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1、全球首创：交互式合作营销让你的零售企业销售规模超过千亿元 一种独创的，商品分销及其零售营销模式； 一种独创将顾客转变为经营者，且平等参与世界财富分配的新型商业模式； 顾客同我们都是老板！这就是笔者提出的21世纪商品分销和零售领域的游戏规则。作者 方钧炜 赵小菲 刘建伟 方 利 焦广新在信息时代，什么产业可以与信息产业抗衡？杰里夏普说：“在信息化时代，惟有商业零售能与信息产业相抗衡。信息产业与商业零售是未来最有前景的产业！”无论你今天在零售业还是不在，投资零售业或扩大零售规模，不仅仅代表你的眼光，更重要的是它将成为企业一个千载难蓬的经济增长亮点。因为，世界零售业包括中国零售业，正在经历一场空前而
2、巨大的变革。这意味着旧有事物的消亡，新生事物的诞生。其间，在挑战的同时，也伴随着巨大的历史机遇。这需要对零售业过去旧有的营销观念和模式进行彻底、全新的变革与“创新”！交互式合作营销（简称ICM），正是这样一种“独创”的商品分销及其零售营销模式。它把西方近百年的特许经营和人员行销的营销模式，同传统的商场和店铺经营的营销模式，以及当代各种先进的营销精华加以总结和归纳，独创了顾客转变为经营者且平等地参与世界财富分配的新型商业模式；提出了21世纪商品分销和零售领域的游戏规则：顾客同我们都是老板；打破了20世纪顾客是我们的老板的商品分销和零售领域的游戏规则，和150多年来顾客进商场（店铺）购物只是一买一
3、卖的纯顾客关系；架构了崭新的顾客跟商场（店铺）是合作经营的生意伙伴关系！老板，你的零售企业销售规模想超过千亿元吗？全球首创的ICM将达成你的愿望。为此，笔者将其按理念篇、实施篇和效益篇，逐一扼要阐述如下。理 念 篇由于篇幅所限，这里只扼要阐述ICM的基本原理。营销的本质，就是发现消费者的需要和欲望，并满足他们。零售，是一门了解和洞察人性的营销哲学。不是把商品卖给消费者，而是要让消费者来把商品买走。所以，作为零售企业，必须解决两大问题：一是要知道消费者想买什么商品，二是如何让消费者永远买“我”的。前者是了解并发现消费者的需要和欲望，即他要什么；后者是解决满足消费者的需要和欲望，即给他什么。那么，
4、消费者想要什么呢？如果是一个简单的问题，那为什么今天的零售商场（店铺）装饰如此豪华、环境如此优雅、好产品又如此之多，却难以吸引消费者，问题出在哪里？今天，全世界（包括中国）的零售商场（店铺），为了吸引消费者购物，其技巧和手段经过上百年的锤炼，几乎达到炉火纯青的地步，但依然难以吸引消费者下次再光顾。所以，问题一定不是在技巧和手段上。那么，究竟出在哪里呢？在观念上，出在人们的思考方式上。两个平常小故事，蕴涵几多大道理。第一个故事是西游记。这个故事在中国是家喻户晓的：主人公有唐僧、孙悟空、猪八戒和沙僧，徒弟3人保护师傅唐僧去西天取经。在保护唐僧去西天取经的路上，孙悟空能72般变化、降妖除魔、冲锋陷阵
5、；猪八戒虽然贪吃贪睡，但打起仗来也能上天入海，助猴哥一臂之力；沙僧憨厚老实、任劳任怨，把大家的行李挑到西天；唐僧最舒服，不仅一路上有马骑、有饭吃，而且妖魔挡道也不用其动一根指头，自有徒儿们奋勇上阵。那么，在他们4个当中，谁最重要呢？唐僧，唐玄奘！为什么？人们发现，最没有本事的就是唐僧。他做事不明真伪，总是慈悲为怀，动不动还要给孙猴子念上几句紧箍咒玩玩。但是，就是他，在孙悟空一赌气回了花果山、猪八戒开小差跑回高老庄、沙僧也犹豫的情况下，他毅然一个人奋勇向前，不达目的誓不罢休。因为，唐僧心里清楚地知道，他去西天的目的是要取回真经普渡众生。他知道为什么要去西天，他知道他为什么做，他知道他要什么；而3
6、个徒弟，他们并不知道为什么要去西天，他们只是知道保护好唐僧就行，至于为什么要保护好唐僧，他们不用去考虑，他们知道的是怎样做，并且把它做好。所以，无论路程多么艰险、无论多少妖魔挡道、无论多少鬼怪想吃其肉，他都毫无畏惧，奋勇向进。最后，唐僧不仅取回了真经，而且还使曾经被称为妖精的3个徒弟，最终功德圆满成佛。第二个是“坐出租车”的小故事。各位读者一定坐过出租车。那么，今天你出门请再乘一次出租车，做一个试验：上车后，你不要讲话。司机如果问你：“去那里？”你就说：“你自己看着办吧！”你信不信，开了几十年出租车的老司机，这个时候也没有任何办法把车开走。为什么？因为司机只是知道怎样选择最佳路线把你送到“你想
