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1、基于回归分析的经济型酒店顾客价值影响因素分析摘要：自20世纪90年代以来，顾客价值研究已成为营销学者和企业经理人共同关注的焦点。面对日益激烈的市场竞争，为顾客创造卓越的价值已经成为现代企业打造核心竞争力、获得持续竞争优势的一个新源泉。 随着我国经济水平的不断发展，企业商务交流活动频繁，国内旅游市场日益火爆，一种新兴的酒店业态经济型酒店迎合了新的消费需求，拥有着巨大的市场发展潜力，成为市场投资的热点。我国经济型酒店市场的不断壮大，企业间的竞争日益激烈，为了获得持续的竞争优势，企业间展开了激烈的顾客资源的争夺战，为顾客创造优异的价值，造就满意的顾客已经成为经济型酒店企业参与竞争的有利武器。 本文以
2、我国经济型酒店市场的发展现状为现实背景，以顾客价值为切入点，对经济型酒店的顾客价值影响因素进行实证研究。在对国内外研究学者关于顾客价值及其影响因素的理论研究进行综述的基础上，借鉴相应的理论研究成果，结合我国经济型酒店发展的现状，探讨我国经济型酒店顾客价值的本质所在，进一步构建了顾客价值影响因素概念模型，并提出相关假设。然后通过问卷调研进行数据的收集，运用SPSS17.0应用统计软件对相关假设的合理性进行检验，并对相应的研究结果进行分析。期望本文的研究结果能为经济型酒店开展顾客价值管理提供有利的依据，促进经济型酒店在我国的健康持续的发展。【Abstract】 From twenty centur
3、y ninety decade, customer value has become the focus field attended by marketing researchers and managers of enterprises. When facing with more and more fierce competitions, customer value has been regarded as the new resource of enterprises competitive advantages and the engine of enterprises. Who
4、creates the preeminent value for their customers who will gain the continuous competitive advantages.With the rapid development of our countrys economy, business activities between enterprises become frequently, also the tourist market in our country become more and more irritable. A new hotel state
5、-economic hotel catering to the new customer demand has been supposed to have great development potential. It has become the hot spot of enterprises investment. With the market expands quickly, the competitions between economic hotels become more and more fierce. In order to gain sustainable competi
6、tive advantage, the economic hotel has carried out the customer resource scramb关键词：经济型酒店 顾客价值 影响因素正文：一：经济型酒店概述经济型酒店，是酒店业适应需求变化的产物，是相对于传统的全服务酒店(Full Service Hotel)而存在的一种新的酒店业态。从概念上看，我们所说的经济型酒店最早对应的是Budget Hotel，随后又被扩大用来泛指Economy Hotel。这里的Economy是“经济”、“节约”，即不浪费的意思。而Budget译为中文所体现的“经济”之意，来源于“预算”、“预算案”，是
7、“划算”、“值得”、“合算的”的意思。显然，二者指的都是性价比高，而不是简单意义上的“便宜”。由此也就不难理解“经济型酒店”有别于“全服务酒店”的标志性特征。综合考虑，经济型酒店拥有两大特点： 1.成本节约，性价比高。“经济”顾名思义就是价格便宜，但是在经济型酒店相对便宜的价格，却能享受到高素质的服务，高质量的住宿环境，也是抢占市场的一大法宝。经济型酒店的管理结构强调精简、高效。以人为本，强调“一专多能，一人多岗”，对人员进行优化配置，酒店行政管理费支出占整个酒店收入的比例要比高星级酒店低得多，管理层次能省则省；一般酒店的就业比例为：11.5，而经济型酒店则为：10.4，这样简化了组织，也大大
8、降低了人力资源的成本。2.经营灵活，盈利能力强。与星级酒店相比，经济型酒店的经营更加灵活，盈利能力更强。2006年的一份正式资料显示，目前中国目前共有星级酒店1.18万家，客房平均出租率为60.96%。其经济效益也不甚理想，其中占星级酒店95.36%的1.18万家内资饭店，几乎全面亏损，有25个省市的星级饭店的平均利润均为负数。相形之下，中国经济型酒店却是一片光明。目前经济型酒店的年平均回报率都达到了25%以上。另一份正式资料显示，中国经济型酒店2005年的平均出租率为89.0%，2006年的平均出租率为82.4%；2006年的GOP(Gross operating profit per re
