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1、OYEA品牌整合草案,目录,一、目标概述 二、背景分析 三、消费者分析 四、竞品分析 五、企业现状分析 六、品牌策略建议,1.提升品牌形象、及消费者对品牌的认知度、美誉度,2.促进销售，提升业绩，扩大市场占有率覆盖率,目标所在,一、目标概述,宏观环境 国内政治环境稳定，消费市场空间仍在扩大； 物价指数上涨对市场购买力及消费构成产生一定影响，但尚不影响整体市场的上升； 原油价格上涨影响行业价格波动，眼镜行业原料成本加大。 行业动态 时尚产业扩张迅猛，各国际品牌陆续进入； 市场细分化程度加深。如阿迪、耐克将专业运动与时尚运动严格细分； 产业融合力度加大，品牌与品牌之间形成产业联盟。如阿迪与山本耀司
2、推出的Y-3系列；如KAPPA与百事联合进行品牌推广等； 国内运动眼镜市场品牌竞争相对平和，几个主要品牌（国内）市场占有率相差不大，国际一线品牌尚未大举进入,二、背景分析,1.消费者年龄及消费水平分析 2.消费者消费心理需求分析 3.消费者购买动机分析 4.消费者购买行为考虑因素分析 5.目标消费群体及目标市场的确定,三、消费者分析,1、消费者分析-消费者年龄及消费水平,运动产业消费者,以18-35岁为主力, 其年消费额占最大比例！,由图 可见,一级市场,二级市场,2、消费者分析-消费者心理需求分析,1.跟随潮流的人群大多为20-30岁的消费者； 2.同等年龄段，一线城市的人群比二线人群更喜欢
3、跟随潮流,由图 可见,一级市场,二级市场,2、消费者分析-消费者心理需求分析,20-30岁的年轻人最乐于突显个性，最具时尚意识,由图 可见,3、消费者分析-购买动机,年轻人为什么追求时尚运动用品？ 他们希望从中得到什么？,根据消费导刊、消费者心理学以及中青年心理测试报告表明， 年轻人之所以追求时尚运动用品，主要期望从中获得： 1.成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点； 2.挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，希望能够做得更好； 3.获得异性青睐； 4.与众不同，突出自我，提高个人成绩； 5.变化、新奇、充满挑战、突破传统。,3、消费者分析-购买动机,4、消费者分析-购买行为考
4、虑因素,科技,品牌,价格,质量,款式和品牌是年青消费 者购买时尚运动物品的两个主 要考虑因素,66.5%,66.5%,49.7%,45.0%,40.8%,在考虑款式与品牌的同时， 价格也是其考虑到重要因素,消费者更多的是把时尚运动物品当成 是即时体验物品，所以其对质量在品 牌的保障下考虑到相对少,对他们而言，通过产品的科技 以及科技所带来的在生活和 体验上的即时利益是非常重要的,款式,Search Target-锁定目标,四、竞品分析,品牌竞争格局 主要竞品个案分析,1、品牌竞争格局,国际一线品牌,国内品牌,以“高特”为代表的国内品牌,OAKLEY等,主要竞争对手,潜在竞争对手,2、竞品分析,
5、主打产品：眼镜（时尚休闲系列、运动休闲系列、专业运动系列） 市场定位：国内中高端人群、专业运动与休闲运动兼顾 品牌形象：专业运动与休闲运动兼顾，品牌定位模糊 品牌历史：05年创立 品牌优势：有固定的生产商，有产品研发中心，以“科技”作为核心竞争力 品牌主张：运动创造时尚 广告推广：以终端推广为主，同时有进行部分PR（如赞助漠河国际冰雪越野赛佳通自行车队等专业运动领域投放）,高特,产品结构：以眼镜为主打产品，产品线已延伸至运动鞋、运动服、手表、旅行袋、真皮钱包及帽子等时尚运动饰品 市场定位：高端人群、专业运动发烧友 品牌形象：顶级、在兼顾时尚与运动同时偏专业运动、高科技含量 品牌优势：品牌历史悠
6、久，资金实力强大，品牌影响力大,2、竞品分析,OAKLEY,五、企业现状分析,在国内运动眼镜市场上经营已久，具备相当实力，拥有一定渠道资源及市场美誉度 具备较强开发能力 供应链稳定 公司营运架构相对完整,1、企业资源,市场定位：以一级市场为主，二级市场为辅 市场分布：北方市场为主，西南地区局部覆盖 价格定位：200-900元，以400-600元为主价格 渠道定位：销售渠道以综合商场为主，专业运动卖场为辅，终端形态以专厅、专柜为主，终端平均面积在15-30左右 渠道运营：省级代理、城市代理和单店加盟 广告推广：以终端推广为主，同时有进行时尚杂志等媒体投放及部分PR（如赞助中国国家自行车队、环青海