7、去的地方”。他知道怎样做，他知道方法、手段和技巧，并且把它做好。至于把车往哪里开？至于你想去的地方，司机并不知道；只有你知道你想去的地方，所以，如果连你都不知道你想去哪里，你就无法告诉司机开车的方向和目的地。司机当然就不知道往哪里开。这两个生活中的小故事，告诉人们一个基本哲理：目的，永远在技巧和方法前面。一个人如果一开始就不知道他要去的目的地在哪里，他就永远到不了他想去的地方。生活的道理就是如此简单。但简单的东西往往包含着深奥的哲理。从这两个生活中的小故事当中，笔者得出一个真理：在这个世界上，做任何一件事情，最终的成功与失败，是由为什么做事情的目的和动机决定的。也就是说，做任何一件事情：为什么
8、做，永远永远比怎样做重要。并且，为什么做占90%，而怎样做只占10%。笔者惊奇地发现：大凡失败者，他们一生中都花费了90%的时间去研究怎样做、去研究方法和技巧。一个人想成就一番事业，如果不明白成就事业的目的和动机，所有的技巧和方法都会显得苍白无力。在顾客进商场（店铺）购物的认识上，世人有两大误区：一是认为顾客进商场（店铺）购物是为了买产品，所以，他才去商场或者店铺。其实，并不是这样，顾客进商场（店铺）购物是为了买产品固然不假，但他并不是为了产品本身，而是因为这个产品能够给他带来他想要的东西；二是认为产品只有货架上摆放的才是。其实，并不完全是这样，货架上摆放的产品只是看得见、摸得着的。我们把它称
9、之为有形产品。工业化初期，由于企业的生产技术和手段相对还比较落后，所从，这个时期，消费者在对生活质量的要求方面是把生存需要放在了第一位。他把能够满足有衣穿、有饭吃、有房子住、有地方娱乐这些基本的生存需要，放在了第一位。他工作的目的就是为了多赚钱，然后最大限度地满足这些需要。20世纪有一个著名的心理学家和哲学家，他叫马斯洛。他告诉人们，人的需要和欲望是分等级的。他提出一个理论叫等级需求理论。这是一个三角形，底边是生存需要，往上是安全即保障需要，再往上是社交需要，再往上是尊重需要，项端是个人价值和梦想的实现。笔者发现：当消费者把生存需要放在第一位时，他对有形产品的需求也放在了第一位。这时，消费者对
10、产品的质量和功能要求比较高。这就很好解释工业化时代诞生的营销理论“4Ps论”，为什么是以产品为中心的原因。就是因为这个原因，生产企业只有把营销的中心放在产品身上，最大限度地生产质优价廉和功能齐全的产品。所以，这时的好产品消费者自然就喜欢，当然也就非常好卖。消费者一高兴，厂家商家也就大赚钱。工业化时代，只要你提供的商品能满足消费者如下3点需要和欲望，消费者就一定购买。第一、基本的生存需要，就是人们常讲的衣、食、住、行、玩；第二、等价交换；第三、得到尊重。比如：1、企业知名度高、信誉好；2、提供的商品质量好；3、没有假货、价格便宜（没有假货，就是告诉消费者货真价实。价格便宜，其实，天下那有便宜的东
11、西，价格便宜只是相对于其它企业而言的）。这些无外乎就是告诉消费者，你所付出的金钱和你所购的商品是值的、是等价的。满足了消费者等价交换的心理需要和欲望。服务态度好，无外乎就是告诉消费者我很尊重你。满足了消费者渴望被尊重的心理需要和欲望。今天的问题在于：一二十年前商家这样做，消费者就会蜂拥而来，买完东西以后满意而归，而商家也确实获得了不少利润；可如今假若再这样如法炮制，不仅难以吸引消费者，有时还会“赔了夫人又折兵”。这其间到底发生了什么？如前所说，营销的本质就是发现消费者的需要和欲望并满足他们。就是因为你的产品不再能够给消费者带来他想要的东西；不是你的产品不好，而是因为消费者的需要和欲望随着信息时
12、代的到来，随着网络化社会的飞速发展和进步，发生了巨大的变化。重要的是人们不知道这种变化，还是沿用过去满足消费者需要和欲望的观念和手段，来试图满足今天及未来消费者已经变化了的需要和欲望，消费者当然不会买你的帐。那么，即使你的好产品再伟大，但只要不能给消费者带来他想要的东西，他就不会买。举个例子：联想电脑产品好不好？如果不好我们另当别论。既然联想电脑产品这么好，那么，为什么有的消费者就不买？当然不会全世界的消费者都会只买一家公司的产品。最起码说明一点，消费者以买好产品为荣而自豪的时代过去了。这时候如果眼光还盯在好产品身上，还盯在如何扩大产品功能、如何提高技术等级上，当然不是说这些不重要，而是说在这
