食品开发公司项目建议书.doc

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1、 序號：BBMC-0604025-CT日期： 2006年4月25日中國咖啡的“藍海戰略”海南綠博士食品開發有限公司咖啡項目全案策劃 第一部分.中國市場怎麼做？當雅虎YAHOO的創辦人楊致遠，將雅虎中國忍痛賣給阿裏巴巴的馬雲時，等於向全世界宣佈他沒有能力駕馭中國市場。這給大家敲了一個警鐘：中國市場不是有錢就能玩的，除了錢，還要別的。中國經濟的高速發展，引來了國際資本，也引來全球頂尖的競爭者，大家對中國市場都抱著相當大的期待，因為歷史上從沒有一個市場有高達十三億的消費者。所以，中國市場怎麼做？成了全球企業共同關注的課題。而市場潛力巨大，但競爭激烈的中國咖哩市場又該怎麼做？第二部分.中國市場的“紅海

2、戰略”與“藍海戰略”2005年，西方世界最新的營銷學說藍海戰略(Blue Ocean Strategy)問世。這本書是超越波特競爭戰略的全新思維模式，是作者花了十五年的時間，根據一百年來，三十個重要產業，一百五十家成功企業研究分析所獲得的最新結論。一上市就被翻譯成25種語言，並榮登紐約時報暢銷書排行榜。藍海戰略書中分析，在全球化的競爭下，企業要永遠保持卓越是不可能的，正如產業不可能永遠長青。而產品若無法差異化，將會落入所謂“紅海戰略”的血腥價格競爭之中，這種流血競爭的結果往往是市場愈來愈狹窄，公司的獲利和成長都越來越萎縮，最終血流成河，成為一片“紅海”。藍海戰略認為，要打破“紅海”宿命的唯一方

3、法，就是運用“藍海戰略”，探索還沒有被開發的差異化市場，以及消費者還沒被滿足的需求，才能一舉超越競爭，開創“無人競爭”的藍海商機。藍海戰略在出版幾個月就創下驚人的銷售紀錄，全球許多國家和地區的營銷人幾乎是人手一本，在國內已熱銷突破三十萬本。原因是它探索出一條“超越競爭”，進入“無人競爭”領域的全新之路。“紅海戰略”和“藍海戰略”六個區別:分析“紅海戰略”和“藍海戰略”有六個主要區別:一.“紅海戰略” 靠大量生產、降價競爭來生存；“藍海戰略” 則追求差異化，創造出“無人競爭”的市場。二.“紅海戰略”利用現有需求；“藍海戰略”開創和掌握新的需求。 三.“紅海戰略”過度依賴技術創新或科技研發；“藍海

4、戰略”強調價值的重新塑造和包裝,化腐朽為神奇。四.“紅海戰略”在現有市場空間中競爭；“藍海戰略”不與競爭者競爭。五.“紅海戰略”致力於解決競爭；“藍海戰略” 把競爭變得毫無意義。六.“紅海戰略”只能滿足客戶現在的需要；“藍海戰略”則不斷探索客戶潛在的需要。英雄所見略同!早在2003年，百年智業機構黃泰元董事長就已發表了“競爭三階段進化論”,這是一套超越全球經濟學理論範籌，針對中國市場無可替代的獨特性所提煉的特戰理論觀點，提出後立即獲得兩岸營銷界及企業界的高度認可。在“競爭三階段進化論”中,百年智業把“競爭”分為三個階段:“競爭三階段進化論”第一階段:“加入競爭”:在傳統的營銷思維中，一個新產品

