《市场营销策略—4P.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销策略—4P.doc（16页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、学习笔记市场营销的4P策略，它们是：产品策略、分销策略、促销策略和定价策略。产品策略。 产品是能够提供给市场以引起人们注意，让人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。从市场营销的角度出发，产品是一个整体概念。 产品的整体概念是由三个层次的产品所构成的：核心产品、形式产品和附加产品。 核心产品也叫实质产品，是指产品能够给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分。消费者购买产品的目的是为了实现自己的需求，因此，市场营销的任务是从满足消费者的需求出发，揭示出消费者购买每一产品的真正目的。、 形式产品是指消费者需要的产品实体的具体外观，是核心产品的表
2、现形式。形式产品有五个基本特征：质量水平、特征、式样、品牌名称和包装。 附加产品是指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。比如，购买家具的时候，获得的不仅仅是家具和一些配件，而且还得到保修卡、送货服务、保养手册，等等。 产品的整体概念以核心产品为中心，也是以客户的需求为出发点。企业在充分考虑消费者需要的前提下，作出实现这一需要的产品决策，将核心产品转变为形式产品，并在此基础上附加多种利益，满足消费者的需要。 产品组合是指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式。要研究产品组合，可以从产品组合的三个要素入手。这三个要素包括：广度、长度和关联性。 产品组合的广度是指企业内有多
3、少条不同的产品线。比如，一家饮料生产企业生产碳酸饮料、果汁、酸奶等3种产品，那么其产品组合的广度就是3条产品线。 产品组合的长度是指每一产品线上平均拥有的产品品种数，当然每一条产品线的长度可以各不相同。比如上述企业生产的碳酸饮料有4种，果汁有5种，酸奶有3种，那么该企业产品组合中一共拥有12个产品品种（总长度），那么产品线的平均长度就是总长度除以产品线数，即12/3=4，就是，该企业每一条产品线上平均拥有4个品种。产品组合的关联性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。比如，上述企业的3条产品线都是可以通过类似的分销渠道来销售的快速消费品，因而产品组合的关联性较大；如
4、果某企业同时生产家电产品和提供金融服务，则这两条产品线的关联性就很小。 企业进行产品组合的基本方法是增减产品线的广度、长度或产品线的关联度。企业产品组合的达到最佳状态，即各种产品项目之间质的组合和量的比例既能适应市场需要，又能使企业盈利最大。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。品牌表达了六层含义：属性，利益，价值，文化，个性，使用者。消费者感兴趣的是品牌的利益而不是属性，一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。 品牌是企业的一种无形资产，对企业有重要意义：
5、有助于企业将自己的产品与竞争者的产品区分开来，有助于销售产品和占领市场，有助于培养消费者对品牌的忠诚，有助于开发新产品，节约新产品投入市场的成本。对于不同产品线或同一产品线下的不同产品品牌的选择，有四种策略：个别品牌策略，即企业在不同产品线上使用不同的品牌；单一品牌策略，企业所有的产品采用同一品牌；同类统一品牌策略，即同一产品线的产品采用同一品牌，不同的产品线品牌不同；企业名称与个别品牌并行制策略，在不同的产品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企业的名称。 包装是指产品的容器和外部包扎，是产品策略的重要内容，有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。包装是产品不可分割的一部分，产品只有包装好后
6、，生产过程才算结束。 包装策略包括四个方面：类似包装策略；等级包装策略；配套包装策略；附赠品包装策略。 类似包装策略。企业对其各种产品，在包装上采用相近的图案、近似的色彩和共同的特征。采用该策略，可使消费者形成对企业产品的深刻印象，也可降低包装成本。但如果企业各种产品质量过于悬殊，则会形成负面影响。等级包装策略。根据产品质量等级不同采取不同的包装。配套包装策略。将不同类型和规格但又相互联系的产品置于同一包装中。如，将系列化妆品包装在一起出售，便是典型的配套包装。附赠品包装策略。在包装容器中附赠物品，以吸引消费者购买。如，许多儿童食品的包装是采用此种策略。分销策略。 分销渠道是指某种货物和劳务从