9、venue of every squaremeter)毛利润率竟然高达44.47%二：顾客价值在此后的顾客价值研究中,不同的学者从不同的角度对顾客价值进行了定义: (1) 从单个情景的角度,Anderson、Jain、Chintagunta 、Monroe 都认为,顾客价值是基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价; (2) 从关系角度出发,Ravald、Gronroos重点强调关系对顾客价值的影响,将顾客价值定义为:整个过程的价值= (单个情景的利得+ 关系的利得) / (单个情景的利失+ 关系的利失) ,认为利得和利失之间的权衡不能仅仅局限在单个情景(episode)上,而应该扩
10、展到对整个关系持续过程的价值(total episode value) 衡量。 （3）Butz、Good2stein 也强调顾客价值的产生来源于购买和使用产品后发现产品的额外价值,从而与供应商之间建立起感情纽带。 （4）大多数学者都比较认同Woodruff 对顾客价值的定义,并在其定义基础上进行了很多相关研究。Woodruff 通过对顾客如何看待价值的实证研究,提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于(有碍于) 实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。该定义强调顾客价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价,并将产品、使用情景和潜在的顾客所经历的相关结果
11、相联系。 顾客价值是指顾客对于公司绩效在整个业界的竞争地位的相对性评估。具有以下两种不同的意义： 1. 心中价值：顾客以他们从产品或服务中所获得的核心利益来定义价值，也就是说顾客以自己从产品或服务那获得的满足感大小，主观地判别其价值高低。 2. 价格价值：用价格来认定他们所获得的价值；顾客认为可以用较低的价格买到相同的产品，所获得的价值较高。 为了研究经济型酒店顾客价值影响因素，以我国经济型酒店市场的发展现状为现实背景，以顾客价值为切入点，对经济型酒店的顾客价值影响因素进行实证研究。在对国内外研究学者关于顾客价值及其影响因素的理论研究进行综述的基础上，借鉴相应的理论研究成果，结合我国经济型酒店
12、发展的现状，探讨我国经济型酒店顾客价值的本质所在，进一步构建了顾客价值影响因素概念模型，并提出相关假设。然后通过问卷调研进行数据的收集，运用SPSS13.0应用统计软件对相关假设的合理性进行检验，并对相应的研究结果进行分析.本研究采用问卷调查方法，收集研究所需的资料。调查问卷名称为“经济型酒店顾客价值满足度调研问卷”，问卷中每个选项分数采用李克特五点量表衡量，将题目五个选项“非常同意”、“同意”、“一般”、“不同意”、“非常不同意”分别给予5、4、3、2、1分，分数越高表示越认同问卷题目所描述的情况。问卷共计238份，题目设置分为“对经济型酒店的总体评价”、“经济型酒店顾客价值影响因素调研”和
13、“顾客基本信息”三个部分。问卷发放方式采用现场发放和网上发放两种。问卷收回后，用SPSS17.0统计软件作数据统计，用回归分析的方法。顾客价值的影响因素分析因为问卷中的第24，29，30项反应的是顾客价值，所以把每份调查问卷中的顾客价值部分的这3个选项的得分先相加并平均，所得的值即为此调查者的顾客价值。对238位调查者的顾客价值得分进行频数分析，并进一步分析服务因素、品牌因素、价格因素、便利性因素、酒店内部设施是否对顾客价值产生影响。顾客价值的频数分析 Descriptive StatisticsNMinimumMaximumMeanStd. Deviation顾客价值2381.675.003
14、.5056.85643Valid N (listwise)238由上表得知：顾客满意度得分最大值为5分，最小值为1.67分，平均分为3.5056分。顾客价值FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid1.672.8.8.82.00166.76.77.62.3383.43.410.92.6793.83.814.73.007330.730.745.43.332510.510.555.93.67177.17.163.04.003414.314.377.34.33125.05.082.44.67298.08.090.35.00139.79.7
15、100.0Total238100.0100.0顾客价值得分基本情况特征变量调查对象人数 顾客价值1 非常不满意20.842 不满意3313.873 一般11548.324 满意7531.515 非常满意135.46合计238100由上表可得知：顾客中非常满意的有13人，占5.46%；满意的有75人，占31.51%；一般的有115人，占48.32%；不满意有33人，占13.87%；非常不满意有2人，占0.84%。顾客价值的影响因素分析服务因素对顾客价值的影响分析ANOVAbModelSum of SquaresdfMean SquareFSig.1Regression138.6981138.69
16、831.678.017aResidual35.133236.149Total173.831237a. Predictors: (Constant), 服务因素b. Dependent Variable: 顾客价值上表为线性回归模型的模型检验，F值为31.678，P值为0.0170.05,表示模型有意义，数据适合做回归分析。回归分析CoefficientsaModelUnstandardized CoefficientsStandardized CoefficientstSig.BStd. ErrorBeta1(Constant).237.1102.159.032服务因素.902.030.893
