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1、第二章 电视特性与广告创作,2.1 广告与电视的特性,2.1.1 广告的特性 1、广告是一种商业性的、付费的信息传 播活动，具有强烈的功利色彩 2、广告是一种说服的艺术 3、广告是一种重复进行的、非人际传播活动 4、广告内容的广泛性,2.1.2 电视媒介特性 1、符号系统的兼容性 因为电视具有视、听“双通道”，因而可以兼容世间大多数信息传播形式，兼具新闻、知识、文艺、服务、教育、娱乐等全方位的传播功能。 播文稿时，可以借鉴报纸、广播的写作和编排手法：用声音时，可以交叉运用播音员或主持人镜前讲述、旁白解说、语言对白和实况音响、配乐音响等手段；用画面时，可以运用摄像、电影、构图和色彩的技巧，还可以
2、运用放大、缩小、叠画、定格、慢动作等各种特技画面和文字字幕等特殊处理手段。电视节目制作者就像一个交响乐队的指挥，可以全盘调试和安排视听诸因素，把空间艺术、时间艺术和综合艺术有机合理地协调在一起，奏出最华美的“乐章”。,2、纪实形象的直观性 报纸可以通过文字的描述，广播可以通过声音的记录，去再现人物活动和现场场景，但“活动和场景”再生动再逼真，也需要读者和听众发挥想象力和感性经验才能认知。而电视动作形声一体化的纪实手段，再现社会生活的本来状态，把宏大的场景、细微的变化、动态的人物，如人物的着衣打扮、动作、情绪、神态、气氛等，还有一些难以用语言表达和形容的形象，都通过荧屏清清楚楚地展现给观众，使观
3、众如同身临其境，不用靠联想和经验就能一一了解。,3、面对面传播的接近性 面对面传播的接近性指出现在电视上的主持人、播音员、记者、参与节目的各界人士都是类似于面对面的接触，又是通过电视屏幕把这一过程面对面地展现给观众。这种近距离、看得见的面对面交流，能提高观众的接受兴趣，激发起观众的参与欲。从心理学的角度看，这种传播形式更能引起观众的重视，引起感情效应和神经兴奋。所以有人说“电视是一种高情感的媒体”。 此外，值得注意的是，电视是一种感性媒体，而非理性的媒体。,2.2 广告与电视的结合 电视广告 2.2.1 从电视节目的共性看电视广告的 特殊个性 1、传播符号的综合性 电视广告是视听兼备、声画统一
4、的广告形式。从符号的角度考虑，电视广告集视觉符号与听觉符号于一身。,视觉符号与听觉符号在传播功能和效果上是不同的。据有关资料表明：人们若同时接受视听符号，3小时后能记忆传播内容的90%，3天后能记忆内容的75%；只接受视觉符号，3小时和3天后能记忆的传播内容分别是70%和40%；只接受听觉符号，3小时和3天后能记忆的传播内容分别是60%和15%。,电视广告是一种视听双重艺术，电视广告的视觉形象包括人物形象、动作形象、动画形象以及商标形象等。一则成功的电视广告，首先是在视觉形象上给人以强烈的刺激，才能使人留下深刻的印象。电视广告的听觉形象包括语言形象、音响形象和音乐形象。听觉形象是通过接受者的想
5、象力构造的，它虽然不可见，但却富有感染力。,电视广告对形象的要求很高。形象是模仿自然的产物，具有客观真实性和具体可感性特征。电视广告以形象的形式传播商品信息，正是借助了这两个特征。广告形象，可以把商品的外形、色彩、质感、气质、风采等真实地表现出来。如摩托车的风驰电掣、服装的潇洒气派、巧克力的香滑诱人等。形象还可以把无形的东西形象化，如把消费者使用商品时的满足感、幸福感展现出来。,2、传播范围的广泛性 据统计，全世界169个国家和地区中，有151个开办了电视台，电视器接收5.83亿台。从理论上讲，只要通过卫星进行电视广告传播，这151个国家和地区的观众都能看到播出的电视广告。,3、传播对象的被动