5、首先要加入市場的競爭，才能取得市場入場卷，才有機會分得市場的一杯羹；第二階段:“解決競爭”:新產品加入市場的競爭後，必須向市場上的頭號競爭者發起攻擊，因為只有戰勝最強的對手，才能“解決競爭”，才能取而代之，成為市場的老大。第三階段:“不與競爭者競爭”:但不管是“加入競爭”還是“解決競爭”都是從傳統營銷的思維出發，都是老套路，在新一輪營銷競爭中，傳統的營銷作法將被澈底巔覆，最新、最有效的戰略就是“競爭三階段進化論”中的第三階段“不與競爭者競爭”。 百年智業主張，當企業面對強大的競爭者，不要盲目地“加入競爭”，更不要費勁地去“解決競爭”，應該聰明地避開競爭者，超越競爭，開發還沒有被開發的差異化市場

6、，在差異化市場中取得更大的成功，這就是“不與競爭者競爭” 的真諦。有“遠見”才能成為思想的“領先者”;有“速度”才能成為市場的“勝利者”!百年智業當初所提出的“不與競爭者競爭”，就是現在西方世界奉為圭臬的“藍海戰略”。這不是巧合，而是“遠見”。有“遠見”才能成為思想的“領先者”!目前，全球各地的企業都瘋狂投入“藍海戰略”的研究之中，都在探索如何運用“藍海戰略”在自己的國家及產業進行本土化的實踐？ 這樣的探索對於競爭慘烈的中國市場來說，意義更為重大，需求更為迫切。當大家還在汲汲探索的同時，百年智業早就運用“藍海戰略”的核心觀點“不與競爭者競爭”在中國食品市場做了上百次成功的實踐。這不是巧合，而是

7、“速度”。有“速度”才能成為市場的“勝利者”!藍海戰略的作者只提出了理論學說，而百年智業機構已經把理論學說一次又一次在中國市場付諸實踐。通過 “不與競爭者競爭”戰略的運作，百年智業幫助客戶與其他競爭者之間切割出一道無形的邊界，擺脫了血腥競爭的紅色海洋，開發出還沒有被開發的差異化市場，滿足消費者還沒有被滿足的需求，一舉超越競爭，開創“不與競爭者競爭”的藍海商機，生生不息！開發出還沒有被開發的差異化市場，滿足消費者還沒有被滿足的需求！第三部分. 中國咖啡競爭大格局百年智業認為，咖啡作為一種異域風味的高檔的飲食文化，現階段市場份額並不算大。但是，隨著人們對時尚和休閒的生活方式的追求，美味、健康、頗具

8、異域風情的咖啡食品迎來了巨大的發展機會，方便的速食咖啡食品更是有很大的市場空間，發展潛力巨大，咖啡市場的銷售每年都在增長。目前國內市咖啡的品牌並不是很多，有影響力的品牌更是鳳毛麟角。較知名的有“雀巢”、“雅子”、“星巴克”等。以前中國的咖啡市場處於初期階段，以上品牌雖然進入市場較早，但也只是對消費者起到“培育”的作用，讓消費者對咖啡產品有一定的認識。從某種意義講,這反而為海南綠博士“綠巢”咖啡產品進入市場做了最好的準備。目前中國的咖啡消費市場已經進入成長期，成熟期更是指日可待，海南綠博士選擇在此時推出自己的咖啡產品，可謂恭逢其盛,佔盡天時之利!而海南是旅遊勝地,更是咖啡產品的消費城市之一，還海

9、南綠博士把咖啡產品定在先在海南市場上推出，是一個明智的決定。第四部分.為海南綠博士打造中國咖啡的領先品牌，創造中國市場另一個銷售奇跡！2006年4月21日，百年智業營銷策劃機構黃泰元董事長在百年智業行銷策劃機構北京分公司，見到了海南綠博士食品開發有限公司的唐睿董事長，對唐董事長的眼光和魄力非常欣賞，因為海南綠博士所選擇的項目是目前潛力最大、也是最有可能成功的項目。長久以來, 海南綠博士一直專注於農藥產品消費市場，對於消費者來說“綠巢”是個新的品牌。海南綠博士把咖啡做為拳頭產品,缺的不是想法,而是辦法, 而且需要“差異化”的辦法!百年智業十八年來一直專注於食品業策劃,秉持的觀點就是“差異化是第一

