绩效营销及其实施路径研究.pdf

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1、云南社会科学) 2 0 l o 年第4 期 绩效营销及其实施路径研究 莫小平 ( 重庆工商大学应用技术学院，重庆4 0 0 0 2 0 ) 摘要：目前国内企业营销存在4 个方面的不足。企业营销应从强调营销投入转向重视营销绩效。绩效营销的实施路 径是，以全方位营销为导向，打造强业绩文化；构建柔性营销组织，为绩效营销提供组织保障：以业务价值链再造作为绩 效营销的基本手段，以营销策略变革作为绩效营销的支柱，以科学的绩效评价作为绩效营销的核心。 关键词：绩效营销：营销路径：营销评价 中图分类号：F 2 7 4文献标识码：A文章编号：1 0 0 0 - - 8 6 9 1 ( 2 0 1 0 ) 0 4

2、 枷0 5 6 伽 在全球经济一体化和信息化浪潮的推动下，企业营销 面临的国内和国际竞争强度越来越大，市场已从卖方市场 逐步过渡到买方市场。随着营销理念和方法在我国的广泛 传播和运用，国内不少企业开始重视营销工作，不断提高 营销部门的地位，并给予营销部门更多的的权利和支持， 强化营销投入。但这一趋势正在逆转，在未来的较长时间 里，企业营销将从强调营销投入转向重视营销绩效【l 】0 z o ) ，原 因主要有以下几个方面：一是强调绩效符合利益相关者的 需求，是理所应当的，是资本本质的回归；二是绩效营销顺 应了企业的需求，也符合营销者的使命，a P 仓, J 造价值，实现 企业的长期增长；三是不少

3、企业的营销投资效率低下，有 调查表明近5 0 的广告费打了水漂，近9 0 的新产品上市 不到一年就失败了；四是企业营销费用日益增长，但企业 收益并没有相应增长。这些因素都说明强调绩效是未来的 必然趋势。目前关于绩效营销的研究主要集中在营销绩效 评价的指标方面，由于绩效营销的概念提出得较晚，对绩 效营销的实施路径加以研究的人不多。本文立足于标杆企 业的绩效营销模式的实证研究，探讨绩效营销实施路径。 一、绩效营销研究评述 I 绩效营销的内涵。 绩效营销是全方位营销的组成部分，目的是了解从营 销活动和营销方案获得的商业回报，并关注营销对法律、 伦理、社会和环境的影响和效应。绩效营销要求企业比竞 争者

4、更有效地满足目标市场的需求和利益，但是这也应该 以保持或强化消费者福利和社会福利的方式进行【l 】唧田。为 了更好地完成营销绩效目标和实现长期增长，不仅需要对 营销绩效进行科学评价，而且还应该以业绩为导向，建立 创造性营销组织，改进营销流程，对营销策略进行创新，提 升营销盈利能力。换句话说，广义的绩效营销是一种营销 导向、营销模式。 2 国内外研究现状。 由于绩效营销的概念提出时间相对较晚，对绩效营销 的实施路径研究的人不多。国内外学者对绩效营销的研究 主要是集中在对营销绩效评价指标上。B o n o m a 和C l a r k 收稿日期：2 0 l O 0 3 一1 9 作者简介：莫小平(

5、 1 9 7 1 ) ，男，工商管理硕士，重庆工商大学应用技术学院营销系副主任，讲师。 5 6 万方数据 在对企业营销生产力的研究中发现，营销绩效测评指标主 要是财务指标，企业使用最为频繁的指标依次是利润、销 售额和现金流量回。B a r w i s e 和K e l l e r 提出，营销绩效的 测评指标应为品牌资产。C l a r k 认为营销绩效的评价要把 财务指标和非财务指标相结合，他提出了约2 0 个营销绩 效的评价指标，并建议用“投入”和“产出”作为衡量指标凹。 国内具有代表性的研究成果主要是孙淑英、王秀村、刘菊 蓉在前人的基础上，提出营销评价指标为消费者认知评价 指标( 消费者满