13、些最基本的条件基础之上，这个产品能不能给消费者带来他想要的东西。2001年10月底，联想进行了震动整个中关村的10%大裁员。说明什么？说明效益没有达到预期的目标。没有达到预期的目标又说明什么？又说明产品不是生产不出来而是卖不出去。卖不出去又说明什么？又说明联想费了九牛二虎之力生产出来的好产品没有给消费者带来他想要的东西。就是这么简单。有形、无形皆产品，满足顾客双需求。21世纪的企业，生产什么样的产品，才能满足消费者的需要和欲望？前面讲过，20世纪，尤其是工业化初期，消费者对生活质量的要求是把生存需要放在第一位的，把能够满足有衣穿、有饭吃、有房子住、有地方娱乐这些基本的生存需要放在了第一位。20
14、世纪90年代以后，人类社会经过230多年的发展以后，整过社会的生产力得到了巨大的发展，企业的生产技术和手段已经相当发达和先进，比如海尔冰箱和松下彩电。这时候，我们发现消费者的需要和欲望发生了变化。不仅仅要求有衣穿、有饭吃、有房子住、有地方娱乐，而且还要求要穿得漂亮、吃得营养、住得舒服、玩得都不想睡觉。人们的基本的生存需要得到了充分满足。这时候，人们又发现随着科学技术的不断发展，人类基本上已解决了衣食住行、贫困和饥饿这些基本的生存问题。比如，今天在中国，只要你劳动，生存就可以解决；不仅人类的生存问题基本上已经解决，而且国家的社会保障体系，比如养老保障、医疗保障 和失业保障等的建立和不断完善，又使
15、得消费者担心的保障问题也变得简单。社会稳定发展，又使得人们的交往变得轻松自由。当人们的生存、保障和社交这些基本需要满足以后，消费者购买产品就不仅仅是为了买好产品。那么，他想购买什么？想购买比好产品更重要的东西。是什么？就是附加在产品上的或者产品以外的东西。这个附加又是什么？就是无形产品是不放在货架上的！这个无形产品，到底最重要的是什么？就是消费者渴望被尊重、渴望沟通、更渴望参与。消费者更渴望实现自身的人生价值和渴望自己梦想的最终实现。那么，这个无形产品包括哪些东西呢？经过许多心理学家、哲学家、社会学家、管理学家和营销专家的研究发现，消费者有八大需要和欲望：1、食物和睡眠；2、性满足、爱与被爱；
16、3、健康和对生命的维护；4、未来生活的保障；5、子女生活的幸福；6、金钱和金钱能买到的东西；7、生活的方便性；8、他人和社会的尊重。其实，总结起来就3条：第一、经济的独立和自由；第二、渴望伟大，成为传奇式人物；第三、渴望被尊重。这的确给零售商（或制造商）一个非常巨大的挑战，迫使他们的眼光从只提供（或生产）好产品这样的有形产品转移到提供（或生产）无形产品即满足消费者渴望被尊重、渴望沟通、渴望参与，渴望实现自身的人生价值和渴望自己梦想的最终实现，这样一个无形产品上来。这个巨大的挑战在哪里？就在于230年来，零售商（或制造商）只提供（或生产）过一种产品，笔者把它称之为有形产品，即看得见、摸得着的产品
17、（就是放在货架上的商品）；而从来没有提供（或生产）过看不见、摸不着的产品，笔者把它称之为无形产品。在21世纪最重要的不是提供（或生产）有形产品，而是提供（或生产）无形产品。到今天为止，世界上500家大型企业，也只是生产或提供那些看得见、摸得着的有形产品。所以，笔者说对零售商或制造商是一个非常巨大的挑战。笔者非常坚定地讲：20世纪，是一个生产有形产品的世纪；而21世纪，则是一个生产无形产品的世纪！老板们要记住的是：在未来竞争中，无形的东西将比有形的东西更具有强大的核心竞争力。这就需要企业去创新。在未来，只有创新，你才能生存。所以，笔者说：21世纪，是一个以创新为第一生存法则的世纪！所以，今天摆在
18、零售企业和生产企业面前的重要事情，不是研究如何再生产或提供好产品（读者一定要明白，好产品肯定重要，但笔者讨论的已是在好产品的基础之上了），而是应去研究消费者的需要和欲望发生了哪些变化，再决定生产或者提供消费者想要的产品（有形和无形的），然后研究用什么手段和方法，把消费者想要的产品方便、快捷、迅速地送到他们手里。这，就是21世纪的零售营销！全球首创ICM，突破营销最前沿。如果谁能率先在这一点上有重大突破，无疑在未来竞争中，谁就掌握了竞争的主动权，就等于掌握了财富分配的主动权。这个主动权是一切有使命、有眼光的企业家梦寐以求，并想牢牢掌握的一个最重要的决定其胜负的权利！ICM的创新之处，就在于它同时