10、競爭力”、“好的策劃就算沒有廣告支持也能讓產品賣火!”。百年智業認為, 海南綠博士“綠巢”咖啡產品新上市, 不要盲目地“加入競爭”，更不要使蠻勁兒去“解決競爭”，應該運用“藍海戰略”，策劃“差異化的產品定位”、“差異化的品牌戰略”、“差異化的消費人群”、“差異化的口味策略”、“差異化的終端策略”和“差異化的推廣策略”，這個“差異化的系統策劃工程”可以讓海南綠博士“綠巢”咖啡產品與其他競爭者之間切割出一道無形的邊界，擺脫血腥競爭的紅色海洋，開發出還沒有被開發的差異化市場，滿足國內消費者還沒有被滿足的需求，一舉超越競爭，開創“不與競爭者競爭”的藍海商機。在中國的咖啡市場穩步邁向成長期之際，唐董事長

11、選擇請專業的策劃公司為產品進行整合策劃，顯示了海南綠博士的過人之處！百年智業是全國乃至亞洲唯一的專業食品業策劃機構，雙方強強聯手，一定能為海南綠博士打造中國咖啡產品的第一品牌，創造中國市場另一個營銷奇跡！ 為了幫助海南綠博士，百年智業願意用十八年專注食品業的豐富經驗，幫助海南綠博士建設品牌、管理品牌、提升品牌。最終目標是把海南綠博士的咖啡產品做大、做專、做強、做長(可持續發展)，打造中國咖啡第一品牌,成為真正的“中國咖啡專家”！打造中國咖啡第一品牌,成為“中國咖啡專家”！第五部分.海南綠博士“綠巢”咖啡產品全案策劃項目項目一.市場調查與研究工作內容：l 海內、外市場調查與研究ll 目標消費人群

12、分析l 消費形態、消費行為、消費者習慣研究分析l 競爭對手研究分析百年智業正式啟動工作之後,首先進行海、內外市場調查與研究以及目標消費人群的消費行為分析, 並解構競爭對手，以對本專案未來的戰略及策略解決提出指導性方案。百年智業完成以上工作後形成海南綠博士“綠巢”咖啡產品市場調研報告文本項目二.品牌戰略整合工作內容：l 品牌戰略整合l 品牌定位l 品牌核心價值提煉l 副品牌戰略l 品牌文化建設l 品牌廣告語提煉l 企業吉祥物的設計l 品牌識別系統設計本階段工作目的在於對海南綠博士的品牌文化進行現代化的梳理與提煉，以提高“綠巢”的品牌知名度及美譽度：同時進行品牌維護及資產管理，以提升“綠巢”的品牌

13、形象，積累“綠巢”的品牌資產。百年智業完成以上工作後形成海南綠博士“綠巢”咖啡產品品牌管理文本項目三.新產品策劃及包裝整合設計工作內容：l 產品定位l 產品容量l 產品利益點提煉(針對不同目標人群提煉產品利益點)l 產品廣告語提煉(針對不同目標人群提煉產品廣告語)l 包裝設計策略提煉l 包裝材質l 包裝設計規範l 包裝色彩規範l 包裝主視覺策劃l 包裝設計l 包裝完稿l 外紙箱設計l 外紙箱完稿l 禮盒設計l 禮盒完稿本階段工作目的是針對咖啡產品的特點,針對不同的消費人群，提煉並策劃出差異化、針對性的產品及包裝，以100%迎合目標消費人群的心理及生理需要，第一個搶佔消費者的心智資源。讓品牌自己