6、意度、知名度) 、消费者行为评价指标( 新顾 客总数、顾客投诉、忠诚度) 、中间商评价指标( 顾客与中间 商满意度、顾客与中间商投诉、准时交货) 、市场竞争类评 价指标( 市场占有率、相对的消费者满意度、相对的认可质 量) 、营销创新评价指标( 新产品数量、新产品收益、新产品 利润) 、财务评价指标( 销售额、利润率、市场营销花费) 【4 】。 中国企业绩效营销中存在的问题 1 实施业绩导向之前的营销管理模式。 在企业实施营销导向而未转变为业绩导向之前，营销 管理模式主要是营销部门负责营销，以产品单元为组织， 所有东西都在内部生产，使用很多供应商，依赖旧的市场 定位，强调有形资产，通过广告树立

7、品牌，通过店铺和销售 人员吸引顾客，向所有人推销，聚焦于有利可图的交易，力 图获得市场份额，在当地发展，关注股东 6 1 。 2 现阶段企业绩效营销存在的不足。 ( 1 ) 未建立强有力的绩效营销理念。营销理念贯穿于 营销活动的全过程，并制约着企业的营销目标和原则，是 实现营销目标的基本策略和手段。国内不少企业的营销理 念还处于销售导向和被动的营销导向阶段。销售导向主要 表现为从企业自身产品出发，强行向客户推销自己的产品 和服务。被动的营销导向则表现为，由于市场竞争的激烈 和营销理论的传播，不少企业经理经常口头和书面上声称 自己要以顾客为中心进行营销活动，但是他们的营销决策 没有很好地体现营销

8、导向和绩效导向，甚至有悖绩效导 向，未能很好地利用市场机会，未能很好地整合各种资源， 未能更好地发挥资源的效能，当然营销绩效也就不理想。 ( 2 ) 未构建柔性营销组织。目前大多数企业营销部门的组 织结构都是传统的按职能专业化设置的，大都是“金字塔 式组织”，不同程度地缺乏柔性、灵活性，因而导致组织行 为僵化、决策迟缓、营销团队的沟通效果和合作程度不佳、 个人的主观能动性受到抑制等问题，已经远不能适应新形 势下企业营销管理的需求。( 3 ) 未进行科学的营销决策。企 业营销工作中的决策较偏重定性方法、较少采用定量方 法。常常是企业营销高层根据经验，进行拍脑袋式决策。究 其原因，主要是企业缺乏营

9、销决策支持系统，以及经理层 没有量化决策的知识和技能。当然也与企业信息化程度不 够高，内部数据管理混乱有关。( 4 ) 未进行科学的营销绩效 评价。我国企业的绩效评价体系一直都是以财务报表为核 心，侧重于对财务指标的评价，没有分析营销投入与产出 的关系，没有指出如何调整营销策略以实现营销目标。不 少企业的营销绩效评价未与企业战略和目标密切结合，未 把企业的总体战略和战略目标清楚地传递给每个部门和 员工，使他们意识到自己在实现企业战略中的角色和任 务。( 5 ) 在营销业绩管理中忽视对企业营销行为与绩效的 社会评价，也未能对企业营销创新能力进行评价。 三、标杆企业的绩效营销模式 在实践中，很多企

10、业不断进行营销创新，取得了良好的 营销绩效。这些成功的企业到底是如何营销的呢? 通用电 器公司( O E ) 是靠强业绩文化取得突出营销绩效。过去在 通用电气公司内部，如果出现问题，第一步就是要向上级 汇报问题，使问题在最短的时间里得到解决；而公司对外 部始终遵守所承诺的原则，这使通用电气被评为全球最好 的产品供应商和服务商。到了2 0 世纪9 0 年代，该公司又 对业绩文化进行了创新，具体做法包括：( 1 ) 建立共同的远 景，让员工分组进行工作，共享目标。( 2 ) 创造公司角色模 式，通过分享经历和辅导课程，培养团队成员之间的理解 和信任。( 3 ) 通过对员工的培训，帮助员工和公司实现

