广告口号的写作.ppt

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1、广告口号的写作,广告口号的创作欣赏,家有三洋 冬暖夏凉,滴滴香浓 意犹未尽,人类失去联想， 世界将会怎样？,牛奶香浓 丝般感受,家有三洋 冬暖夏凉,滴滴香浓 意犹未尽,人类失去联想， 世界将会怎样？,牛奶香浓 丝般感受,押韵，朗朗上口,成语,押韵，一语双关，假设问句,新颖巧妙的比喻,一、广告口号的概念及作用,1什么是广告口号 广告口号又称广告语、广告标语，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象，在广告中长期而反复使用，集中体现广告战略的一种简短精练的宣传口号。 广告口号，也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业为了加强受众对企业商品的一贯印象，在广告中长期反复

2、使用的简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。它是基于企业长远销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念的有效形式。,2广告口号的作用,1.广告口号是企业与受众之间的认知桥梁 2.加强受众对企业、商品和服务的一贯印象 3.通过多层次传播，形成口碑效应 4.传达长期的观念，产生长远的销售利益,补充：广告准口号的概念和特殊作用,1、广告准口号的概念 广告准口号是广告主题口号的补充。一般采用简短的单句、并列句或并列形容词，集中介绍商品的特点或体现企业的理念，作为对广告主题口号的补充。 “广告小格言”,广告准口号的特殊作用,（1）对广告主题口号进行适当的、随机的、有效的补充。 如台湾统一企业

3、的广告作品中，广告小格言“干净的心灵是健康的第一步。” （2）强调商品的优势，突出产品的特征，反映单个广告作品的诉求主题，体现企业或服务的宗旨或观念。 如方太油烟机企业的广告主题口号“你需要的，我们永远努力。”,二、广告口号的特点,1内容单一：只需突出产品或企业的某一核心要点：企业的理念、产品的独特定位或优势、对消费者的利益承诺、或品牌的个性与观念。 农夫山泉有点甜 （农夫山泉） 非可乐 （七喜饮料） 饮料分男女 （他她饮料） 好吃看得见 （康师傅） 好鞋大家穿，大家走好路（台湾阿瘦皮鞋）,2表意完整,广告口号可不依赖标题、正文、附文而存在。 心有多大 舞台就有多大 （中央电视台） 自然好味道

4、 （蒙牛） 男人的世界 （金利来） 海尔，中国造 （海尔）,3独创有趣,不同的酷，相同的裤 （李维斯牛仔） 多一些润滑少一些摩擦 (统一润滑油) 你理应休息一天。 （麦当劳）,4简短易记 我能 （全球通） 我就喜欢 （麦当劳） 我的地盘我作主 （动感地带） 就是这一刻 （柯达） 5编排灵活 广告口号可以在正文的上方、下方或者分列两边，也可横排、竖排或者斜排。,6长期使用,广告口号是企业、商品、服务在广告运作的整个过程中，在各种媒介、各个广告作品中都以同一面貌甚至是在同一位置、用同一种书写方式出现的句子。它长期不变地向受众进行同一种观念、同一个形象、同一项利益点的诉求。在反复不变的诉求中，留给人

5、们一个一贯的、个性的、深刻的印象。 真诚到永远 （海尔） 味道好极了 （雀巢咖啡） 钻石恒久远，一颗永留传 （迪比尔斯珠宝） 只溶在口，不溶在手 （某巧克力）,三、广告口号的写作原则 1简短易记，口语风格。 要使用消费者在口常生活中所运用的亲切平易、大众化的语言。,“雀巢咖啡，味道好极了” “戴博士伦，舒服极了” “想跟我一样漂亮，用诗芬吧！”,2用词朴素 合于音韵 用词朴素，指的是用词简易而不是华丽。合于音韵，是指广告口号具有音韵之美，富于韵律节奏。,喝孔府宴酒，做天下文章。孔府宴酒 今天你喝了没有？ 乐百氏 海尔，真诚到永远。 海尔电器 让我们做得更好。 飞利浦 孔府家酒，叫人想家。 孔府

6、家酒,3突出个性 观念超前 只有具有个性的广告口号，才能脱颖而出，让受众过目难忘。如： 喝贝克，听自己的。 贝克啤酒 保养皮肤，做个有味道的男人。 某男性护肤品 我的眼里只有你。 娃哈哈纯净水 4情感亲和 渗透力强 广告口号应该在感情上下功夫，将企业对消费者的关心用情感性形式告诉消费者，形成内在的亲和力。 飘柔，就是这么自信。 飘柔 晶晶亮，透心凉。 雪碧,5.适应媒体 长期运用 只有长期运用的广告口号，才能起到长期有效的作用。广告口号要适宜在任何媒介上运用。 飞利浦，让生活亮起来。飞利浦电灯泡 挡不住的感觉。可口可乐 农夫山泉有点甜。农夫山泉27层净化。乐百氏纯净水 中华永在我心中。中华牙膏

7、 保护嗓子，请用金嗓子喉宝。金嗓子喉宝,四、广告口号与广告标题的区别,1广告口号的主要职能是体现广告战略，集中体现广告产品的定位、品牌形象、企业理念等； 而标题的主要职能是在一则具体的广告中起到导入主题、引起受众的注意、传递诉求重点的作用。,2广告口号在有些国家可注册而标题不能。 3在不同媒体的广告中，两者出现的情况不一样，广播电视广告及广告歌曲中通常有广告口号而无标题。 4广告口号的使用具有一定的稳定性和持续性。 广告标题可能有很大变化。 如在系列广告中，每一则广告可能有其独立的广告标题，而广告口号则是一以贯之。 5在古典广告时期，广告通常只有标题而无广告口号，而在现代广告时期，广告口号必不