19、满足了当今及未来消费者的需要和欲望，即对两大产品：一个是有形产品，另一个是无形产品的需求。所以，笔者认为：ICM走在了当今全球营销的最前列！知道了消费者想要什么，所以，第二问题就是如何去满足消费者的需要和欲望，即给他什么。ICM是如何去满足消费者的需要和欲望的，即对两大产品的需求的呢？在商品经济社会中，人们最渴望得到两种东西：一种是经济自由，一种是渴望成为传奇式人物。一些人对经济自由要求强烈一点，而对成为传奇式人物要求弱一点。这是大部分人。而一些人对成为传奇式人物要求强烈一点，而对经济自由要求弱一点。怎样去满足人们的这两大需要和欲望？仅靠打工不是不可以，但是一般比较难，是少数人的权利。那怎样让
20、大多数人也拥有这个权利，就成了ICM的基本出发点。先说经济自由问题。先讲一个真理：人人都可以得到经济自由。那又为什么大多数人没有得到经济自由呢？我们说人人都可以得到经济自由，这是一个真理。但是并不是人人都愿意为了实现经济自由而努力。因为，愿意努力的只是一部分人。这也是一个真理。所以，ICM是给愿意实现经济自由的人搭建的一个平台。这对任何人、任何消费者都是一样的，不会因你是明星就照顾一点，也不会因你是普通老百姓就对你不公。一句话，ICM是给愿意实现经济自由的人（消费者）搭建的一个（创业）平台！这是它的第一层含义。怎么搭建？一是消费者没有太多的有形资本，即看得见、摸得着的资本。比如货币、房产等；二
21、是消费者又缺乏无形资本，即看不见、摸不着的资本。比如知识、经验、信息等；三是消费者从来没有做过老板，他害怕，怀疑自己到底行不行，对成功有本能的恐惧。并且，你又不可能借给消费者一笔钱；也不可能送给消费者股份，让他成为你的股东；又不愿意教授消费者如何挣钱，即使教几乎都要免费。所以，在这种情况下，在20世纪以工业化为背景的条件下，你要给愿意实现经济自由的人（消费者）搭建的一个（创业）平台，几乎难以做到。但难不等于不可能。20世纪做不到，21世纪就有可能做到。惟一的办法就是2个字：创新！21世纪是一个以创新为第一生存法则的世纪。怎么创新？就是要带领消费者推翻“三座大山”：一座是有形资本，第二座是无形资
22、本，第三座是对成功本能的恐惧。也就是，要做到让消费者能够承受起步的投资；二是要把如何实现经济自由的知识、经验、信息等教授给他，而且收费也要他能够承受；三是要帮助他克服对成功本能的恐惧。所以，ICM必须给消费者搭建2个舞台：一个是在消费者起步时他能够承受得起的投资，并且经过他的努力可以获得无限不封顶的收入的舞台；另一个是教授他如何实现经济自由的知识、经验、信息等，并且帮助他如何克服对成功本能的恐惧，而且，收费也要他能够承受得起的舞台。一句话，一个是给消费者搭建参与世界财富分配机会的舞台；另一个是，不断提升消费者分配世界财富能力的舞台！这是它的第二层含义。消费者如何在这2个舞台上获得自己想要的东西
23、呢？会不会别人白送？当然不会。会不会轻轻松松就获得巨大的收入？更不会。否则，就不符合多劳多得的原则。虽然舞台给他搭建好了，灯光、音乐为他准备好了，导演也来了，但是他想在舞台上展示自己的歌喉，是不是最终还得靠他自己的努力？为了让他练习唱歌，让一所很有实力的学校和老师来教，这就是教育和培训。目的有2个：一是提升综合素质，二是教他技能和方法。一句话，成功靠他自己赢得。这是它的第三层含义。成功靠自已赢得，因为只有付出才有收获。ICM是不用专职去从事的，是一兼职的附带的生意。为什么？因为人人都想过美好的生活。他懂得付出的道理和常识，但做生意，当然是要赚钱。那么，这个兼职的附带的生意可以赚多少钱呢？少了他
24、觉得浪费时间，还不如看电视；多了当然好，但太多了他又害怕。所以，ICM可以让每一个消费者兼职附带地赚到跟他目前的收人差不多的一份收入。一句话，ICM是一个兼职的附带的生意。这是它的第四层含义。21世纪是一个网络化社会。未来几乎所有的生意都是网络化的。ICM就是一个网络化的生意。公司同消费者合作（注意不是雇佣）一起共同去构建一个营销网络，它属于双方共有，是符合21世纪双方共赢原则的，是消费者的私人财产，任何人无权剥夺和非法占有。就好像一个人购买的私人房产一样，有权利继承、转让和迫买。一句话，这个营销网络是消费者的私人财产。这是它的第五层含义。ICM是一个非常简单的生意，人人都可以做，并且是一个全