17、30.523.010a. Dependent Variable: 顾客价值上表显示：服务因素的回归系数为0.902，t值为30.523，P值为0.0100.05，具有统计学意义，说明服务因素对顾客价值有影响，并且为正相关，即服务因素越好，顾客价值越高。品牌因素对顾客价值的影响分析ANOVAbModelSum of SquaresdfMean SquareFSig.1Regression115.6491115.64949.093.009aResidual58.183236.247Total173.831237a. Predictors: (Constant), 品牌因素b. Dependent
18、Variable: 顾客价值上表为线性回归模型的模型检验，F值为49.093，P值为0.0090.05,表示模型有意义，数据适合做回归分析。回归分析CoefficientsaModelUnstandardized CoefficientsStandardized CoefficientstSig.BStd. ErrorBeta1(Constant).726.1325.483.000品牌因素.721.033.81621.659.007a. Dependent Variable: 顾客价值上表显示：品牌因素的回归系数为0.721，t值为21.659，P值为0.0070.05，具有统计学意义，说明品
19、牌因素对顾客价值有影响，并且为正相关，即品牌因素越好，顾客价值越高。价格因素对顾客价值的影响分析ANOVAbModelSum of SquaresdfMean SquareFSig.1Regression89.682189.68251.518.007aResidual84.149236.357Total173.831237a. Predictors: (Constant), 价格因素b. Dependent Variable: 顾客价值上表为线性回归模型的模型检验，F值为51.518，P值为0.0070.05,表示模型有意义，数据适合做回归分析。回归分析CoefficientsaModelUn
20、standardized CoefficientsStandardized CoefficientstSig.BStd. ErrorBeta1(Constant).809.1744.637.000价格因素.709.045.71815.859.007a. Dependent Variable: 顾客价值上表显示：价格因素的回归系数为0.709，t值为15.859，P值为0.0070.05，具有统计学意义，说明放假价格因素对顾客价值有影响，并且为正相关，即价格因素越高，顾客价值越高。便利性因素对顾客价值的影响分析ANOVAbModelSum of SquaresdfMean SquareFSig.
21、1Regression108.0591108.05937.731.011aResidual65.772236.279Total173.831237a. Predictors: (Constant), 便利性因素b. Dependent Variable: 顾客价值上表为线性回归模型的模型检验，F值为37.731，P值为0.0110.05,表示模型有意义，数据适合做回归分析。回归分析CoefficientsaModelUnstandardized CoefficientsStandardized CoefficientstSig.BStd. ErrorBeta1(Constant).702.14
22、64.797.000便利性因素.715.036.78819.691.003a. Dependent Variable: 顾客价值上表显示：便利性因素的回归系数为0.715，t值为19.691，P值为0.0030.05，具有统计学意义，说明便利性因素对顾客价值有影响，并且为正相关，即便利性越好，顾客价值越高。酒店内部设施对顾客价值的影响分析ANOVAbModelSum of SquaresdfMean SquareFSig.1Regression113.8031113.80347.414.015aResidual60.028236.254Total173.831237a. Predictors:
23、 (Constant), 酒店内部设施b. Dependent Variable: 顾客价值上表为线性回归模型的模型检验，F值为47.414，P值为0.0150.05,表示模型有意义，数据适合做回归分析。回归分析CoefficientsaModelUnstandardized CoefficientsStandardized CoefficientstSig.BStd. ErrorBeta1(Constant).425.1492.848.005酒店内部设施.824.039.80921.152.004a. Dependent Variable: 顾客价值上表显示：酒店内部设施的回归系数为0.82
24、4，t值为21.152，P值为0.0040.05，具有统计学意义，说明酒店内部设计设施对顾客价值有影响，并且为正相关，即酒店内部设计设施越好，顾客价值越高。顾客价值对顾客满意度的影响分析 ANOVAbModelSum of SquaresdfMean SquareFSig.1Regression149.8171149.81773.246.000aResidual129.395236.548Total279.212237a. Predictors: (Constant), 顾客价值b. Dependent Variable: 顾客满意度上表为线性回归模型的模型检验，F值为73.246，P值为0.