6、受传性 观众在看电视时，对电视广告的接受是被动的，缺乏选择性的。正是由于电视这种强制性的存在，才促成了成出现广告时观众想要改变频道的普遍心态。也正是电视这一其他媒体所不具备的强制性，才使得电视中广告的到达率最高，进而出现了电视成为广告利用的首选媒体。 被动受传性给电视广告带来的困境是，如何使“遥控器”不发挥作用，或至少使其使用频率降低。,4、传播效果的一次性 电视广告在传播中是以时间为结构的。一次传播，过而不返。电视广告绝大多数都是反复播出，以弥补一次性不易记清楚的不足，起加强印象的作用。 针对这种情况，策划制作电视广告时，强调突出某一信息，让观众过目不忘或过耳即留。 例如:青岛海尔司的系列电
7、视广告，始终强调突出“海尔，真诚到永远”。 例如: M&M巧克力的广告当观众第一次看过后，都不会忘记这样一句话“只溶在口，不溶在手”。,5、电视广告具有特殊的审美性， 是实用与审美的统一 电视广告是一种实用艺术。电视广告的审美价值在于实用，是实用和审美的统一。实用是它最基本的功能，其次才是它的审美功能。离开了传递商品信息的基本功能，电视广告的审美功能就无所附丽；没有审美功能，电视广告传递商品信息的基本功能就难以充分发挥。所以说，电视广告具有实用与审美相统一的特殊的美学属性。,2.2.2 正确认识电视广告,电视广告的特性可以转化为哪些优势呢？ 1、形象生动、感染力强 2、直观真实、理解度高 3、
8、深入家庭、影响面广 4、播出频率高、强化信息,但电视广告也有其局限性： 1、时间短促、干扰较大 2、强制接受，观众厌烦 3、广告制作、发布费用昂贵 所谓费用昂贵，一是指电视广告片本身的制作成本高，周期长；二是指发布的费用高。,广告片拍的片比通常是100：1，所以国际上拍一万尺胶片，最后只选45尺（30秒）的事情也不以为怪。可见仅是胶片一项，电视广告片的费用就比同等长度的普通电影、电视节目超出不知多少倍了，而且为广告片专门作曲、演奏、配音、剪辑、合成，都需要花大量的金钱。 就广告的发布而言，电视台的收费标准也很高，黄金时间的广告费用甚至达到“一寸光阴一寸金”的程度。如目前香港晚上18：00时至2
9、0：00时的黄金时间，无线电视平均每播放30秒要收费3万港币左右，平均每秒1000港币。我国中央电视台A特段30秒的广告收费是人民币4.5万元，而根据中央电视台官方网站在2001年初公布的广告价目表上，中央电视台一套节目黄金时间的广告费用最高可达到每秒8000元人民币。而国外黄金时段播出费用比这还要高得多，美国的电视广告每30秒要10万15万美元，如果在特别节目中插播广告费用更高，有的竟高达几十万美元。如此昂贵的广告费用令许多中小广告主难以承担，望而却步。,2.3 从电视广告的传播特性看电视思维的重要性,2.3.1 电视思维 何为电视思维？在回答这个问题之前，让我们先来思考下面几个问题： 为什
10、么单独看来似乎毫无联系的画面，经刻意组合或艺术处理后，可以变平凡为神奇，传递出一种独特的神韵？ 为什么同样一个题材，经由不同的电视创作者的处理，会呈现出不同的样式？其差异的根源究竟是什么？ 为什么有的文学作家，用笔创作可以应付裕如，而用镜头创作时，却显得勉为其难？ 显然，我们已经接触到了“思维”的问题。上述的几个“为什么”，其根源就在于“思维”上。这个“思维”，就是我们所要谈到的“电视思维”。,2.3.2 电视思维的规律 电视思维同文学思维、艺术思维有共同的规律可遵循，也有其独特的规律可探究。 谢晋在谈到电影、电视的本质时，曾说过一句话：“形象高于一切。” 电视思维指导着我们生活中把原型化为电
11、视形象，在题材中把抽象变为具象，甚至在头脑中营造源于生活而又美于生活的意象。,电视思维正是一种意象思维，它是以捕捉和营造意象为特征的。这种思维不同于文学创作中的形象思维。文学创作的形象思维是可感而不可视的，它必须借助读者具有同样的思维才能复原作者笔下的人物，所以“一千个读者就有一千个哈姆雷特”。而电视创作的意象思维，则必须把人物活化、具象化，把可感形象变为可视形象。因此，它不仅需要形象思维，还需要技术思维，即电视手段所能实现的程度。意象思维的直接产物是电视形象，电视形象与文学形象不同的是，一千个观众的眼中，只有一个哈姆雷特。,由此，我们可以这样来认识电视思维： 电视思维就是以捕捉和营造观念形象