7、生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商、代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。 消费品分销渠道模式五种，或称三级分销渠道：1、生产者直接销售给消费者。2、生产者通过零售商，把产品卖给消费者。3、生产者卖给批发商，批发商给零售商，再到消费者手上。4、生产者通过代理商把产品卖给零售商，再到消费者手上。5、生产者通过代理商把产品卖给批发商再由批发商批发给零售商最后到消费者手上。 企业在渠道选择中，要综合考虑渠道目标和各种限制因素或影响因素，制约因素之一是市场因素。主要包括：1、目标市场的大小。如果目标市场范围大，渠道则较长
8、，反之，渠道则短些。2、目标顾客的集中程度。如果顾客分散，宜采用长而宽的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。 影响分销渠道选择的第二个因素是产品因素。包括四个方面：1、产品的易毁性或易腐性。如果产品易毁或易腐，则采用直接或较短的分销渠道。2、产品单价。如果产品单价高，可采用短渠道或直接渠道，反之，则采用间接促销渠道。3、产品的体积与重量。体积大而重的产品应选择短渠道；体积小而轻的产品可采用间接销售。4、产品的技术性。产品技术性复杂需要安装及维修服务的产品，可采用直接销售，反之则选择间接销售。 影响分销渠道选择的第三个因素是生产企业本身的因素。包括三个方面：1、企业实力强弱。主要包括人力、物力、财力。
9、如果企业实力强，可建立自己的分销网络，实行直接销售，反之，应选择中间商推销产品。2、企业的管理能力强弱。如果企业管理能力强，又有丰富的营销经验，可选择直接销售渠道，反之，应采用中间商。3、企业是否希望控制渠道。企业为了有效地控制分销渠道，多半选择短渠道，反之，如果企业不希望控制渠道，则可选择长渠道。 政府有关立法及政策规定是影响分销渠道选择的第四个因素。如专卖制度、反垄断法、进出口规定、税法、税收政策、价格政策等，都影响企业对分销渠道的选择。例如，烟酒实行专卖制度时，这些企业就应当依法选择分销渠道。 首先是中间商的特性。各种中间商的实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率
10、方面具有不同的特点，也将影响生产企业对分销渠道的选择。主要从以下四个方面影响渠道的选择。其一，中间商的不同会影响生产企业分销渠道的选择。试想一下，生产汽车音响的企业可以如何考虑自己的分销渠道？汽车音响制造企业在考虑分销渠道时，可以有以下选择方案：1、与汽车厂家签订独家合同，要求汽车厂家只安装该品牌的音响；2、借助通常使用的渠道，要求批发商将汽车音箱转卖给零售商；3、寻找一些愿意经销其品牌的汽车经销商；4、在加油站设立汽车音箱装配站，直接销售给汽车使用者，并与当地电台协商，为其推销产品并付给相应的佣金。其二，中间商的数目不同也会影响营销企业渠道的选择。其三是，消费者的购买数量同样会影响渠道的选择
11、。如果消费者购买数量小、次数多，可采用长渠道，反之，购买数量大，次数少，则可采用短渠道。其四，竞争者的状况也将影响渠道的选择。当市场竞争不激烈时，可采用同竞争者类似的分销渠道，反之，则采用与竞争者不同的分销渠道。 分销策略大体上可分为三个方面。首先是广泛分销策略。广泛分销策略是指生产企业同时选择较多的经销代理商销售产品。企业希望自己的产品能尽量扩大销路，使广大消费者能及时、方便地买到所需的商品。消费者往往比较偏重于迅速而方便地满足需求，而不太重视品牌。像日用消费品、工业品中的一般原材料，比如：牙膏、糖果、饮料、镙帽、磨料等。 选择性分销策略是指在同一目标市场上，选择一个以上的中间商销售企业产品
12、，而不是选择所有愿意经销本企业产品的中间商。这有利于企业提高企业经营效益，而消费者会考虑产品的品牌。这种策略适合销售消费品中的选购品和特殊品，工业品中的零部件也适宜采用这种分销形式。例如，珠宝、高档成衣、汽车轮胎等。 独家专营的分销策略。生产者在一定时期内，在一定地区只选择一个中间商销售本企业的产品。通常双方订有书面协议，规定中间商不得经营竞争者的产品，制造商则只对选定的经销商供货。一般来说，此分销形式适用于消费品中的家用电器、工业品中专用机械设备。这种形式有利于双方协作，以便更好地控制市场。促销策略。促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或服务的存在及其性能、特征等信