7、湖国际公路自行车赛等专业运动领域投放）,2、营销策略,品牌源起：充满激情与传奇的西班牙斗牛场上，勇敢与智慧兼备的斗牛士，手拿红布和金属利剑，正在与一头黑色的狂野公牛搏斗，群情激奋，惊呼声OH与欢呼声YEA不绝于耳。这一幕，给品牌创立人带来灵感，OHYEA！OYEA！诞生了！ 品牌风格：运动时尚 品牌目标：中国运动时尚配饰第一品牌 品牌核心理念：挑战超越、勇敢冒险、张扬自我 品牌广告语：运动时尚，精彩你我,3、品牌实况,产品风格：张扬、稳健、专业运动 产品结构：配饰镜、挂饰、包袋、帽子、运动头巾、围巾 男女产品占比：男性占40%，女性占60%,4、产品分析,S,W,O,T,专业运动形象良好 渠道
8、网点多 产品开发能力较强 品质良好 供应链稳定,定位模糊 品牌文化不完整，传播不足 渠道种类单一 市场覆盖率不足 终端平效不足 产品季节性过强,市场空间广阔 渠道种类多，选择空间大 08奥运商机利用 产品结构可挖掘性大,整体行业受经济制约发展 国外一线品牌进入构成竞争威胁 国内竞争品牌紧追不放,优势,威胁,劣势,机会,SWOT分析,关于OYEA品牌的疑问？,1.什么是运动时尚？运动时尚到底是偏时尚还是偏运动？ 2.我们是运动时尚，可是我们的核心理念到底时尚在哪里？(挑战超越、勇敢冒险、张扬自我) 3.我们是运动时尚，但是我们现有的品牌形象够不够运动时尚？ 4.当我们明确运动时尚之后，我们该怎么
9、样让消费者认知并接受？(或者说我们的品牌口号是否清晰) 5. 我们在品牌源自西班牙文化，但是我们有没有把这种文化融入到品牌的骨子里？我们的文化有没有被消费者接受？怎样才能让他们接受？,所有这些疑问，根源于定位！ 因为定位不清，导致别人不知道我们是运动还是时尚！ 因为定位不清，导致我们还无法表达出有穿透力的核心理念！ 因为定位不清，导致我们还没有形成一个核心的传播口径！ 因为定位不清，导致我们优秀的品牌文化无人问津！ . 那么，我们该怎么定位呢？,1.提炼品牌核心价值 2.塑造品牌个性 3.提炼广告语 4.品牌形象塑造 5.传播策略,我们将从以下几方面完善OYEA品牌体系：,六、品牌策略建议,1
10、、OYEA品牌风格定位,针对细分化市场、目标消费群体，对品牌进行严格定位，应以时尚为核心，以运动元素为个性，改变原先在时尚与运动间摇摆不定的形象，进而寻找出品牌个性，使品牌与其他竞品有明显的差异性,时尚运动配饰,参考案例,时尚运动,专业运动,NIKE针对专业与时尚之间的选择,ADIDAS针对专业与时尚之间的选择,时尚运动,专业运动,KAPPA定位于时尚运动,时尚运动,OYEA,运动,时尚,高档次,低档次,奥克力,高特,中国时尚运动配饰第一品牌,2、品牌目标定位,在之前的消费者分析中我们发现: 1.年轻人酷爱表现，个性张扬; 2.年轻人追捧时尚; 3.年轻人乐于无约束的运动，而且总是充满斗志于活
11、力. 。,3、 OYEA的核心价值是什么？,首先，我们来看看目标消费者的性格喜好,再来， 看看消费者在潜意识里对OYEA（欧野）可能有些什么印象？,他们脑海中呈现的“OYEA（欧野）世界”是这样的-,在阿尔卑斯山的山脚下，山野延绵， 树木繁茂，色彩绚丽，景色优美， 一群青年男女穿着百态千姿、前卫个 性的服饰，戴着时尚酷炫的眼镜，驾 着越野车愉快地行驶，风趣横生，笑 声连连。千型百态、前卫个性，活力十足,在这个印象的基础上，可以窥探出他们对OYEA品牌的联想 时尚、个性、可搭配性强,激情-勇敢-运动 时尚-个性-酷炫,分析后提炼,时尚-个性-运动-百搭,时尚 个性 运动 百搭,OYEA的新的品牌
12、核心理念：,挑战超越 勇敢冒险 张扬自我,再提炼,结针对OYEA新的品牌核心理念， 在对外的品牌推广中，我们该怎么做呢？,“百搭时尚” ：拥有千种方式去塑造时尚，通过百种姿态演绎时尚，直接明了地阐述了OYEA的可搭配性和时尚便捷性，并突出了OYEA新的品牌风格定位以时尚为核心； “个性运动”：运动属于勇者，张扬、体现自我，突显了时尚前卫的同时，也表现了OYEA的运动本性。 “百搭时尚，个性运动”，准确地反映了OYEA品牌核心理念的精髓，在原有的基础得到进一步的提升，更反映OYEA冲击中国时尚运动配饰第一品牌的决心。,4、OYEA品牌广告语,释义：,百搭时尚 个性运动,主画面1,主画面2,应用表
13、现1候车亭,应用表现1路边广告1,应用表现1路边广告2,应用表现1画册,应用表现2候车亭,应用表现2路边广告1,应用表现2路边广告2,应用表现2画册,时尚运动产业对OYEA品牌的具体要求,时尚运动产业,时尚运动营销和推广,提高时尚运动表现 的产品卖点,符合消费者 心理诉求的市场定位和 品牌形象,合理、完善的产品线,商品力,商品力,形象力,执行力,总 结,本方案是从目前我们所了解的OYEA品牌有限的资料中所形成的思考. 方案所谈的，更多需要考虑的是要从经营角度来实施品牌的结合传播，也就是与营销相结合的整合传播。要考虑的是: 1.品牌的个性化定位，符合产业与消费群体的个性; 2. 针对幅员广大的中国，不可能同步，要作出重点、次重点的逐步推进的策略划分与时间进程规划. 时间不能成就品牌，真正成就品牌的是企业态度与行动的完美契合.,THANKS,