12、（即意象）为特征的形象思维和以把描述转化为具象为特征的技术思维相结合的思维活动。,2.3.3 电视思维的三个层次 从创作的实践来看，电视思维应当有三个层次之分。 1、感性形象思维层次 感性形象思维层次，就是形象思维的感性认识阶段，它主要对现实生活中鲜活具体的感性材料（即生活表象）进行记录和反映。在这一层次，创作者根据自己对生活表象的感受和经验来进行创作。 感性形象思维指导着节目的编导对生活进行一般性的采访和节目制作，指导着摄像对机位的确立和技巧的运用。在感性形象思维指导下采编和制作的节目，一般停留于“是什么”和“发生了什么”的层面，而不进行“为什么”的分析。,2、抽象思维和意象思维层次 电视工
13、作者进行电视创作，不仅仅满足于对社会生活进行客观报道的层次，还要抒发情感、发表见解，以陶冶情操、影响舆论，这就必然上升到理论思维的层次。 在电视创作中，理论思维层次包括抽象思维和形象思维中的意象思维。 对创作主体而言，抽象思维主要表现为两种能力：一种是“选材”的能力，即在众多的题材中，选择、比较，挑出有价值的题材；另一种是“提炼”和“组合”的能力，即对采访中摄取到的素材进行去粗取精、去伪存真的处理，提炼出有价值的事例。然后经过分解、组合，从而创作出体现认识目的的屏幕形象。,意象思维是理性形象思维。它是对在感性形象思维阶段捕捉到的生活表象进行联想、想象和典型化处理的思维过程。意象思维创造出的形象
14、代表着事物的本质形象也就是“意象”。“意象”是对同类事物一般特征的理性反映，具有典型性、普遍性和概括性。,意象思维，是决定电视节目由“反映”层次向“表现”层次提升的关键。它是创作主体创造性思维和个人风格的充分体现。意象思维，可以把互不关联的画面交融在一起，传递出独特的神韵，可以创作出源于生活而又美于生活的画面。甚至可以把教科书上的概念转化为令人称道的优美形象。 意象思维，就像文学创作中的“意”，“意犹帅也。无帅之兵，谓之乌合”。有“意”，则一花一世界、一草一乾坤；无“意”，则只能是镱头的简单堆砌。这就有些像厨师做汤，高明的厨师，可以把一锅冷水变为美味，而平庸的厨师，则只能把一锅冷水变为一锅开水
15、。,3、灵感思维层次 电视艺术创作是一个痛苦的过程，这种痛苦，主要表现在对意象的创造与表现上。事实上，如果没有灵感思维的参与，就不可能产生出令人叹为观止的意象。 灵感思维，是指“在潜意识中酝酿成熟时突然与显意识沟通的一种人们没有意识的对信息加工的思维活动”。灵感，是电光火石般的感悟，是一刹那的沟通，是可遇而不可求的境界。,由此可见，电视思维是一种立体思维，它既包含了初级思维层次的感性形象思维，又包含了理论思维层次的抽象思维、意象思维和具有非线性特征的灵感思维。 在明确了电视这一概念以后，回到电视广告这一主题上来。从电视的规律及其所囊括的具体内容我们可以看出，电视思维是电视这一大众传播媒体所特有
16、的一种思维形式，它是一种创造性思维，具有创新性、求异性等特点。它包括三个层次，即感性形象思维层次、抽象思维和意象思维层次、灵感思维层次。那么，电视思维与电视广告有何关联呢？,电视广告的特性之一是形象生动、感染力强。电视广告重视视觉形象，重视形象思维，富有强烈的表现力。电视思维恰好能迎合电视广告的这一要求。电视思维的创新性和求异性的特点，正是电视广告制作者所必须具备的。电视思维是一种创造性思维，同时，它具有声音和画面这两个最基本的工具，如果运用到电视广告的制作中来，它就可以充分调动广告制作者的感性形象思维、抽象思维和意象思维、灵感思维，创造出最佳的广告效果。,2.4 提高电视广告效果的途径,1、充分利用电视画面与声音的配合，达到 强烈的视听效果 2、传播信息应突出重点 3、先声夺人，让观众记住产品的名称 4、广告词应简练，广告信息要简洁、单一,