14、說話，讓包裝自己說話，在終端形成強大的視覺衝擊力，達到自然銷售的目的。百年智業完成以上工作後形成海南綠博士“綠巢”咖啡產品包裝管理手冊項目四.賣場生動化策略工作內容：l POP招貼海報l 產品宣傳冊l 路牌廣告l 燈箱廣告l 賣場搖搖牌l 貨車l 手袋l 招牌l 擎天柱l 超市促銷堆頭l 掛旗l 易拉寶l 弓形展架l 獨立展示架l 包柱展示架l 促銷台市場終端是決勝的關鍵，本階段工作重點在於幫助海南綠博士“綠巢”咖啡產品建立一套完整而有銷售力的終端形象識別系統，讓海南綠博士“綠巢”咖啡產品在終端形成最生動的陳列效果、最突出的視覺效果，吸引眼球經濟。百年智業完成以上工作後形成海南綠博士“綠巢”咖

15、啡產品賣場生動化管理手冊項目五. “綠巢”專賣店設計規劃工作內容：一.門面形象系統l (大型店)門面形象規範l (中型店)門面形象規範l (小型店)門面形象規範二.招牌形象系統l 直式招牌規範l 橫式招牌規範l 異形招牌規範三.接待台規範四.形象牆規範五.旗艦店空間設計(選擇一家作為旗艦店)l 平面佈置l 天花佈置l 立面裝飾(店內)l 立面裝飾(店外)l 吧台設計l 產品展示櫃l 可移動遊離櫃造型l 接待台設計l 形象牆設計l 燈光設計l 傢俱配置建議l 空調及水電系統設計本階段工作目的是針對“綠巢”的專賣店設計規劃一套完整的“商店識別系統”(Store Identity System),讓

16、“綠巢”專賣店在海南省乃至於全國形成最強大的“集客效應”。最後形成“綠巢”專賣店形象管理手冊，有利於未來開放加盟計劃的實施及管理。百年智業完成以上工作後形成“綠巢”專賣店形象管理手冊第六部分.策劃費用（兩種合作方式）方案一:l 策劃諮詢費：35萬元l 工作天: 50-60個工作日l 項目合作包含四大項工作：項目一.市場調查與研究項目二.品牌戰略整合項目三.產品策劃及包裝整合設計項目四.賣場生動化策略方案二:l 策劃諮詢費：55萬元l 工作天: 65-70個工作天l 項目合作包含五大項工作：項目一.市場調查與研究待添加的隐藏文字内容3項目二.品牌戰略整合項目三.產品策劃及包裝整合設計項目四.賣場

17、生動化策略項目五.“綠巢”專賣店設計規劃第七部份.預期達成目標：經過百年智業營銷策劃機構的整合策劃之後預期將幫助海南綠博士達成八大目標：目標一：百年智業將幫助海南綠博士“綠巢”咖啡產品提煉一個獨特而有利的品牌定位，弘揚海南綠博士的品牌文化，讓海南綠博士“綠巢”咖啡產品在消費者心中樹立唯一的品牌形象，在競爭中獲得絕對的優勢。目標二：百年智業將對消費者的需求進行準確判斷，為海南綠博士“綠巢”咖啡產品策劃與眾不同的差異化產品。幫助海南綠博士“綠巢”咖啡產品在消費者心中確立與眾不同的地位並且獲得更大的市場銷量。目標三：百年智業將為海南綠博士“綠巢”咖啡產品建立統一化、標準化、規範化、視覺衝擊力最強的品

18、牌形象。目標四：百年智業將統一全系列產品包裝，為海南綠博士“綠巢”咖啡產品建立最具銷售力的終端形象，讓海南綠博士“綠巢”咖啡產品的包裝“自己會說話”。目標五：百年智業將通過“藍海戰略”的本土化實踐觀點“不與競爭者競爭”戰略，為海南綠博士策劃出全系列的產品，通過全方位的策劃，使海南綠博士“綠巢”咖啡產品成為一款集“營養、美味、健康、高檔、方便、快捷”於一體的現代時尚咖啡產品，不但是送禮的好選擇，同時也是家庭常備的美味健康食品！目標六：讓海南綠博士“綠巢”咖啡產品“立足海南、面向全國”，成為民族品牌一面驕傲的旗幟。目標七：百年智業將通過價值的重塑和創新，幫助海南綠博士探索還沒有被開發的差異化市場，