25、天候的生意，24小时任何时候、地点和环境都可以做。消费者可以在出差途中的火车、飞机和轮船上，可以在朋友聚会、生日和婚礼上，可以在谈判、工作的间隙，逛商场、公园中，也可以在出国旅行、朋友家串门和业务活动中总之，随时随地都可以做，甚至消费者给别人赠一张名片，让别人上网，他的生意就开始了。一句话，ICM是一个简单的生意。这是它的第六层含义。ICM能不能满足消费者成为传奇式人物的需要和欲望？当然可以。当他经过自己的努力真正成功以后，大家向他鼓掌的时候，他就已经是一个传奇式的人物了。这是ICM的第七层含义。以上这些，就是ICM的基本内涵。商业模式最新型，几种定义ICM。笔者为什么要创新出ICM这种新型商
26、业模式？因为，要让一个消费者进一家商场（店铺）一般不是很难，但是，要让一个消费者“永远”进一家商场（店铺）就非常难。也就是讲，怎样让消费者永远忠诚于一个产品或者一个品牌或者一家公司呢？这是多少年来许多有眼光的企业家梦寐以求而不断探索的问题，也是营销的最高层次和境界！从古到今，从世界级营销大师到小个体户，都在想达到一个目的：让消费者永远忠诚于这个“我”。但现实却是消费者不忠诚。怎样才能让消费者心甘情愿地永远忠诚于这个我，永远忠诚于一个品牌或者一个公司？可以用枪指着消费者的脑袋说：如果你不买我的产品我就打死你。他会不会买？一般情况下，他会买，但不是心甘情愿的。那怎样让消费者心甘情愿地永远忠诚于一个
27、品牌或者一个公司呢？只有一个办法，这是世界上20世纪最伟大的成功学先驱、被美国时代周刊称为“除了自由女神，他就是美国象征”的戴尔卡耐基发现的：“你想让一个人心甘情愿地做一件事情，就是给他想要的东西。”这个东西是他的而不是你的，他就会心甘情愿地做一件事情。这个东西是什么？就是前面笔者讲到的两大产品：一个是有形产品，另一个是无形产品的需求，尤其是消费者对无形产品的需求。你很难给顾客、给消费者这个东西。因为，这个东西是无形的。然而，ICM恰恰就能够给顾客、给消费者这个东西。所以说，以ICM模式运作的商品零售企业，顾客、消费者就会心甘情愿地购买其产品，就是这个道理。这也就是ICM创新的魅力之所在。那么
28、，什么是ICM？笔者给出3种描述方式：1、ICM的学术定义：它是通过对消费者（顾客）需要和欲望（Consumer wants and needs）的研究，找出这种需要和欲望，并且给消费者（顾客）搭建满足这种需要和欲望的舞台（Arena），让消费者（顾客）自己进行自我培训和教育（Education），通过其自身的完善和进步去影响其它消费者，把部分消费者从顾客转变成为经营者（Proprietor/Proprietress），并让经营者在公司固定店面内或外，或消费者家里、办公场所、工厂，或消费者指定的地方，把消费性商品和服务推广或销售给顾客的营销方式（Marketing mode）。2、ICM的通俗
29、定义：消费者（顾客）跟公司合作，利用公司给他搭建的、经过他自己的努力可以实现经济独立和自由的舞台，兼职并且可以全天候随时随地与公司一起构建一个营销网络。并且，这个营销网络属于消费者（顾客）自己的私人财产，可以转让、拍卖和继承。然后，按照营销网络的销售额，多劳多得地获取收入的一种营销方式。3、一句话定义ICM：任何一个人都可以平等地获取所需之物（有形或无形）的一种营销方式。4、ICM的英文：ICM的英文表述：Interactive Cooperation Marketing（如前所述，ICM系其简称）。请看下面这张图：它揭示了ICM的内涵：1、公司与消费者之间的关系，已不再是一买一卖的纯顾客关系
30、，而是老板与老板之间的关系。消费者已转变成经营者，买卖关系变成了合作关系；2、公司与员工之间的关系，已不再是老板与雇员的关系，也是老板与老板之间的关系，雇员已转变成公司的经营者，雇佣关系变成了合作关系；3、公司与生产商的关系不是对立关系，而是平等、自由的伙伴关系；4、公司与消费者、员工、生产商在人性化的利益分配机制下，为了实现各自的利益目标相互帮助、互惠互利，即经济利益相互独立，但又互惠互利；5、公司与老板共同建造营销网络，相互之间是合作关系，谋求的竞争与利益原则是：双赢发展；6、公司与消费者、员工、生产商和老板之间相互信赖的原则是：一切矛盾都可以用交流和沟通的方式解决。为什么要把顾客（消费者
