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1、市场营销管理,定位策略,第一部分 STP营销 Segmenting，Targeting，Positioning,S市场细分（segmenting） 按照消费者所需的特征，将整个分为若干个不同的购买群体的行为。 T目标市场选择（targeting） 判断和选择要进入的一个或多个细分市场的行为。 P市场定位（positioning） 为自己的产品在市场上的树立一种特色、塑造一种特定的形象并将此特色、形象传递给目标顾客以期获得认同行为。,一、市场细分的含义 1、概念,2、市场细分战略的发展, 目标营销阶段（Target Marketing ）, 大量营销阶段（Mass Marketing）, 产品差
2、异化营销阶段 （Product Differentiated Marketing）,二、市场细分的作用,三、市场细分的依据,1、消费者市场的细分依据,人口因素年龄、家庭、性别、收入、职业、文化程度、民族、宗教等 地理因素位置、气候、人口密度、城乡等 心理因素生活方式、态度、购买动机等 经济因素个人及家庭收入水平、支付方式等,【案例】 宝洁公司的市场细分,汰渍： 强效、全能、家庭型 快乐： 无味、适用于各种水温 博德： 粉状添加柔顺剂 素罗： 添加柔顺剂、液态洗衣剂 埃拉： 添加特殊去污制剂 德洗： 强去污、价格低廉 奥克雪：添加漂白剂 醉肤特：只含天然清洁剂 象牙雪：天然、高纯度、中性、易清洗
3、 碧浪： 面对西班牙语系消费者、高效 甘原： 加酶、清香,美国营销学家麦卡锡提出 “细分程序七步法”,2、市场细分的步骤,选定产品市场范围 列出企业选定的产品市场范围内的所有顾客需求 按列出的需求进行市场调查，挑选出各种不同类型顾 客目前最迫切的需求 检验每一个细分标准 根据不同消费者需求特征标准，划分具体的消费者群 进一步分析比较每个细分市场的不同需求与购买行为了解、 调整、修正可能影响细分市场的因素及新因素，以适应市场 的不断变化 选择有利的目标市场进入,3、细分市场的选择评价,一、目标市场选择战略,1、目标市场的含义,指企业为满足现实或潜在的市场需求而开拓（设定）的特定市场。或者说，是企
4、业打算进入的细分市场（又或是企业打算满足的具有某一需求的顾客群）。,2、目标市场的选择,目标市场选择： P = Product ；M = Market,3、选择目标市场的条件, 足够的市场需求规模及广阔的发展前景, 一定的赢利潜力(购买力及竞争状况), 被选细分市场的发展与企业的发展目标及 资源优势一致,4、目标市场主要策略,5、目标市场策略的选择,一、市场定位的概念（Marketing positioning）,市场定位指明确或显化企业、品牌形象及产品价值，以帮助消费者正确认识并理解企业区别于竞争对手的产品及品牌形象的过程。也就是塑造一种产品在细分市场上的位置及形象的过程。,市场定位是建立与
5、沟通市场上的产品的关键特征和利益的行为。 要善于寻找产品的差异特征和利益 产品：特色、性能、风格、设计、可靠性 服务：送货、安装、用户培训、修理、咨询 人员：能力、礼貌、责任性、可信任性 形象：标志、事件、媒体、氛围,二、常用的定位策略,第二部分 4Ps策略,Product Price Place Promotion,一、产品与产品整体概念,营销学上的产品指的是通过交换而满足人们需要及欲望的各种因素和手段。,产品的整体概念,延伸产品,【案例】 麦当劳提供的整体产品,世界快餐的“航空母舰”麦当劳成功的秘诀在于它提供的产品具有整体概念。其产品整体概念概括起来可以用七个“F”来描述： 新鲜（Fres
6、h）：食品新鲜/环境清洁 饱（Filling）：物美价廉/合理营养搭配 快（Fast）：减少排队时间 油炸（Fried）：迎合美国人喜好油炸食品的习惯 家庭式（Family）：满足及家庭式就餐氛围 浪漫感（Fantasy）：对店铺进行现代的/怀古的/时 尚的/典雅的装修，满足人们就餐之余的情感享受 福特主义（Fordism）：采用自动化设备，进行精确 分工，统一水平标准、节省时间、降低成本，保证 人们在世界任何地方吃到的麦当劳都是同一口味,2,1,1,2,3,4,4,影响产品组合变数的因素,4、产品组合策略类型及其调整,扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸（向下延伸、向上延伸）,产品组合调整
7、,品牌与包装策略,一、定价的程序,二、影响定价的因素,1.定价目标 2.产品成本 3.市场需求 4.竞争,三、定价的方法,成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法,四、定价的基本策略,1. 折扣定价策略 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 价格折让,2. 地区定价策略 FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价,3. 心理定价策略 声望定价 尾数定价 招徕定价,4. 差别定价策略 因顾客而异 因式样而异 因时空而异,5.新产品定价策略 撇脂定价 渗透定价,6.产品组合定价策略 产品大类定价 选择品定价 补充产品定价 分部定价 副产品定价 产品系列定价,一、分销渠
8、道的含义,指产品从生产领域进入消费领域过程中，由提供产品或服务有关的一系列相互联系的机构所组成的通道。 渠道成员 生产商 分销商 服务性企业 用户,产品实体流程,产品所有权流程,货款转移流程,信息流程,促销流程,二、分销渠道策略,顾客特性 顾客规模与分布 购买特点 竞争状况 产品的特性 产品的价值、体积、重量、易损性、标准化程度、产品的生命周期 中间商特性 竞争特性 企业规模 销售人员的素质 企业特性 环境特性,渠道决策的变量,三、中间商的选择,中间商信誉 中间商财力 中间商的管理水平 中间商对本企业产品的熟悉程度 中间商能为用户提供的服务,1、当前经营该类产品的中间商类型,2、确定使用中间商
9、的数目,广泛销售 选择销售 独家销售,3、确定各中间商的特定营销任务,4、选择具体的经销商,四、分销渠道策略,1、普遍性渠道策略：指生产者尽可能通过许多适当的中间商销售其产品 。,2、选择性渠道策略：即生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的适合的中间商销售产品。,3、专营性销售渠道策略：即生产者在一定地区、一定时间、只选择一家中间商销售产品。双方通过协商签订独家经营合同，规定中间商不得再销售其它竞争者的产品。,一、促销与促销组合,1. 促销的含义 企业采用各种方式将产品、服务和其他信息传递出去，引起目标购买者和大众的注意和兴趣，为促使买卖行为发生所做的努力 促销的核心沟通 促销的目的引发、刺
10、激购买 促销的方式人员、非人员,2. 促销组合,营销之父菲利普科特勒说：营销是致力于发现客户需求并以此为基础生产适销对路的产品。 战略之父迈克尔波特说：营销是在一个特定领域中有效重组各种竞争要素的能力。 管理大师汤姆彼得斯说：营销是一种生活标准的创造和传播。,营销的本质,三位大师告诉我们的是，科学的营销应分为三个阶段。第一个阶段主动发掘需求而后产品化；第二个阶段组合资源打造竞争力，产品利润化；第三个阶段品牌运作，利润长期化。,首先，要通过差异化营销避开点对点竞争，通过市场细分找到自己的生存和发展空间。 其次，不同规模、不同战略取向的企业间，可以合作、协作，甚至是融合。 第三，确保一种产品处于被保护地位的最好办法就是使这种产品具有与竞争对手不同的特点。差异化，是营销领域适应人们需求日益多样化发展趋势重要策略形式。,总结,祝大家“挑战”成功！,