11、各自 的价值。( 4 ) 首创人文工程产业。将文化利益以及首创产业 利益最大化，对于通用公司来说，绿色刨想项目就是最好 的诠释，公司在获得年度两位数利润增长的同时，也做了 对世界更有益的事情。( 5 ) 控制成本。通过成本控制，持续 进行跟踪，使公司获得实在的增值业绩。除此之外，通用电 气通过部门团队的优异流程来实现其业绩文化。通用电气 的领导者们希望能够建立明确的价值差异( 即客户没有你 能做的事和客户有你能做的事之间的差异) ，提供物超所 值的产品和服务，简化制造工艺，减少日常开销，用全球最 好的价格提供高品质的产品。通用电气的产品并不一定是 最便宜的，但都是为了让客户实现其最大价值而开发

12、的。 5 7 万方数据 从通用电气公司的案例可以看出，一个公司的营销业 绩不仅是营销部门的事情，更是企业全体员工关心的事 情。要取得良好的业绩，就要有强有力的业绩文化。绩效文 化不是一句空话，而是与部门团队有共同远景，相互协作， 不断进行增值培训分不开的；同时也是与不断变革和优化 业务流程，进行成本控制，适时和适度的扩张等分不开 的。 除了通用电器公司外，还有一些跨国公司如宝洁、苹 果、微软、沃尔玛等，以及国内一些知名企业如中国移动、 联想集团、海尔集团、重庆登康口腔护理用品股份有限公 司等，也都有效地开展了绩效营销，在营销理念、营销组 织、新产品开发、新产品上市、渠道建设，广告宣传与促销 活

13、动等方面成功进行营销变革，并取得了较好的营销绩 效。宝沽公司首创了品牌经理制，品牌经理及其团队能够 在更清晰和明确的目标下，更有创造性地开展工作，能够 快速适应消费者的需求变化和竞争对手的变化，从而能够 更好地占领市场。又如重庆登康公司在企业营销战中实行 项目化组织，开展项目化营销管理，在新产品开发、新产品 上市、产品推广中按项目进行计划、实施和评价，取得了不 错的营销绩效。 四、绩效营销实施关键路径的探讨 科特勒等人在营销管理中提出，营销范型是营销管 理的综合阶段和状态，它包括营销观念、营销组织、营销能 力、营销战略和营销策略【”。为了更好地实现绩效营销的目 标，笔者借鉴营销范型的框架，结合

14、前人的理论研究和标 杆企业的绩效营销模式，认为绩效营销的实施路径应是： 以全方位营销为导向，打造强业绩文化，以此作为绩效营 销的哲学；构建柔性营销组织，为绩效营销提供组织保障； 以业务价值链再造为绩效营销的基本手段；以营销策略变 革为绩效营销的支柱；以科学的营销绩效评价为绩效营销 的核心。 1 以全方位营销为导向，打造强业绩文化，以此作为 绩效营销的哲学。 营销哲学可分为生产导向、产品导向、销售导向、营销 导向和全方位营销导向5 种，前面3 种导向都是以企业自 身为中心。而营销导向是以顾客为中心，认为实现组织目 标的关键在于公司要比竞争对手更有效地为目标市场创 造、传递和传播价值。全方位营销认

15、为所有事物都与营销 5 8 相关，是一种更广范、更综合的营销观念，它包括关系营 销、整合营销、内部营销和绩效营销4 个组成部分。营销理 念的正确和先进与否，事关企业营销活动的方向和绩效好 坏。绩效营销理念认为营销是一系列项目投资；营销项目 就是要利用市场空白创造市场；营销不仅关心企业收益。 还要关心社会收益；营销与财务要完美结合，要建立有形 资产，更需要建立品牌资产和顾客资产；营销绩效不仅是 营销一个部门的事情，而且是公司所有人的责任，也与每 个人的收益紧密相关。 2 构建柔性营销组织，为绩效营销提供组织保障。 营销组织设计应以“指挥统一、职能清晰、权责明确、 资源有效配置”为导向，实现“精简

