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1、中小企业的整合营销传播策略探讨摘要：媒体时代的到来，极大地改变了中小企业传统的营销环境、营销思想、营销手段和营销战略，如何适应新形式下的营销环境，加快营销战略的转型成为诸多中小企业实现持续经营和快速发展的重要瓶颈问题。本文立足于当前我国中小企业的发展现状，从多个角度分析了中小企业在整合营销传播中面临的困境及其应对措施，希望对其健康发展起到一定的指导与借鉴意义。关键词： 中小企业 整合营销传播 新媒体 困境及措施2、 中小企业实施整合营销传播战略面临的困境 第一，营销资源有限。与大中型企业相比，中小企业的营销资源非常有限，及不允许其在影响力较大的全国性媒体上进行大规模的广告宣传活动，同时也没有经
2、验系统规划企业的营销传播策略，更没有能力整合各种媒体渠道对目标市场或者是目标消费者传播一致的信息。因此，在此情况下，诸多中小企业非常重视营销资源的分布，为了尽可能缩小自身的营销区域范围，缩短营销周期，集中优势资源，在短时间内、小区域里达到预期的营销目的。而整合营销传播强调企业要进行系统的营销规划，以目标消费者的媒体接受习惯为核心，通过整合各种媒体渠道传播统一的声音，来打动消费者，需要经过较长的营销周期，才能实现预期的目的。因此，整合营销传播往往被视为大企业的专利，中小企业由于资源有限，对营销策略“可望而不可及”。 第二，营销活动缺乏创新意识。正如上文所说，由于营销资源有限，中小企业非常重视资源
3、的分布和合理使用。通过对当前诸多中小企业营销现状的分析可以看出，其营销活动的“跟风”意识比较明显，主要体现在：一是由于企业的规模小，生产灵活；二是，部分中小企业盲目崇拜行业中具有良好营销效果的宣传案例，特别是那些优秀广告和经典广告作品，它们往往采取模仿甚至是抄袭的方式来创作的自己的广告作品。事实上，这种方式虽然在一定程度上能够引起人们的注意和思考，但却无法产生正面的营销效果，甚至会招致消费者的反感和大企业的围攻。 第三，注重营销宣传的现实效果。众所周知，营销活动可以带来产品销售量的提升，同时也可以树立良好的企业品牌形象。目前，大部分中小企业追求的是短期的营销效果，一旦没有很快的收益，则任务宣传
4、失败，不能从长远发展角度，注重长期效益的回报。三 整合营销传播在我国中小企业品牌建设中的应用策略 针对生命周期的不同阶段，采用不同的促销组合方式，以达到整合营销传播对我国中小企业品牌建设的积极作用。在品牌建设中，充分运用整合营销传播，将广告、推销、公共关系和直接营销等熔铸一炉，让每一个与消费者之间的接触的机会都能起到创造或强化品牌形象的效果，并提升品牌的价值，从而建立企业与消费者之间的良好关系。 总体而言，在不同阶段的整合营销传播项目中，确定各种促销工具组合时，要综合考虑每种促销工具的成本，推广活动的整合程度达到何种预期，不同促销工具组合的最优效果。确定每种促销工具在促销组合中的比重时，要从消
5、费者出发，考虑不同消费者群组的分布和他们对品牌的忠诚程度；审视各种推广工具，评价他们对预期效果产生的作用。公共关系传播可以与整合营销传播协同发挥作用。广告帮助公司针对特定受众群、按照选定的时间和方式发布发布讯息、经常被用于新产品或服务的初始告知。削价促销可以通过减价或者增值附送等方式，在短期内提升产品或服务的销售量。直接推广则更进一步，消费者可以直接从公司获得实惠让利。人际推销旨在说服潜在的消费者购买公司的产品或服务。 导入期的整合营销传播措施。导入期的营销目标是提高产品知名度和试用率，具有如下特点：产品销售量低且增长缓慢；由于销售量少同时促销费用较高，企业通常亏本，即使出现利润也很微薄；同类
6、产品的竞争对手较少。在这一阶段，整合营销传播的第一目标就是扩大上市产品的知名度。企业根据产品自身特点和企业知名度选择促销组合，一般采用“公关+广告+销售推广”等低成本、针对性娇弱的促销组合方式，这样既控制了成本，产品宣传推广的广泛性、基础性也得到了保证。 成长期的整合营销传播措施。成长期是市场对产品快速接受和利润快速提高的时期，产品销售量剧增、利润增长、竞争对手开始增多。营销目标转为追求市场份额最大化。为了提高市场占有率，维持市场增长势头，企业应适当调整促销组合策略。此时，促销工具组合的针对性和投入成本都要相应增加。可采用“广告+销售推广+直接营销”的模式，并针对第一阶段的整合营销传播效应，适
7、当调整促销工具组合中各推广元素的投入比例。此外，由于新进入者参与竞争，这一阶段可通过品牌外延来提升品牌，领先进入新的细分市场。 成熟期的整合营销传播措施。为达到保护市场份额和争取最大利润的目标，企业必须学会创新，包括营销组合创新，即通过改变一个或多个营销组合因素来改进销售。具体来说，实现品牌和型号多样化，制定能够与竞争对手相抗衡的定价战略，建立更广泛，更密集的分销网络、促销宣传强调品牌差异和利益。在这个阶段，企业要加强促销策略创新，但是单纯的降价，往往会导致消费者对产品的怀疑，破坏产品在消费者心目中的地位。而企业如果在促销中采用附赠品、捆绑销售等策略，便可弱化价格降低的印象，使消费者认为产品价格没有下调，产品品质和成本并未下降，同时又获取了额外的利益，从而得到“心理利益”满足。 衰退期的整合营销传播措施。企业有维持、收获和放弃三种战略选择。维持战略是采取积极的应对措施，通过对品牌重新定位或寻找产品新功能回到产品生命周期导入期或增长期；收获战略则是通过降低各种成本仍继续销售，从而获取短期利润；放弃战略指从产品系列中逐步撤出。