19、滿足消費者還沒有被滿足的需求，一舉超越競爭，開創“藍海商機”，生生不息！目標八：通過百年智業的策劃，最終目標幫助海南綠博士把“綠巢”咖啡產品做大、做專、做強、做長(可持續發展)，開創“有中國特色”的咖啡文化，復興世紀食品大業，打造成為中國咖啡產品的第一品牌， 成為“中國咖啡專家”，為現代人開創更健康、更美味、更優質的生活！附件百年智業使命：為中國企業打造百年品牌!百年智業營銷策劃機構是中國最具實力、最專業的策劃機構,也是國內唯一專注於食品業和飲料業的著名機構,使命是：為中國食品企業打造百年品牌!百年智業營銷策劃機構18年前創始於臺灣,2001年紮根於祖國大陸,公司的核心競爭力組合是：市場調查與

20、研究、品牌戰略整合、產品策劃及包裝整合設計、賣場生動化策略、整合營銷傳播、市場策劃、上市促銷活動策劃、全國招商策劃.十八年來積累的成功案例有：臺灣統一、康師傅、伊利、三鹿、蒙牛、草原興發、太子奶、宏寶萊集團、河南南街村集團、河北博通餅乾、山東得益乳業、上海滬郊蜂業聯合社、湖南加華牛肉、哈爾濱三五味業、韓國好善得食品、山西杏花村汾酒集團竹葉青酒等數百家企業,經過百年智業出謀劃策的企業,所創造的營銷成績獲得市場上的一致好評,也為企業帶來巨大的物質利益. 百年智業營銷策劃機構的領軍人黃泰元先生是亞洲著名的策劃人、實踐派營銷策劃專家,十八年來一直專注於食品、飲料業的研究,是全亞洲業界公認的食品、飲料業

21、策劃第一品牌.;百年智業營銷策劃機構的團隊成員還包括了大陸、臺灣、美國、香港的品牌專家、策略專家、廣告專家、包裝設計專家等六十多人,豐富的人才資源為百年智業營銷策劃機構贏得了亞洲策劃業第一品牌的地位.百年智業黃泰元董事長介紹:l 北京百年智業營銷策劃機構董事長l 兩岸著名策劃人、亞洲食品業策劃第一品牌l 國際食品工業聯合會(IFIU)副秘書l 國際食品導報總策劃l 中國食品報“點食成金”專欄主持人l 糖煙酒週刊、中國經營報、中國質量報等多家媒體專家顧問團高級顧問、特約作家l 專著:藍海戰略本土化實踐、差異化營銷策略、企業品牌形象教戰守策等十多部:在海內、外媒體撰寫專欄及評論性文章上百萬字l 媒

22、體對他的評價是:比國外的策劃公司更瞭解中國市場,又具備本土策劃公司最缺乏的海外成功經驗百年智業觀點：好的策劃就算沒有廣告也能讓產品賣火!百年智業行銷策劃機構的領軍人黃泰元董事長經常與企業家交流一個觀點：要評估一個策劃案好不好,不是看他在中央台砸了多少廣告,也不是看請了哪個漂亮的女明星當代言人.而是要客觀分析:如果沒有中央台廣告,如果去掉了包裝上的明星,這個策劃案還剩下什麼？能不能通過差異化運作讓產品在終端獲勝？如果能,那才是一個真正能幫助企業的策劃案;百年智業最擅長的就是靠著獨創的不與競爭者競爭戰略,讓產品不靠廣告支援,在終端自然銷售成功!海內外各界對百年智業的高度評價：中國國民黨主席馬英九：