13、息，帮助消费者认识商品或服务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为。 促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合有四个要素：广告、人员推销、营业推广和公共关系。 广告指企业为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。广告有多种形式：电视、电台、户外、杂志、报纸、网络等。那么如何选择广告媒体？每一种媒体都有其长处，营销人员应当尽可能有效地覆盖自己的目标消费者，以促成他们的购买行为。我们需要从以下几个方面来考虑媒体的选择。 选择广告媒体首先要考虑产品因素。如果是技术性复杂的机械产品，宜用样本广告，它可以较详细地说明产品性
14、能，或用实物表演，增加用户直观感受；一般消费品可用视听广告媒体。其次要考虑消费者的媒体习惯。如针对工程技术人员的广告，应选择专业杂志为媒体，推销玩具和化妆品等最好的媒体是电视。其三，选择广告媒体要考虑销售范围，广告宣传的范围要和商品推销的范围一致。其四是广告媒体的知名度和影响力，它包括发行量、信誉、频率和散布地区等。其五是广告主的经济承受能力。 人员推销是指企业通过指派推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员推销可以采取三种形式：1、建立自己的销售队伍，使用本企业的推销人员来推销产品。2、使用专业合同推销人员。例如制造商的代理商、销售代理商、
15、经纪人等。3、雇用兼职的推销员，一般称为促销员。他们在各种零售营业场合，用各种方式促销，如产品操作演示、现场模特、咨询介绍等。 营业推广旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，诸如陈列，展出与展览表演和许多非常规的，非经常性的销售尝试。营业推广的种类之一：针对消费者的营业推广。可以鼓励老顾客继续使用，促进新顾客使用，动员顾客购买新产品或更新设备。引导顾客改变购买习惯，或培养顾客对本企业的偏爱行为等。方式可以采用：1、赠送；2、优惠券；3、廉价包装；4、奖励；5、现场示范；6、组织展销。营业推广的种类之二：针对中间商的营业推广。目的是鼓励批发商大量购买，吸引零售商扩大经营，动员有关中间商积极购存或
16、推销某些产品。方式可以采用：1、批发回扣；2、推广津贴；3、销售竞赛；4、交易会或博览会、业务会议。营业推广的种类之三：针对销售人员的营业推广。鼓励销售人员热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。方式可以采用：1、销售竞赛 2、免费提供人员培训、技术指导。 公共关系主要是评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，以争取社会公众的理解与接受等。公共关系的主要方法：1、密切与新闻界的关系，吸引公众对某人、某产品或某服务的注意；2、进行产品宣传报道；3、开展企业联谊活动；4、游说立法机关与政府官员；5、咨询协商；6、编写案例、经验；7、
17、公众舆论调查；8、信息反馈；9、广告合作；10、安排特别活动；11、支持相关团体，赞助相关的活动；12、处理顾客抱怨。 促销的基本策略。不同的促销组合形成不同的促销策略，诸如以人员推销为主的促销策略，以广告为主的促销策略。从促销活动运作的方向来分，有推式策略和拉式策略两种。推式策略，即从上而下式策略。推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。拉式策略，从下而上式策略。拉式策略通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商
18、、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。定价策略。 企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。基本的定价目标有四个。 增加利润。这个目标是所有目标中最重要的一个，因为它决定了企业是否能维持生存、扩大产品生产以及增加人员，或是建立新的工厂。为了恰当地衡量利润增长，定价策略可以规定为在固定时间内利润的变化或是利润率的变化。比如说，你的利润目标可以是“在第一季度达到100万的利润”，或是“在下个月利润提高5%”。 销量最大化。销量最大化是定价策略要完成的另一个目标。你的定价会影响到消费者的购买决定。如果你的
19、定价过高或者过低，你就会有失去潜在消费者的风险，因为他们可能会认为你的产品或服务太贵或是质量不好。这种行为称作“价格-质量推理”。你需要参考行业趋势和竞争者的价格，来为自己的产品或服务制定合理的价格。你可以降低产品单价，或是给促销包装的产品一个低的折扣，以达到销量最大化的目标。 增加市场份额。当企业成为一个行业领导者的时候，你就有可能在不降价的情况下，推广产品或服务给消费者带来的利益。另外，增加市场份额直接关系到你的收益率。你可以在一个小的细分市场中成为领导者，从而提高企业的利润。 质量领先是定价策略的第四个目标。和市场份额相似，产品质量也关系到企业的收益率。如果消费者认识到你的产品质量高，那