25、0000.05,表示模型有意义，数据适合做回归分析。顾客价值和顾客满意度的回归分析CoefficientsaModelUnstandardized CoefficientsStandardized CoefficientstSig.BStd. ErrorBeta1(Constant).626.2033.088.002顾客价值.928.056.73316.530.021a. Dependent Variable: 顾客满意度上表显示：顾客价值的回归系数为0.928，t值为16.530，P值为0.0210.05，具有统计学意义，说明顾客价值对顾客满意度有影响，并且顾客价值越高，顾客满意度越高。 从
26、回归分析可知顾客价值与服务因素、品牌因素、价格因素、便利性因素、酒店内部设施均呈正相关关系，顾客价值对顾客满意度有影响，并且顾客价值越高，顾客满意度越高。 如何增加顾客价值，不同的人有不同见解。波特曾经指出:“企业创造价值主要有两种途径:减少顾客成本和增加顾客的绩效。因此，从根本上讲，顾客价值创造的途径有两大类:提高顾客的感知收益和降低顾客的感知付出。需要注意的是，增加顾客的感知收益和降低顾客的感知付出之间并不是截然分开的，某些活动不仅能够增加感知收益，同时也可以降低感知付出。在顾客价值的构成因素中，产品价值的差异越来越小，因此，增加顾客价值的核心方法更多集中在改善服务，通过顾客服务来提高顾客
27、价值。(一)强化顾客的感知 顾客价值只是顾客的一种感受和体验，是不可准确计算的。强化顾客感知关键是要强化有形证据在顾客服务中的作用。要求的一致性、产品的适宜性、价格的合理性、品牌的优异性、服务的完美性以及关系的密切性是决定顾客感受强弱的主要因素。企业通常可以采用低价格或高品质，优质服务的策略来达到这个目的。(二)独特的服务 在激烈的竞争中，惟有尽力在不同的方面为顾客提供独特服务才能避免陷入恶性的价格战中。提供特殊服务的关键方法之一是关注细节。只有细节才能显示企业服务到位，才能让顾客感动。而这些服务是最容易被忽视的，或者被认为是微不足道的，但只要是顾客关心的，就是有价值的。 (三)让顾客感到快乐
28、 再好的产品，再好的服务，如果不能让顾客快乐就是没有起到效果。有了良好的产品和服务后，让顾客感受到快乐，他们才会认为是得到了实惠。在产品和服务出现瑕疵时，让顾客尽快快乐起来，是争取主动的契机。(四)协助顾客成功 企业在提供产品或服务后，要协助顾客达到使用产品或服务的目的，去帮助顾客在市场上取得成功。这种基于“双赢”的伙伴型关系策略很快会使企业在激烈的竞争中脱颖而出，与顾客建立起良好稳定的客户关系。 (五)价值创新 在企业对目标市场需求和期望的精确把握的基础上，不断的考虑为客户增加价值的新方法。通过在产品利益、服务利益和价格等各个方面的所做的事情，把这些事情组合在一起，就会对顾客产生足够大的影响
29、。创新的组合不仅给客户创造了新的价值，而且为企业利润的大幅度增长提供了可能。四、对顾客价值进行管理 在现实中，顾客和不同企业之间的关系是有亲疏之分的。企业通过实施价值管理，与顾客建立真正的顾客关系，从而给企业带来利益上的回报。所谓的顾客价值管理，就是向顾客准确地提供其需要的产品或服务。越来越多的企业采用顾客价值管理的方法来识别自己所能创造的价值，而这种价值不仅体现在产品上，还体现在服务和过程上。 通过实施以顾客为中心的创造价值管理，企业不断地为顾客提供价值，从而吸引、保留了顾客。客户就形成了企业重要的资产，这种资产的价值是企业发展的基础，是竞争对手无法比拟和超越的。企业长期的不断地为顾客创造价值，同足够多的顾客建立良好的客户关系，就能逐步增加企业的收益。相反，如果企业不能为顾客提供价值，或者提供的价值少于竞争对手，顾客就会转移到竞争对手那里。 企业对顾客价值管理带给企业的回报主要体现在减少了促销活动的成本、开发新顾客的成本，提高了顾客的保留度、忠诚度，进而获得更高的客户创利能力。 综上所述，在激烈的竞争中，企业必须调整和营造自身的能力，使企业的经营理念、能力、过程及组织结构与顾客感知价值因素相适应，在每一次顾客接触过程中，创造并传递顾客所需要的价值。只有不断地为顾客创造竞争对手所无法提供的价值，才能和顾客建立良好的客户关系，企业才能不断