31、）转变成经营者呢？笔者认为，21世纪决定企业生死存亡的已经都不是顾客满意度而是顾客忠诚度。要想让一个人跟随你，你就必须给他想要的东西。在商品经济社会中，作为一个平凡人，他想要什么？恐怕谁都明白。如果你能够让他口袋里装满货币，你还怕他永远不跟随你，还怕他永远不购买你的产品吗？在传统的营销模式下，把消费者（顾客）转变成为经营者，即独立挣钱的老板，其挑战是非常巨大的。尽管面临巨大的挑战，但公司发展忠诚顾客却是永恒不变的。美国西北大学教授、当代市场学权威菲利普科特勒博士在他所著被世界公认为市场学“圣经”的营销管理一书中，在谈到“顾客关系营销”时讲：“公司发展忠诚顾客的最后一个挑战是把顾客转化为合伙人（
32、partners），然后，合伙人与公司共同开展工作。”笔者认为：合伙人的最后一个挑战，就是把顾客变成跟公司一样的经营者，而这个经营者就是人们常用来比喻自己独立挣钱的老板。这个挑战的确非常巨大。一是顾客没有资本。不管是有形还是无形的资本；二是他从来没有当过老板。在公司不给顾客投资一分钱，也不会付出代价教顾客如何做老板的前提下，可以说，想把顾客变成老板几乎不可能。企业竞争的最高境界，就是顾客永远对公司忠诚、永远购买公司生产或者提供的产品。而要使顾客忠诚于公司、忠诚于产品、忠诚于品牌的最后一个挑战，就是把顾客变成跟公司一样的经营者，而不仅仅是合伙人。至今，笔者没有发现世界上有任何一家公司、一家企业这
33、样做！20世纪营销的中心，是以满足消费者对有形产品的需求为中心的。而21世纪营销的中心，则是以满足消费者对无形产品的需求为中心的！所以，笔者提出给消费者提供一个平等、公平和美好的创业机会，其原因就在这里。对美好生活的追求，就像爱情一样是人类永恒的主题。通过自己努力创业获取财富，改善自己的生活质量，也是人类永恒的主题。如果谁能够给消费者这样一个机会，就等于满足了消费者一生中最大的需要和欲望。整过20世纪，人们普遍认为，一个普通的消费者要想跟资本家一样平等地参与世界财富的分配是不可能的。所以，笔者今天看到的事实是：世界上没有任何一个企业给消费者提供一个平等、公平和美好的创业机会。不是他们不愿意，而
34、是他们认为不可能。不可能当然就不会去想，不去想就更谈不上去行动。ICM的诞生，就在于它认为是可能的，并且是正确的、道德的、合法的和合乎人性的。因此，最终必然是成功的！ 实 施 篇 交互式合作营销，是一个非常详细的实施计划。同样，由于篇幅所限，本文只涉及实施原理。先来回顾一下上篇讲到的交互式合作营销的定义描述： 交互式合作营销，是通过对消费者“需要和欲望”（Consumer wants and needs）的研究，找出这种需要和欲望，并且给消费者（顾客）搭建满足这种需要和欲望的“舞台”（Arena），让消费者（顾客）自己进行自我培训和教育（Education），通过其自身的完善和进步去影响其他消
35、费者，把部分消费者从顾客转变成为“经营者”（Proprietor/Proprietress），并让经营者在公司固定店面内或外，或消费者家里、办公场所、工厂、或消费者指定的地方，把消费性“商品和服务”推广或销售给顾客的营销方式（Marketing mode）。 在谈到交互式合作营销的内涵时，笔者说：交互式合作营销必须给消费者搭建了两个“舞台”：一个是让消费者起步就能够承受得起的投资，并且经过她的努力可以获得无限不封顶的收入的舞台；另一个是教授他如何实现经济自由的知识、经验、信息等，并且帮助他如何克服“对成功本能的恐惧”，而且收费也要他能够承受得起的舞台。一句话：一个是给消费者搭建参与世界财富分配
36、“机会”的舞台；另一个是不断提升消费者分配世界财富“能力”的舞台！ 第一个舞台：给消费者搭建参与世界财富分配“机会”的舞台 菲利普科特勒（Philip Kotler）教授在其所著营销管理一书中，他说：“关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产，即一个营销网络（Marketing network）。营销网络由公司与所有它的利益关系方（顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、科学家和其他人）建立互利的业务关系。这样竞争不是在公司之间进行，而是在整过网络之间进行。一个建立了更好关系的“营销网络”的公司将获胜！该操作原则是很简单的：与关键的利益关系者建立良好的关系后，利润自会滚滚而来！” 交互
