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1、鸟瞰时下中国红酒市场， 每一家企业都有这么一个领头冲锋陷阵的骁将， 用他们非凡的领导才能和卓越的智慧，影响着企业的成长和品牌的提升。事情的实质也是这样：市场占有份额，大业成功与否，除了绝对的质量和经济实力外，还需要诸如策略、价格、包装、文化、信誉等相应的措置与条件，更需要一个可以统帅三军、把握市场、协调市场、协调人际关系，并且人们（包括经销商与传媒）愿意与其打交道的人。在璀璨星辰中，我们不妨把潘汝显的营销哲学作为一个案例来揭示其思维的亮点，我认为作为一个企业或品牌攻打市场的领军人物，一个酒水市场成功运营方略的思想者和实践者，潘汝显应该是这一个栉风沐雨奋进群体（尽管是微量的）的一个典型缩影，在我
2、国酒业中折射出这个群体的行为给业界同仁带来的共鸣和有益启示。 所谓 “潘汝显营销哲学 ”，是其多年在酒水市场厮杀中一直身处风口浪尖所形成的做事独立思考，沉稳老练，思维慎密，谋略得当的营运操略。当然，这与之做人诚恳热情，好交朋友，敏于思考，不断上进的风格是绝对一致的。早在五年前，也就是进入茅台葡萄酒之前，无非才二十多岁，正值青春华年的潘汝显就已经擅长于酒类产品的终端运营策略， 其中，当时在销售白酒时就曾提出 “百店形象工程 ”的单个独立市场操作策略，并最终实施了 “百家酒楼工程 ”、“百家商超工程 ”、“百家专营零售店工程 ”。以点带面，运用促销人员推动，运用品牌物料布置拉动，同时在当时推出比较
3、新颖而有效的终端经营占领措施，如专场销售，专场促销，专架陈列和堆头陈列等，这些后来都逐渐成为整个中国酒水产品行业的一种最有效的策略，也最终成为主要的通用的市场运营方法。当时，潘汝显实操并亲自策划了该产品在区域的成功上市，从电视、电台、报纸、户外媒体、软文和终端物料陈列等立体式的品牌推广外，逢重大节假日还相应地推出很多大型主题促销活动，真正与消费者形成互动，如在中秋节策划 “团团圆圆闹中秋 ”，在春节则策划 “财神到，福到，财到，运气到 ”等活动。从城市销售经理到大区销售经理，潘汝显从 “基层 ”到 “高管 ”踏踏实实的销售工作态度，带领过很多业务团队、促销团队和品牌推广团队，能让团队充分认可品
4、牌、认可公司和认可工作的价值，快速与经销商的团队融合，同时能快速渗透当地的终端零售及分销渠道。在那个时候，年轻、活力四射、冲劲十足的潘汝显，已经形成了自己的风格 ，这就是后来称之为 “潘汝显营销哲学 ”的雏形开始崭露。 阿里巧巧如此说来，也只有在市场最前沿冲锋陷阵过的士兵，才熟谙一个产品在不同环节的具体操略，我们理解在那样的先锋时刻是怎样的摸爬滚打，慢慢树立起的一种信念，一种向往与追求。潘汝显牛犊式的拼搏，为对当时来说完全未知今天能坐在卡斯特集团中国分公司执行总裁高管的位置上夯筑了坚实的基础， 因为那个时候， 他不可能安坐在办公室里用“合理想象、假设和推理 ”来 “指点江山 ”，他必须亲历亲为