16、高效、规范灵活”的营销 组织设计目标。个优秀的营销团队要有明确的使命和目 标，要有很好的沟通和协作、高昂的士气以及根据内外部 环境的变化进行快速应变的能力，这些都需要建立一个柔 性的营销组织。柔性营销组织应该以项目组式或者品牌经 理式营销组织出现。营销绩效的完成不仅要依靠营销团 队，还需要调动企业所有部门和人员的积极性，同时还要 积极调动利益相关者的积极性，也就是广义的全面营销。 3 以业务价值链再造为绩效营销的基本手段。 现代企业的竞争不是单个企业之间的竞争，而是一个 企业的价值链和另个价值链的竞争。业务价值链的核心 是建立面向顾客的营销业务流程。新的市场环境呼吁新的 营销流程，传统的营销流

17、程已经不能适应新的市场环境， 而成为制约企业赢得市场的挡路石。业务价值链的再造需 要借助外力和信息化手段，对企业的价值链进行重新审视 和彻底的再设计，以求在价值链的各个关键环节进行重点 突破，以实现在成本、质量、服务和速度等各项影响绩效的 重要标准上取得实质的改善。 4 以营销策略变革为绩效营销的支柱。 绩效营销首先要在正确的营销战略的指导下进行，要 保证不同营销活动的目标都和企业整体营销战略相一致。 并与公司的整体战略目标结合在一起。同时企业营销策略 要有系统性，要整合所有的资源。为了提高营销的绩效，营 销策略常见的变革有：在保持核心竞争力的条件下，将其 他人能够以更低成本、更好质量提供的活

18、动外包出去；与 少数几家供应商结成伙伴关系，从而提升绩效；不断发掘 新的营销优势；认识到品牌资产、顾客资产、员工资产与分 销商和供应商的关系价值；产品上网销售；致力于成为有 明确定义的目标市场上最好的公司，聚焦于顾客终身价 万方数据 值；力图建立消费者份额；在全球和当地发展，聚焦于营销 计分卡等。为了确保营销活动的成功，必须动态监测企业 内外部营销环境的变化，若环境因素与实施计划的差异超 出预期时，要及时调整相应的营销策略，发现新的营销优 势，力争实现营销目标。 5 以科学的营销绩效评价为绩效营销的核心。 绩效营销考核的关键是建立一套以绩效为导向，适合 企业自身的营销绩效考核体系。绩效考核体系

19、要以营销绩 效为导向，坚持以各尽所能、按劳分配、效率优先、兼顾公 平、激励和约束相结合的原则，坚持符合公司专业特色和 经营管理特点的原则，在对员工业绩进行客观评价的基础 上，本着奖励先进、鞭策后进、提高员工工作兴趣和热情的 主旨，建立以选拔、竞争、激励、淘汰为核心的绩效评价机 制。首先要在上述原则的指导下，科学设置绩效考核指标， 指标要科学、合理，要与营销战略和策略一致。其次要确定 绩效标准，使其适合企业自身需要，同时要在行业中有一 定的竞争力和高度。再次是绩效评估程序要合理，要进行 营销项目前、中、后评佶。 笔者认为，企业营销绩效评价体系应该分为企业整体 营销绩效评价、区域营销绩效评价和营销

20、人员绩效评价3 个层次。这种划分符合我国企业对营销评价体系的需求， 国内相当多的企业按地理区域、顾客、品牌等设置了不同 的营销区域，企业需要从总体上、不同的区域、不同区域的 营销人员进行营销绩效评价。区域营销绩效评价可以分为 消费者认知评价指标、消费者行为评价指标、中间商方面 的评价指标、市场竞争类评价指标( 市场占有率、相对的消 费者满意度、相对的质量认可) 、财务评价指标( 销售额、利 润率、市场营销花费) 。营销人员绩效评价指标要根据不同 的岗位、企业不同的战略和目标要求进行设置，这是实现 企业整体营销绩效、区域营销绩效的保证。 上述企业营销绩效评价指标体系中大部分指标是国 内外企业常用