20、么你在该产品的市场上就能有所作为。有了高质量的形象后，你就可以把价格定的高些，而不会削弱消费者的兴趣。 企业的产品价格高低受市场需求、成本费用和竞争情况三个方面因素的影响和制约。 下面介绍五种定价方法。 成本加成定价法是按照单位成本加上一定百分比的加成来制定价格。单价产品价格=单位产品成本 （1+加成率）。例如：某皮鞋公司的单位成本为15元，加成20%，则皮鞋的销售价格为18元。 目标利润定价法是根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格。单价=（总成本+目标利润）/预计销售量。 顾客导向的定价方法，又称理解价值定价法。企业按照消费者在主观上对该产品所理解的价值，而不是产品
21、的成本费用水平来定价。 竞争导向的定价法，又称随行就市定价法。企业按照行业的平均现行价格水平来定价。此法常用于下列情形：难以估算成本；企业打算与同行和平共处；如果另行定价，难以估计购买者和竞争者的反应。 密封投标定价法。买方在报刊上登广告或发出函件，说明采购商品的品种、数量、规格等要求，邀请卖方在规定的期限内投标。买方在规定的时间开标，选择报价最低、最有利的卖方成交，签订采购合同。 定价策略可分为新产品定价策略、心理定价策略、折扣定价策略。 新产品定价策略包含两个定价法。首先是撇脂定价法。新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，
22、称之为“撇脂定价”法。这种方法适合需求弹性较小的细分市场，优点：1、新产品上市，顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场；2、主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者；3、价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应。其缺点是：因获利大，不利于扩大市场，并很快招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长。新产品定价策略的第二个方法是渗透定价法。在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。当新产品没有显著特色、竞争激烈、需求弹性较大时，宜采用渗透定价法。渗透定价法优点：1、产品能迅速为市场所
23、接受，打开销路，增加产量，使成本随生产发展而下降；2、低价薄利，使竞争者望而却步、减缓竞争，获得一定市场优势。对于企业来说，采取撇脂定价还是渗透定价，需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性、企业发展战略等因素。 心理定价是根据消费者的消费心理定价，有以下几种。首先是尾数或整数定价。许多商品的价格，宁可定为0.98元或0.99元，而不定为1元，是适应消费者购买心理的一种取舍，尾数定价使消费者产生一种“价廉”的错觉，比定为1元反应积极，促进销售。相反，有的商品不定价为9.8元，而定价为10元，同样使消费者产生一种错觉。其次是声望性定价。此种定价法有两个目的：一是提高产品的形
24、象，以价格说明其名贵；二是满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。其三是习惯性定价。某种商品，由于同类产品多，在市场上形成了一种习惯价格，个别生产者难以改变。降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可能受到消费者的抵制。 折扣定价策略。大多数企业通常都酌情调整其基本价格，以鼓励顾客及早付清货款、大量购买或增加淡季购买。这种价格调整叫做价格折扣或折让，包括现金折扣。是指企业为了加速资金周转、减少收账费用和坏账，对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。例如，某企业规定，提前10天付款的客户，可享受2%的现金折扣。折扣定价策略还包括数量折扣。是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣，以鼓励顾客购买更多的货物。大量购买能使企业降低生产、销售等环节的成本费用。例如：顾客购买某种产品100单位以下，每单位10元；购买100单位以上，每单位9元。折扣定价策略还有职能折扣，也叫贸易折扣。是制造商给予中间商的一种额外折扣，使中间商可以获得低于目录价格的价格。另外有季节折扣和推广津贴。季节折扣是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让，使企业的生产和销售一年四季都保持相对稳定。推广津贴。为扩大产品销路，生产企业向中间商提供促销津贴。如零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗，生产企业除负担部分广告费外，还在产品价格上给予优惠。