与鼓励 我们相信这是男人真正需要并会为之心动的。我们更希望 : 男人能从中获得力量 , 重振精神 ; 女人也能用它来鼓励身边的男人。6资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。这段情理并重铿锵有力的励志话语甫一出现,
10、就震撼了我们自己。继而又以最快的速度出现在柒牌的广告片、 平面广告、 户外广告等各类传播媒体上 , 引发了消费者的深深共鸣 , 甚至成为了座右铭。正因为如此 , ”男人 , 就应该对自己狠一点 ”成为 最流行的一句话 , 成为男人们相互间说得最多的一句话 , 并被评为当年中国十大流行广告语。狠一点 : 请李连杰成就柒牌的”励志 ”找准了方向 , 就该是行动的时候了!要么不做 , 要做就要争取做到最好。最好的形象代言人, 最好的创意 , 最好的制作。这是柒牌跟叶茂中策划共同的坚持。我们决定邀请国际巨星李连杰出任柒牌形象代言人。在香港的洽谈进行得出乎意料的顺利 , 李连杰很爽快 , 柒牌也很爽快 , 事情很快就敲定了。一回来我们就进入紧张的筹备阶段。要拍摄影视广告,要拍摄硬照 , 要召开新闻发布会, 每个动作之前都有大量的准备工作要做 , 因为所有的执行只有一次机会, 绝不能稍有闪失。而我们只有一个月时间, 真的很急迫。李连杰出任柒牌形象代言人, 使柒牌这极具正义感的品牌形象变得不再抽象与费解, 因为李连杰本身就是这一概念形象的真实写照。凭借不屈不饶的斗志, 越战越勇的精神, 李连杰在国际舞台打出一7