37、式合作营销，就是“消费者”同“公司”一起建立一个菲利普科特勒教授所讲的“营销网络”的生意。在“网络化”社会当中，建立“营销网络”几乎是所有公司一个最基本的营销和竞争手段，所以，未来几乎所有的生意都是“网络化”的。交互式合作营销，就是一个“网络化”的生意。“公司”同“消费者”合作（注意不是雇佣），一起共同去构建一个“营销网络”。这个“营销网络”属于双方共有，这是符合21世纪“合作经营”双方“共赢”原则的。这个“营销网络”是消费者的“私人财产”，任何人无权剥夺和非法占有。就好像一个人购买的私人房产一样，他有权利继承、转让和拍卖。交互式合作营销的“营销网络”（简称“交互式营销网络”）。 它由“五大网
38、络”和“八大系统”组成。 “五大网络”1、物流配送网络；2、消费者（顾客）网络；3、零售终端（商场和店铺）网络；4、电子商务网络；5、电脑信息网络。“八大系统”1、零售终端系统；2、 奖金分配（激励机制）系统；3、 流配送系统；4、顾客数据库管理系统；5、电脑系统；6、公司（内部）管理系统；7、公司（外部）管理系统；8、培训系统。 这里，“网络”和“系统”是两个不同的概念。“网络”，是指单个个体（如一个人、一台电脑、一家商店），按照一定的连接方式（有形或者无形的串联、并联方式），相互连接起来的“集合体”。而“系统”，则是对“网络”进行管理的观念和思想体系，及一整套成功的运作模式。二者是相辅相承
39、的。在这8个系统中，“零售终端系统”、“奖金分配系统”和“培训系统”，称为（公司的）“三架马车”！ 这里，笔者重点讲一个网络：零售终端网络。 每一个零售商（或者生产商）都有两大“心愿”：其一、希望自己的“店”遍及大江南北，越多越好！其二，希望消费者都进自己的“店”来购买自己提供（或者生产）的优质产品。这里涉及两大主题：一个是怎样开“店”，另一个是如何让消费者走进“店”。 开“店”最好的方式就是“特许经营”。这种营销方式诞生到现在已有137年的历史。在美国每人每天的消费支出中，每3美元就有1美元花在各式各样的特许连琐店里。所以，不用去怀疑这种营销方式在中国行不行！就好像我们去怀疑中国现在到底应不
40、应该搞改革开放而没有意义和价值一样。居然要搞市场经济，“路”别人走过以后，证明是可行之法。我们把它拿过来用就是了，只是不要犯毛泽东他老人家曾经告诫的“教条主义”就可以。特许连琐经营，诞生于西方以工业化为背景的时代。100多年以来，它的经营模式几乎没有改变过。这一经营模式是什么？笔者把它叫做“点线结构”。请看下图：它有3个无法跨越的障碍：第一、不可以“无级特许”。也就是说，特许授权方在授于被授权方进行特许经营时，被授权方一般不可以、也无权再去授权第三方进行特许经营。比如，柯达彩扩店老板被柯达公司授权进行特许经营后，他不可以自己擅自授权别人也开柯达彩扩店；第二、被授权方必须向特许授权方交纳特许授权
41、费和每年的特许权维持费；第三、被授权方缺乏自我复制和更新的能力。 由于这3个无法跨越的障碍，所以，在传统思维模式下，零售商（或者生产商）要使自己的“店”遍及大江南北，只有两种可能：要么，特许授权方亲自投资开店；要么，被授权方自己掏钱开店。特许授权方亲自投资开店，一是它没有这么大的资本。即使有，他管不过来就存在很大的信誉风险。被授权方自己掏钱开店相当于自己开一个孤独的传统零售店，所有风险全靠自己承担。再加上缺乏自我复制和更新的能力，它必须依靠总店的支持和对自己的培训。一但总店顾不过来，它就存在很大的经营风险，所以，传统思维模式下的特许经营很难遍及大江南北。这也就是我们现在看到的，特许经营虽然很火
42、，但都是听其声，不见其影的原因。 在交互式合作营销模式下的特许经营，刚好是跟传统特许经营反过来的，所以，笔者叫“非传统特许经营”。它的三大特征刚好跨越了传统特许经营的三大障碍：第一、它可以“无级特许”；第二、不收一分钱的“特许授权费和维持费”；第三、“被授权方”具有“自我复制和更新”之能力。请见下图： 这种“经营结构”，笔者把它叫做“网状结构”。它基于这样一个21世纪“人性化”的经营理念：“利他才能利己”！管子治国论语：“凡治国之道，必先富民。”在经济领域，笔者引申为：“凡治企之道，必先富客！”你要让你的企业兴旺发达，你必须首先让你的“顾客”赚到钱。只有你的“顾客”先赚到钱，你才能赚到钱。而不