23、大部份的人都是在研究營銷理論,而黃泰元先生是把營銷理論付諸實踐.著名歷史學家李敖：研究歷史我第一人,研究市場黃泰元是第一人!臺灣統一企業集團前總裁高清願：黃總是真正腳踏實地,一步一腳印在做事的人.臺灣真相電視臺專題採訪從臺灣到大陸黃泰元縱橫兩岸的差異化營銷觀點.臺灣聯合晚報專文報導台商在大陸黃泰元與百年智業的大陸成功經驗。人民日報海外版世界華人欄目專文報導泰元之志，智業百年兩岸著名策劃人黃泰元以自己深厚的策劃功底和一支“策略準確，執行到位”的優秀團隊,致力於為中國企業打造自己的百年品牌.中國品質報專文報導一個點石成金的策劃人中國食品報專文報導捨得間造就成功基石糖煙酒週刊專文報導差異化是第一競爭

24、力中國品質與品牌雜誌16頁專文報導為中國企業打造百年品牌山西日報專文報導專業專注，大舍大得成大道記糖酒財富的策劃專家黃泰元!伊利集團詹永寬副總裁：以前我們找了四十多家策劃公司，直到與百年智業合作後才發現以前走了太多彎路了.三鹿乳業集團蔡樹維副董事長：我除了堅持三鹿兩個字不能改，其他的我完全相信百年智業的專業判斷。市場檢驗證明，三鹿2004年實現銷售收入60.2億元，利稅5.53億元,分別比同期增長13.51%和20.09%,創下了歷史最好水準，百年智業功不可沒海利安蛋白質粉隨身片潘學理董事長：其他的策劃公司什麼都接,但不專，百年智業是食品業最專業,最權威的策劃機構宜昌華爾餅乾彭清華總經理：百年

25、智業的策劃讓我們的新產品上市第一天就回款400萬，遠遠超出我的想像博通餅乾杜錦章總經理：百年智業提出的差異化策略,由於市場沒有可比性，為我們提高純利率達100%, 這是很不容易做到的. 湖南加華牛肉集團劉福堂總裁：連傳統的牛肉都可以改頭換面,百年智業真的是可以點石成金啊!韓國好善德食品中國總代理周林總經理：黃總幫我們打開了中國市場的大門,果然名不虛傳！杏花村汾酒集團李春明總經理：黃總幫助我們征服了全國經銷商, 也征服了市場, 百年智業的策劃,天下第一!中國焙烤食品糖製品工業協會中國焙烤雜誌主編趙世春:接觸過百年智業之後才知道.沒有比他們更懂食品業的策劃公司了! 選擇百年智業的“六個理由”:一專

26、注食品:百年智業是兩岸唯一專注於食品、飲料業的著名機構。二18年經驗:百年智業擁有十八年豐富的食品、飲料業策劃實戰經驗。 三國際團隊:百年智業擁有實力堅強的國際化策劃及設計團隊。四. 成功案例: 好的作品會說話,百年智業有數百個著名食品業成功 案例，累計獲得30多個國際大獎。五. 臺灣經驗:百年智業來自食品業相對發達的寶島臺灣，可隨時引進臺灣食品業先進行銷理念。 六. 最佳平臺: 由於百年智業在食品業的傑出成就受到海內、外各界的一致推崇，黃泰元董事長受邀擔任國際食品工業聯合會(IFIU)副秘書長、國際食品導報總策劃，以及中國食品報糖煙酒週刊等著名媒體的專家顧問團高級顧問兼專欄主持人; 百年智業機構集食品業的資源優勢於一身，是企業宣傳產品,開拓海內、外市場最佳的資源平臺。百年智業的“五不原則”：為了確保“做一個,成功一個”, 百年智業接案時堅持“五不原則”,不符合“五不原則”的企業一律謝絕:一. 不是食品飲料業的客戶不接！ 二. 產品質量不好不接！ 三. 理念不符不接！四. 沒有機會成為領導品牌不接！五. 不比稿！ 北京百年智業營銷策劃機構 電話：010-62362888 62363888 62387888 項目聯系人：張麗莎手機：139106991292006年4月25日