5、去与终端亲密接触，我把彼时的那一切称之为是一场伟大的实践，为其现在的 “营销哲学 ”找到经得起考证的理论出处，同时，也彰显了小小年纪其与众不同的运营思想和驾驭市场的非凡能力。果然在 2002 年，潘汝显开始执掌“茅台葡萄酒 ”的市场营销，肩负起一个白酒巨头耗巨资创建的葡萄酒企业的生命线之安危。我曾经为此写过文章称这种“站在巨人的肩膀上向市场发力”的态势，最忌讳的是用 “白酒文化 ”来做 “红酒文化 ”，惟怕这种错位不能更好的利用 “茅台 ”这个品牌价值。那么，对于时年三十岁左右的潘汝显来说，他将采取怎样的营销策略和与众不同的战术思想？据走势观察，潘汝显意识到了这些，他根据当时中国葡萄酒市场的特
6、点及茅台品牌的自有优势，提出了“打造茅台葡萄酒品牌专卖店 ”的营销策略，迅速在多个主要城市予以实施，这是中国最早提出并实施此战略的品牌之一，很具有前瞻性及战略性。并在整体营销策略中，主张“销售 +葡萄酒文化推广 ”同步进行，培养更多的葡萄酒爱好者与传播正确的葡萄酒文化。整合品牌与企业资源，利用“茅台 ”的品牌优势，最终制定了 “打造中国第一礼品葡萄酒品牌的目标”，并在市场销售中主力推广礼品盒的产品，这些措施都对企业及行业带来了深刻的影响。潘汝显在担任茅台葡萄酒的总经理助理兼营销总监期间，负责整个公司的营销规划和市场规划，经历了茅台葡萄酒发展突飞猛进的过程： 2002 年，茅台葡萄酒正式上市，其
7、产品包装，市场定位以及营销方式很快得到了市场的认可， 2004 年全年销量比 2003 年的销量翻了 1.5 倍；2005 年，茅台红的产值已经达到了 8000 万，并在全国 130 个大中城市中建立起自己的经销商网络，这样的业绩不能归功于某个个人，但至少作为领军统帅必是功不可没的。市场就是战场。大品牌运作，犹如大兵团作战 ,如果没有规模、没有自己过硬质量的产品、没有这种潜能和条件的、甚至没有或缺少才能卓越的领导人的企业，是经不住战场交锋的。我曾在一篇文章中疾呼： “现今业界， 群雄当有这样的挺身之慨： 试看拔当今华夏红酒天下头筹， 舍我其谁？！ ” 潘汝显正是如此放手放胆做去，慨而挺身，呕心
8、沥血，毕竟曾在中国葡萄酒市场一度混乱的年月，为业界产品的定位或投放开出了一剂让诸多企业可以用来参考的药方，这同样是随着潘汝显自身发酵、发展其 “营销哲学 ”的进步带给我们的有益启示。潘汝显退身茅台葡萄酒后不久，任北京东海鑫业公司执行总经理，开始接触欧洲最大的社”卡斯特集团，这时，年轻却更加成熟的潘汝显又将怎样创新其思维呢？“人民公由于长期接触并深入了解中国的葡萄酒市场，潘汝显对整个行业有了一个深刻的认识和了解，除了深信葡萄酒行业蕴藏一个巨大的发展机会外，同时相信作为一个舶来品，在一般国人眼里最好的葡萄酒产品好象提起来就先数法国，随着人们生活水平的提高，仿佛销售法国葡萄酒在中国也有很大的机会，而
9、且，这机会也似在向他频频招手，等等这些因素，都最终促成了潘汝显作出重要的人生计划而加盟卡斯特的事业之中，成为进口葡萄酒的先锋，也成为卡斯特全面进入中国的一个重要推动因素。当潘汝显委身 “东海鑫业 ”并成为执行总经理的那个阶段， 潘汝显全程参与并负责项目的上市、 市场的策划、销售团队的建设及整体营销战略的制定等。潘汝显针对国人对高贵、健康与时尚的生活元素追求，把代理的法国卡斯特葡萄酒定位为中高端产品，并针对性地制定相应的营销策略与市场策略，从而与国内葡萄酒产品的定位错开，既回避了更多正面的冲击，又找到了进口产品在中国的巨大需求，从后来卡斯特的销售来看，这些策略都是正确的与得当的。在市场策略外，一