21、的评价指标，并充分结合了企业高层及营销 经理的决策需要，因而具有一定的应用基础和广泛的推广 价值。但是，由于企业营销绩效评价受到市场营销环境、企 业特征以及企业管理者等多种因素的影响，企业在实际选 用营销评价指标的过程中，需要根据这些因素的特点和变 化加以适当的调整和修正。 参考文献： 1 】菲利普科特勒，凯文莱思凯勒，卢泰宏营销管理( 第十三 版中国版) t M l 北京：中国人民大学出版社，2 0 0 9 【2 B o n o m aT h o m a sV a n dC l a r kB r a c eH M a r k e t i n gP e r f o r - m a l i c

22、eA s s e s s m e n t M 】H a r v a r dB u s i n e s sS c h o o lP r e s s ，1 9 8 8 【3 C l a r kB r u c eH M a r k e t i n gP e r f o r m a n c eM e a s u r e s ：H i s t o r ya n d I n t e r r e l a t i o n s h i p s 【J 】J o u r n a lo f M a r k e t i n gM a n a g e m e n t , V 0 1 1 5 ， 1 9 9 9 【4 】孙

23、淑英，王秀村，刘菊蓉我国企业营销绩效评价指标体系构 建的实证研究【J 】中国软科学，2 0 0 6 ，( 1 ) 其他参考文献： 1 菲利普科特勒，凯文莱思凯勒，卢泰宏营销管理( 第十三 版中国版) M 】北京：中国人民大学出版社，2 0 0 9 2 刘满凤国外市场营销绩效评价综述【J 】商业经济文荟，2 0 0 4 ， ( 3 ) 3 桂维民，杨乃定，姜继娇基于战略视角的企业项目管理模式 研究 J 】中国软科学，2 0 0 4 ，( 5 ) 4 A j a yK K o h l ia n dB e r n a r dJ J a w o r s k i M a r k e tO r i e n

24、 t a t i o n ：t h e C o n s t r u c t ，R e s e a r c hP r o p o s i t i o n s ，a n dM a n a g e r i a lI m p l i c a t i o n s J J o u m a lo fM a r k e t i n g ，A p r i l1 9 9 0 5 P h i l i pK o t l e ra n dK e v i n L a n eK e l l e r AF r a m e w o r kf o rM a r k e t - i n gM a n a g e m e n t (

25、 3 r dE d i t i o n ) M P r e n t i c eH a l l ，2 0 0 6 责任编辑：俞亚克 5 9 万方数据 绩效营销及其实施路径研究绩效营销及其实施路径研究 作者：莫小平 作者单位：重庆工商大学应用技术学院,重庆,400020 刊名： 云南社会科学 英文刊名：SOCIAL SCIENCES IN YUNAN 年，卷(期)：2010，(4) 被引用次数：0次 参考文献(9条)参考文献(9条) 1.菲利普?科特勒.凯文?莱恩?凯勒.卢泰宏 营销管理(第十三版中国版) 2009 2.Bonoma Thomas V.Clark Brace H Marketing

26、 Performalice Assessment 1988 3.Clark Bruce H Marketing Performance Measures:History and Interrelationships 1999 4.孙淑英.王秀村.刘菊蓉 我国企业营销绩效评价指标体系构建的实证研究 2006(1) 5.菲利普科特勒.凯文莱思凯勒.卢泰宏 营销管理(第十三版中国版) 2009 6.国外市场营销绩效评价综述 2004(3) 7.桂维民.杨乃定.姜继娇 基于战略视角的企业项目管理模式研究 2004(5) 8.Ajay K.Kohli.Bernard J.Jaworski Market Orientation:the Construct,Research Propositions,and Managerial Implications 1990(4) 9.Philip Kotler.Kevin Lane Keller A Framework for Marketing Management 2006 本文链接： 授权使用：广东商学院图书馆(gdsxy)，授权号：029bed16-ee99-454b-b5d8-9e76000e1202 下载时间：2011年1月25日