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1、雀巢咖啡成功的海外经营雀巢咖啡在世界上很多国家获得了成功，其在日本的成功尤具有代表性，意义非同寻常。雀巢在日本的成功，在很大程度上应归功于其名称。雀巢咖啡这个名称，用英文念起来，在语尾上有点绕舌，而以德语、法语或日语念起来，是以开放音收尾，就相当响亮。特别是在日文广告中作为结束语，在读音上更富有音韵，极富吸引力。在日本语尾以开尾音a、e、o 结束的商品的销售都比较成功。有人从很多类似这样的偶然现象中总结出一条规律：产品名称的发音，是形成商品畅销的因素之一，尤其是不同国家、不同发音的系统，对于商品的销售会造成不同的结果。同时，雀巢公司在日本市场采取了循序渐进的长期战略。采取这种做法的原因在于雀巢
2、咖啡的高价位令相信它的广告而愿意去购买的人都望而生畏。当时大众的平均薪水每个小时约为180 日元，而一瓶咖啡却要花去两个小时的薪水。加上日本人过去没有饮用咖啡的习惯，雀巢咖啡的销售很快趋于饱和。应该说，这种没有弹性空间的价格根本经不起任何风浪的打击，然而， 1964 年，巴西发生空前大霜害，咖啡产量只有往年的1 3，许多品牌的咖啡都面临不得不涨价的局面， 一些小品牌咖啡在原材料上涨的瞬间便消失得无影无踪，雀巢咖啡尚有余力维持原价。一年后，雀巢公司得到了一个确定情报，当年的咖啡会丰收，这是一个极好的促销机会，雀巢咖啡利用首先获得信息的优势，机灵地率先降价，从350 日元降到290 日元。这一招使
3、日本人的咖啡的消费量大幅提高，即溶咖啡的市场增长率当年达到20。对雀巢公司而言，最不可思议但又是最聪明的做法是黑色标签的使用。一瓶 56 克的咖啡售价虽高达 350 日元，很多人却愿意把它拿来作为赠送别人的礼品。 人们看中的不是别的，而是这独具特色的黑标签， 因为在当时， 黑标签的雀巢咖啡作为礼物， 被认为是相当贵重的。雀巢咖啡的黑标签被设计成黑底白字，这种黑白对应生辉的视觉差给人明朗的商品形象，加上它的包装厚重、高贵，作为礼品自然容易被人看重。雀巢咖啡的其他品牌，如金牌咖啡、总统咖啡等的标签文字，用色都比标签本身的底色更暗。这种做法虽然与消费者的心理正好相反，但它却能使黑色标签的咖啡卓然出众
4、，与其他同类产品明显区别开来，保持领先的优势。 雀巢在促成自身产品不同类型的对比、 衬托上，确实很动了一些脑筋。当然，在雀巢公司超越常规的行为背后，倚重的是超越其它竞争对手的咖啡生产工艺。例如，雀巢公司曾经在广告中声称其产品由 100的咖啡生豆制成，与此同时，雀巢咖啡宣称在“特许公告”中已有很明白的说明，“为了让咖啡保留原来的香味，必须适量地加入特定的碳水化合物来制造”，这是一般的食品加工常识，所谓特定的碳水化合物即碳氢、麦芽糖等，这些元素也存在于咖啡生豆中。因此，雀巢首先抓住这个谁也无法否定的道理，说明它的品质标示：“ 100 的咖啡豆制成”不是虚假的，雀巢咖啡可以“纯粹食品”定论，并利用报
5、刊、电视等多种新闻传播媒体，在美国人民中展开各种形式的广告解释宣传，使雀巢咖啡确系“纯粹食品”的印象，通过辩论解说的广告形式在美国人心中广泛扎根。当初，雀巢咖啡的竞争对手在咖啡的制造过程中，也向雀巢咖啡学习，加入同样的适量碳水化合物，但无法防止一种主要的油状香料的挥发。而即溶的雀巢咖啡，靠的正是这种油状的香料。雀巢确有真功夫，掌握了这种关键的技术，使自己的产品与众不同，其它公司不得不跟随它，以同样的方法来制造即溶咖啡。后来，雀巢公司又成功地开发了以冷冻干燥法制造的金牌豪华咖啡，它可以极力压制香味成份的挥发，因而成功地开发了新的即溶咖啡市场，它是真正连碳水化合物也不含的即溶咖啡。有了这样的技术，
6、雀巢才生产出品质一流的即溶咖啡，并据此作为推动销售战略的根本。案例点评：1、商品名称有时决定了商品的命运。因此有人说，商品名称，一定要在语音或重音上造成一种舒服的心理感应，给人一种明朗、清澈的印象。例如， 80 年代中期，雀巢兼并了美国三花公司。三花公司是美国著名的冷冻食品企业，它的名称用日文念起来很顺口。于是有人认为“三花”这个名字和雀巢具有同等的商业价值。确实如此， 三花公司在并入雀巢后的那一年， 业绩就开始上升， 并确保了更高的市场占有率。2、雀巢之所以能在世界范围内畅销，独特的加工方法起了重要作用。3、雀巢公司注重特色经营。从一百多年以前到今天，雀巢抓住了生产中的什么关键东西呢？是“即溶”！即溶是使雀巢成功的秘诀。雀巢老板抓住食品，特别是饮品要易于溶解的观念进行产品制造，而有些企业却只热衷于从别的公司和别的国家导入技术，完全仿造别人的工艺生产新产品，结果却是失败的多，成功的少。