10、方面不放弃传统的渠道与终端营销策略，另一方面更多以推广“法兰西高尚文化”与“卡斯特高端品牌文化”的策略来运作市场，不断在各主要城市举行产品推介会，把目标紧紧锁定高端的消费群体及客户，让 “卡斯特代表一种尊荣的生活元素 ”，用 “法兰西葡萄酒文化引导中国消费者 ”。有时不禁要问，营销到底是什么？形成这样的哲学，其基础、过程应该是理性的还是感性的？按潘汝显的话说， “营销是一门哲学，一门艺术，正如人生是一门哲学。能够在市场的搏击中收获，能够在煮茶论道中与他人共享营销的成功过程，同时我也是在经营与实践个人的人生哲学 ”。这种哲学的前后应该是非常理性的，营销只相信事实不相信口吐莲花的道理，这就要求决策
11、者必须保持清醒头脑。企业做品牌，首先要明确这种战略发展方向，明确品牌的定位。然后，就象恋爱一样 “世界上没有最好的，只有最适合的 ”来理解自己的产品，准确扫描目标客户群。潘汝显就是这样清醒的为卡斯特葡萄酒这个舶来品开凿了一条栈道，为卡斯特进入中国市场做了一段很好的铺垫。同时，潘汝显籍此也为自己架设了一座通向灿烂彼岸的桥梁。正所谓 “假如给我一个支点，我就能把地球撬起 ”，天又降大任于斯人，备受瞩目。正当 2006 年法国卡斯特在中国的风波一波未平一波又起， “按下葫芦，瓢起来 ”的时候， 2007 年 1 月 1 日，法国卡斯特集团控股（中国）分支机构深圳卡斯特酒业有限公司正式在深圳成立，深圳
12、卡斯特酒业有限公司承担了法国卡斯特集团兄弟酿酒有限公司在中国大陆的全部葡萄酒业务，包括法国卡斯特集团所拥有的全部葡萄酒品牌在中国的销售、推广和规划等。彼时，潘汝显被任命为深圳卡斯特酒业有限公司的执行总裁，成为总裁陈光的搭档，担纲起卡斯特品牌在中国的整体规划和管理重任，并全面主持卡斯特品牌在中国的销售工作。其实潘汝显在选择这一步的同时，作为卡斯特在中国的具体执行者和实际操盘手，以及久已在中国葡萄酒市场做得风生水起的领军人物，无疑事态的台风中心都集中在了这位年轻而充满智慧的统帅身上。因为前面纷纷扬扬的 “卡斯特与张裕 ”、“卡斯特与东海鑫业 ”、“法国卡斯特与深圳卡斯特 ”的迷雾笼罩，众说纷纭、莫
13、衷一是，众多的流言和传闻，使得整个葡萄酒业与新闻界几乎都关注着这里的一举一动， 潘汝显当然深知责任重大。但与陈光相比，潘汝显的优势是在国内。潘汝显认为，陈光作为法国卡斯特在中国的全权代表，作为一个归国创业的华侨，其优势是拥有长期在全球运营品牌与国际贸易的丰富经验，并与卡斯特集团家族成员保持着良好的合作关系。而自己在国内运作酒水品牌多年，对中国的酒水行业了解透彻，拥有很多媒体、客户和市场的资源，能够指引卡斯特在中国朝着正确的方向发展。潘把陈与自己比作是 “法国资源 + 中国资源 的中西合作与配合 ”，他坚信这种运营管理模式是卡斯特事业在中国成功的开始。在对卡斯特目前和将来的发展问题上，再次显示出
14、潘汝显的远见卓识和把握市场、运作市场的非凡能力。潘汝显认为，作为法国卡斯特在中国的分支机构，营销计划主要分三个部分：即品牌合作部分、分公司自营部分和品牌专卖店的自建渠道部分。在品牌合作部分，卡斯特中国分公司是多品牌的运作模式，根据市场的消化状况与经销商的实力，有计划地寻找集团下属品牌中国总代理的战略合作商，双方共同耕耘品牌，并让某些品牌逐渐成为区域强势品牌或渠道强势品牌，从而提高市场竞争与市场占有率；分公司自营部分则是分公司将自营“castel系”列产品，以维系市场的 密性，能 有市 与渠道的主 ，并且与品牌合作商达到互 与互助的全面 ，增加与 争 手的 争力度。品牌 店的自建渠道部分是分公司
