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1、,北京香颂一个街城的美好时代,首先，厘清北京香颂的项目品牌与分类产品形象的关系,关于北京香颂,关于北京香颂,北京香颂，一个街城的美好时代,街城产品层面丰富/多元/和谐的物业综合体,关键词提炼,香颂品牌层面精致/浪漫/时尚的生活哲学,北京香颂街城的产品构成,城市公寓,花园洋房,空间公寓,商业,精品公馆,北京香颂精致时尚浪漫生活,北京香颂就是丰富多彩的生活形态和精致浪漫的生活哲学！,关于北京香颂的产品细分及气质定义,花园洋房,北京香颂街区的最高端产品/豪华型住宅,代表的是艺术/尊贵的生活体验,是香颂中最优雅/浪漫的篇章,关于北京香颂的产品细分及气质定义,北京香颂街区的非完全住宅类产品,代表的是创意
2、/自由/思想的居住和工作体验,代表了香颂中最智慧/明快的篇章,关于北京香颂的产品细分及气质定义,北京香颂街区的中端产品/舒适型住宅,代表的是舒适/品质的居住体验,是香颂中最舒缓/悠扬的篇章,精品公馆,关于北京香颂的产品细分及气质定义,北京香颂街区的低端产品/经济型住宅,代表的是活力/精致的居住体验,是香颂中最精致/动感的篇章,城市公寓,关于北京香颂的产品细分及气质定义,北京香颂街区的独立配套类产品,代表的是体贴/时尚的消费体验,是香颂中最温馨/轻盈的篇章,商业,总结北京香颂的产品细分及气质定义,花园洋房,艺术/尊贵/浪漫,精品公馆,舒适/舒缓/悠扬,香颂西岸,自由/创意/智慧,城市公寓,精致/
3、活力/激扬,综合商业,温馨/时尚/轻盈,2007年，推广的核心思路,2007总体营销思路,务虚,务实,叫卖,体验,整体,局部,四条营销线索,城市公寓公众营销,香颂西岸渠道营销,花园洋房窄众营销,香颂商业定向营销,核心时间节点,3月,香颂西岸商业广场开盘,5月,城市公寓 18#开盘,7月,城市公寓 17#开盘,8月,花园洋房 13#开盘,9月,北京香颂商业街开盘,城市公寓蓄水,4月,城市公寓 18#开盘,生态长廊花园洋房景观呈现,销售 节点,工程 节点,花园洋房二期入住,花园洋房蓄水,西岸商业/香颂商业街蓄水与持续销售,花园洋房 13#现房销售,推广图解,主线,ATL,BTL,辅线,城市公寓,渠
4、道,香颂商业,香颂西岸,花园洋房,7月,前期作为价格标竿 后期以现房概念浮出水面,城市公寓尾房 转为线下推广为主,稳定的线上推广,美院/798 稳定的线下推广,城市公寓推广综述,推广原则三部曲,北京香颂高端形象线,城市公寓中端产品线,价格低端竞争线,香颂品牌树立形象,产品直击寻找客群,优势价格最终杀伤,客群分析,收入较高的中上层白领家庭,年龄2535岁,购买目的以婚房或生小孩为主，但不排除部分投资者,基本物理层面,客群的生活状态,客群分析,感性与理性兼具，有条件的追逐品质,活力十足，追求多姿多彩的生活,精神层面总结,凸显个性，追求时尚前卫潮流,产品解构城市公寓的3大核心特征,成熟,精致,活力,
5、成熟香颂，精致生活学！,Slogan方向1,产品形象定位,风琴建筑,产品形象定位,风琴，香颂最早的演奏乐器。,风琴，香颂乐曲中最激扬/动感的篇章。 很多法国香颂选择风琴作为主要乐器演奏。法国手风琴音乐就像浪漫的法国，轻松明朗，无限的阳光带来极为高昂的曲调。,风琴建筑所要传达的内涵,激扬于形，精致于心,风琴House，谐奏精致生活！,Slogan方向2,表达产品气质的创意,推广动作执行,推广动作执行ATL,报广：（3月底5月初）,暴力式线上铺垫,北青/北晚/新京报/精品购物指南各投13期，全方位覆盖,内容：推广主题开盘信息,推广动作执行ATL,户外：全面更换信息,信息1、成熟香颂，精致生活学,暴
6、力式线上铺垫,信息2、100150平米精致城市公寓传颂公开,推广动作执行ATL,网络：新浪/焦点的通栏广告软文炒作,暴力式线上铺垫,信息内容：推广主题开盘信息,软文内容：东北四环中心地，精致风琴House； 北京香颂再推新品，100130平米城市公寓传颂公开； 北京香颂城市公寓，挑战东北四环性价比极限； 北京香颂再遭抢购，高性价比是核心,推广动作执行BTL,现场包装：全方位的导引,现场包装配合,推广动作执行BTL,开盘当天以排队摇号的方式进行现场引爆，如果客户积累 不足可加以适当促销，力求开盘当天的火爆销售。,茗品香颂07活动全面引爆,About Business,商业推广的第一任务：提升社区
7、整体品质形象,所以，商业的核心问题是定位问题,商业的定位,不是香颂的,而是大望京的,不是社区的,而是大区域的,不是便利的,而是大时尚的,一个望京的、时尚的商业中心,产品命名,香馥街,商业案名推介,香馥，表示芳香浓郁、香气四溢， 富有美好寓意，且与香颂有传播上的衔接。 馥，与“复”同音，与项目复合式商业形态特点相符， 让人对产品有直观概念，同时也便于记忆。,从产品讲,香馥街,商业案名推介,馥，与“富”同音，容易联想到“富贵、富裕”， 有好的彩头，同商户的购买经营心理契合， 有利于招商过程中的意识引导。,从招商讲,香馥街,商业案名推介,香馥，不仅弥漫着清新的书厢茶坊气息， 也浪漫着轻松的时尚休闲味
8、道， 无论是来自中央美院、国家机关的大户型客群， 还是依托城铁生活快捷的小户型群体，都有强烈的吸引力。,从客群讲,香馥街,香馥街，一条时尚气息弥漫的商街，无论购物，休闲，都充满了生活的芬芳。,商业案名推介,提起时尚元素的发源地，香榭丽舍大街的名字就会出现在人们脑海中，这条凝聚法兰西精神的街道，多年来凭借其时尚、浪漫的气质创造了一个又一个商业神话。 案名取意香榭丽舍，将香颂融入其中，即延续了项目气质，又带出了时尚、商业的特点。,香颂丽舍,商业案名推介,四季的交替象征不断变幻的时尚风向，春的温暖，夏的火热，秋的成熟，冬的冷峻，每个季节都有独特的美丽，就像每种时尚都有自己中意的人群。 香颂四季，多元时尚元素的汇集地，走在流行浪尖的商业中心。,香颂四季,推广动作执行ATL,不间断的软性新闻炒作,东北四环诞生时尚新地标，香馥街引导京城时尚新浪潮,香馥街联手合作家乐福，打造东北区时尚商业新旗舰,地铁联手高尚住宅区，创领大望京消费核心地,Thanks,