43、是你的“顾客”尚未赚到钱，你就从他口袋里先赚到钱。这是不符合人性的，所以，在交互式合作营销模式下的非传统特许经营的网状结构的“创新”商业模式，是符合人性的，因而它是正确的。 建立五大网络和八大系统的目的，就是为了给“消费者”提供参与社会财富分配的舞台。除此之外，就是为“生产商”搭建“高速产品分销通道”。（公司的）目的：一是服务“消费者”；一是服务“生产商”。 第二个舞台：不断提升消费者分配世界财富“能力”的舞台 上面谈到要让消费者参与社会财富的分配，就必须把他转变为一个“经营者”。转变为一个“经营者”，一般来讲不太难，而要让这个“经营者”学会“经营一个生意”就要难得多。也就是说，“软件系统”要
44、比“硬件系统”重要得多。这个“软件系统”，或者说“分配社会财富能力的舞台”，就是“素质教育和培训”。 前面，笔者也讲过，消费者如何在给他搭建的舞台上获得他自己想要的东西呢？会不会别人白送给他？当然不会。会不会轻轻松松就获得巨大的收入？更不会。否则，就不符合多劳多得的原则了。就是说，“舞台”是给他搭建好了，“灯光、音乐”也给他准备好了，“导演”也来了，但是，他想在“舞台”上展示自己的“歌喉”，是不是最终还得靠他自己的努力？为了让他练习“唱歌”，让一所很有实力的学校和老师来教他。这就是教育和培训。它的目的有2个：一是提升他的“综合素质”；二是教他“技能和方法”。一句话，成功靠他自已赢得。 关于“培
45、训”，对中国企业界来讲还是一个相对陌生的词汇。培训也叫再教育，它是相对于学校的学生教育而言的，是指社会对成年人的一种教育。这种教育比学校教育更重要，往往决定了一个人一生的成长。从某种意义上说，它决定了一个人一生的成功与失败，也决定了一个企业的成功与失败。美国管理大师第五项修炼的作者彼得圣吉先生在其书中讲：“未来惟一持久的优势就是比你的竞争对手学得更快！”他发现世界上500家大型企业没有一家不注重培训。摩托罗拉曾统计，在培训上每投入1亿美元，就有30亿美元的回报！投入产出比是3000%！所以，笔者说，世界上投资回报率最高，而且没有任何风险的投资就是给大脑的投资。在未来，一个企业若没有培训和教育，
46、还想在竞争中取得辉煌胜利，在21世纪几乎没有这种可能性。令人高兴的是，现在中国的很多企业已经开始注重素质培训和教育，毫无疑问，他们是当今最有眼光的人。 培训和教育，从性质上分又分为两大类：第一类，叫做观念型教育；第二类，叫做技能/技巧型培训，比如大学教育就属于技能/技巧型培训，还有社会上的各种“考证班”也属于技能/技巧型培训。观念型教育，如美国哈佛大学MBA职业经理人课程中的价值观和道德教育。在人一生的成败当中，一个人的观念和态度，决定其做事的成功与失败；在企业发展的兴衰之中，一个企业的文化和其价值观，也决定这个企业最终的兴盛和衰败。也就是说，无论是对个人还是对企业进行培训和教育，90% 应该
47、是观念型教育，即观念和态度的教育。就是我们常说的素质教育。 交互式合作营销的培训和教育，属于营销培训和素质教育的综合范畴。它是由90%的观念型教育和10%的技能/技巧型培训组成的。营销培训和素质教育的范畴包括，保险、直销、一对一销售、电话销售、推广销售、推销等。交互式合作营销的培训和教育起源于美国“ISC”公司，并由北京采薇采芙公司1997年7月引进，经过近4年的艰苦实践和大胆创新，已经成功本土化。已经成为地道中国式的交互式合作营销培训和教育。它是集体智慧的结晶，也是中国人智慧的骄傲。笔者完全有理由坚信，交互式合作营销培训和教育，将以它崭新姿态迎接21世纪营销时代的来临。交互式合作营销培训和教育的特点表现在以下4个方面： 1、它的最终目的是全面提升“人”的综合素质，如心理素质、人际沟通、演讲、影响力等； 2、它对培训者素质要求很高。他们不仅是社会上各行各业的成功者，而且人品正直； 3、它的培训内容是成功者多年实践经验的积累和智慧结晶； 4、它的培训模式按“系统 ”方式运作。 交互式合作营销培训和教育最与众不同之处在于，它是按“系统”方式来运作的。它认为一个人的成长不是单纯靠一二堂培训课，或者看几本所谓的成功书籍，或者听某个成功人士的演讲就能