15、将在 2007 年开 店，自建 售渠道，以卡斯特 品 主，并兼 世界名酒， 些在中国新的突破与 将受到集 的极力支持，因 卡斯特集 有 3500 多个品种的 品，同 有世界 最成功的葡萄酒 店 系 与世界名酒采 系 。可以 ，卡斯特的 些 将是 店最核心的 争力，将改 目前国内 的 售方式。同 ，深圳卡斯特将一 地 行集 “ 听市 与消 者的需求 ”的方 ， 一切工作以市 和消 者的需求 核心，目 是在未来的 35 年里 中国的葡萄酒市 生深刻的影响，并成 中高端葡萄酒的 品牌之一。光阴荏苒，法国卡斯特集 中国分公司已 独立运作半年多了，在 短短几个月的 ，卡斯特 口瓶装酒已 售了 180 多
16、万瓶。 表明，深圳卡斯特在中国第一 段的运作策略是正确而且成功的。 种成功当然是一个 一个集体的成功，但同 与 “潘汝 的 哲学 ”也是分不开的。 “今天在卡斯特 个 口浪尖上，除了 承国内酒水 的精 外， 要更多去了解和体味舶来的法国葡萄酒文化，只有中外 合，才能真正挖掘到中国消 者的需求，才能把握好 与人生的哲学如何平衡，因 今天的成功是 的成功，是共 共好的成功，不管是国人， 是法国人，不管是客 ， 是消 者。 ”“我一直 机会是在个人的不断努力与挑 中 予的，只要你不放弃， 能 部分或全部目 ，而我 在最大的愿望和理想就是 整个 把卡斯特的品牌打造成 中国 口葡萄酒的象征性与 性品牌，
17、 个人在人生 程中的其中一个价 亮点，同 ， 一直支持我的运 、 商 和其他合作 一起分享卡斯特的成功。”潘汝 如是 。力拔山兮气盖世，国 大品牌就 有 的气度和气 ，我无意于 潘汝 用再深刻的 言 行描 来 碑立 ，更无意于 刻意的推波助 ，我惟希望中国葡萄酒市 在 入有序的良性运作、更多的企 能 不断 成功的同 ，再多借 一些成功的案例，要知道， “潘汝 哲学 ” 的理解， 不能肤浅的、 的 解是我在 其 “鼓噪 ”， 事 上，潘汝 是一个符号，是 一个非凡群体的代表， 广大消 者更多的了解中国葡萄酒 的 展 程， 中国的葡萄酒 史 下他 群 人所做出的 辛努力和留 个 崛起不久的中国葡萄
18、酒 一些宝 的 。 海茫茫，回望来 路，可堪回首？潘汝 从一个 品的城市 售 理到大区 售 理，从国内白酒巨 品牌下的葡萄酒 到运作国 品牌的 行 理，再到国 葡萄酒巨 下的中国区 行 裁 在 界可 叱 云， 人尽皆知。 走 的路好 好 ， 未来的路 有很 很 ， 道潘汝 的酒 运行 迹或者 展之道，不能影射出 个行 或企 幻莫 的 云 ？ 道潘汝 么多年曾 的市 策略与我 在所采用和参考的 策略不似曾相 或者在某种程度上如出一 ？潘汝 是一个 影，一群人物的代表。之前有多少人如潘汝 ，之后有多少人超越潘汝 ，皆不在我 的 之内，我所 的是潘汝 多年酒水一 作 的 和策略，能 界在不同的 段可 合自己的 品或品牌搏 市 作有益的参考， 就是 ，我写下 些 ，是因 在中国 酒 界，“潘汝 哲学 ”能 我 的启示不 成 独 秘笈。同 ，我 也相信潘汝显这位刚过而立之年充满活力、积极向上、诚恳稳重、有思想、有能力的“少帅 ”，将会有更大的作为。