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1、瑞按房地产项目营销策划报告12020 年 4 月 19 日文档仅供参考万家房产瑞安项目营销策划报告目录第一部分项目开发总特点第二部分项目定位第三部分产品概念设计第四部分营销策略部分第五部分销售策略第六部分广告策略第一部分项目开发总特点从我们对瑞安楼市的整体走访调查发现 , 瑞安的房地产开发水平与其22020 年 4 月 19 日文档仅供参考经济发展水平是不相吻合的 , 存在相当大的差距。现有市场开发的产品多数属高密度, 高容积率, 低配套的中低档产品, 特别是高层存在较为突出的垂直交通不便 , 采光、日照、通风不佳等情况 , 楼市呈现表面繁荣但缺乏品牌房产。我们应该看到并非消费者对优质的房产品
2、没有接受能力 , 而是缺少优秀的房产品来刺激和引导消费观念的提升。随着房产开发量的增加 , 竞争的加强 , 在未来房产市场消费者对性价比的追求将逐渐显现出来。万家房产的项目开发正好处于瑞安房产开发水平的转变时期 , 因而需要导入具有前瞻性的开发理念 , 成为瑞安房地产开发走向成熟的一个标志 ,起引导房地产买方市场的发展趋势的作用。基于这一市场背景 , 玉海大厦和万家城市花园的开发存在这样的总特点:三个品牌两个开发。三个品牌指要树立万家房产的品牌和开发项目的品牌即玉海大厦的品牌和万家城市花园的品牌。房地产市场将逐步进入品牌竞争的时代 , 一个有影响的品牌 , 能够征服消费者, 获得较大的市场份额
3、。对于房产品来说同样如此。品牌房产代表了卓越的质量体系 , 真正以人为本的建筑、环境设计 , 完善的售后服务体系等。品牌房产在得到购房者认同的同时 , 亦给开发商带来可观的效益和可持续发展的原动力。因此 , 万家的两个项目在开发和整个市场推广过程中, 从整体到局部, 从大的方面到小的细节, 处处以品牌房产的形象出现 , 获得消费者心理上和行动上的认同。两个开发是指品质化开发和资源整合开发。品质化开发是形成品牌房产的有力支持 , 因而品质意识在贯穿万家两32020 年 4 月 19 日文档仅供参考个项目开发的全过程 , 着力塑造楼盘的综合品质 , 让品质落于大处也见于小处, 同时从品质楼盘出发推
4、广品质化的生活 , 使品质成为业主身份和身价的载体。资源整合开发指万家房产要有效整合已有的各种资源条件包括土地的、生态的、环境的、人文的、区域的 , 并合理添置部分居住资源如景观、建筑、配套等等 , 实现建筑、人与自然和谐统一的开发和一种可持续发展的生存空间和生存状态。第二部分项目定位玉海大厦和万家城市花园作为万家房产同期开发和推广的项目 , 无论是定位还是营销策略上都需要有一个总体的把握 , 即围绕万家房产这个总品牌进行延拓, 形成一个品牌的一种共性 , 便于消费者识别与认同 , 这种共性即是这两个项目开发上的总体定位:品质化、人性化与个性化三位一体。品质化: 品质是本案两个物业定位的基础
5、, 无论规划还是配套 , 无论硬件还是软件 , 本案的项目都有是以品质作为最大的前提予以考虑的 , 以品质化的物业质素来营造品质化的生活。人性化: 一个好的物业拥有的良好的规划建筑以及配套都有是从人本出发的 , 都一一注重人性居住的功能性和生活需求的合理性 , 它追求的还有对人居住的深层次的精神关怀以及着力满足人与人之间交往的情感需求, 本案的两个物业就是以此作为设计的最基本的原则。个性化: 产品的个性是产品开发理念、产品特色的综合体现 , 具有个性42020 年 4 月 19 日文档仅供参考的建筑才是具有生命力的建筑 , 才能满足居住者的个性需求。玉海大厦及万家城市花园都是具有个性的物业 ,
6、 故在万家房产项目开发总定位的基础上玉海大厦和万家城市花园细分定位如下。玉海大厦: 一座值得典藏的星级酒店式服务的尊贵物业。定位诠释:尊贵性: 所处地理位置的尊贵性为玉海大厦奠定了不可置疑的尊贵特性 , 与显赫地段相匹配的多重都市景观也体现了物业的尊贵性。加之在配套和服务上的重点加强, 为本项目的高档尊贵将提供更有力的支撑。典藏性: 尊贵性所带来的物业价值以及牧业升值和保值的特性都赋予了玉海大厦值得典藏的特性。当然值得典藏的还有项目所处地段所带来的都市亘久的繁荣。能够说玉海大厦典藏性将成为入主其中的业主财富身份和荣耀的象征。星级酒店服务: 物业的尊贵性及典藏性表现在具体的物业细节上 , 便是玉
7、海大厦是这个城市首座导入星级酒店式服务的住宅物业 , 享受等同与酒店居住的舒适和尊祟服务。万家城市花园: 享受优雅生活的清新家园定位诠释:清新: 从规划、建筑、景观来看万家城市花园是一座充满活力充满阳光具有自由自在生活意境的清新家园。优雅: 从品质能够衍生出尊贵 , 也能够延伸出一种明快轻松、平和恭谦、质朴殷实的状态 , 我们称之为优雅 , 这便是万家城市花园希望营造的生活状态和场所精神。52020 年 4 月 19 日文档仅供参考生活: 生活是万家城市花园的主题, 清新也好, 优雅也好, 无不是生活的气质, 无不是为了生活。万家城市花园是一个生活的地方。第三部分产品概念设计一、空间布局1紧密
8、结合已有的地理条件和外部环境特征进行布局。这一点在玉海大厦上表现突出。玉海大夏所具有的市心特点以及一水一塔一山一楼以及城市绿化带, 在空间考虑上要予以充分利用。对于万家城市花园则可考虑如何进行合理化的空间规划, 使建筑与环境能够更为融洽地融合。2有机地划分居住的户外空间层次与绿化景观层次 , 确保均好性, 使户户通风采光, 户户开窗见景。3提倡”人车分流”确保小区居住的安全与安静。二、建筑设计在建筑外立面上要突出建筑的个性 , 玉海大厦向水岸住宅特点靠拢, 万家城市花园可偏向于明快的特点 , 不妨采用一些生态型的新建筑材料。住宅设计无论是玉海大厦还是万家城市花园要做到大开间、短进深, 增加住宅的通透性。3增加住宅的开窗度 , 可采用落地窗、低窗、飘窗等设计 , 强化窗的观景功能, 既可满足通风采光性能又有利于改进建筑外立面的的变化。4主卧带豪华卫生间及走入式衣柜 , 对于大户型的住宅来说 , 主卧的62020 年 4 月 19 日