8、可少，而广告标题则可能被略去，或者广告标题就是广告口号本身。,伊力纯牛奶的系列广告,广告口号都为： 草原的牛奶会说话 而标题分别为： a 小曲不离口 b 甜蜜蜜 c 睡前做做保养,如何辨别广告标题与广告语？,五、广告口号的类型,（一）形式类型： 1.产品广告口号 只选对的，不选贵的 （雕牌洗衣粉） 晶晶亮，透心凉。 （雪碧） 滴滴香浓，意犹未尽 （麦氏咖啡） 营造全新驾乘空间 （捷达）,2.企业形象广告口号 全心全意小天鹅 （小天鹅） 鹤舞白沙，我心飞翔 （白沙集团） 让沟通无处不在 （中国移动通信） 情系中国结 （中国联通） 思想有多远，我们就能走多远 （武汉红金龙集团） 3.服务性广告口号

9、 你的给予，将使我在未来的日子更加努力。 （苏州超市) 用户至上，用心服务。 （上海电信）,（二）内容类型,1.形象建树型 主要建立广告主的形象。可以是企业形象、产品形象、品牌形象、服务形象。 如：海尔集团的“真诚到永远”，体现了企业对消费者的情怀，为自己建立了一个真诚的、可信的企业形象。 全心全意小天鹅。 小天鹅 输入千言万语，打出一片深情。 四通打字机 TOSHIBA，TOSHIBA，新时代的东芝。 东芝电器,2.观念表现型 通过对某种观念的提出和表达，来表现广告主的看法，表现对消费方式和消费观的创造和引导。 “弹钢琴的孩子不会变坏。”(山叶钢琴) “好东西要和好朋友一起分享。”(麦斯威尔

10、咖啡) 3.优势展示型 一般是展示产品或服务的优势。如： 摩托罗拉传呼机，随时随地传信息。 摩托罗拉传呼机 思念水饺，家的味道。 思念水饺 清凉舒爽，全家共享。 六神沐浴露 家有三洋，冬暖夏凉。 三洋空调,4.号召行动型 在广告口号中，主要的诉求目的是向受众发出某种号召。 喝汇源果汁，走健康之路。 汇源果汁 男人应有自己的声音。 阿尔卡特手机 5.情感唤起型 借助人们的人性因素、情感因素，用情感向受众呼唤、宣泄、倾诉，以此求得目标消费者的情感消费。 慈母心，豆腐心。 豆腐 您需要的，我们永远努力! 方太油烟机 威力洗衣机，献给母亲的爱。威力洗衣机 我们为你想的更多。 格力空调 维维豆奶，欢乐开

11、怀。 维维豆奶,（三）结构类型 1.单句形式 许多广告口号都是采用简短的单句形式表现的。单句形式的广告口号，也可用广告主体的名称来形成。 如正大青春宝。正大青春宝 挡不住的感觉。可口可乐 一切尽在掌握。爱立信 科技以人为本。诺基亚 飞跃无限。摩托罗拉 足及生活每一天。搜狐 知识改变命运。公益广告,2.对句形式 就是用两个单句组成的广告口号，读起来有一种相互映衬的音韵效果。又可分为对仗型和非对仗型。 对仗型如： 福气多多，满意多多。 福满多方便面 不溶在手，只溶在口。 某巧克力 秀发有弹力，青春更美丽。雅倩摩丝 金鹿到家中，蚊虫去无踪。金鹿蚊香 李字三件宝，害虫哪里跑。李字蚊香 您安居，我乐业。

12、 中信房屋 补钙新观念，吸收是关键。龙牡壮骨冲剂,非对仗型如： 25年本色，不改其貌。 KSWISS鞋 海尔，中国造。 海尔 集美沙发，牛！ 集美沙发 远大，开创中央空调新纪元。远大空调 望子成龙，小霸王学习机。 小霸王电脑学习机,3.前缀式句型 一般是在一个短句前，有一个广告主体的名称。这种句式，前面表现了信息诉求的广告主体，后一句是对广告主体的评价或特征展现。 天府花生，越剥越开心。 天府花生广告 统一面，非常面，好吃又地道，非同寻常的好面。 统一牌方便面,4.后缀式句型 与前缀式的句型刚好相反，它是在前面表现对广告主体的评价和特征展现，在后面表现广告中的企业、产品或服务的名称。 国际名牌

13、，皮尔卡丹! 皮尔卡丹牌服装 高雅、潇洒，雷特蒙! 雷特蒙牌服装,六、广告口号的表现形式,1.比较法 一鸡蛋可换两袋。 海鸥洗头膏 “七喜：非可乐。” 七喜饮料 2.承诺法 承诺法，以许愿和保证的方式突出商品或劳务的优点。 如果有人发观“奔驰”牌汽车发生过故障，被迫抛锚，我们将赠送您1万美金。 奔驰牌汽车广告 谁能用手把“劳特”牌胶水粘到墙上去的金币拿下来，便归他所有。 劳特牌胶水广告,3.设问法 以询问的句式提出问题，于平平淡淡中引起人们注意。例如： 今天，你可以不交财产税，但是明天呢？巴尔克莱银行，请向专家咨询。 巴尔克莱银行 “曙光“在何方?请您看前方! 曙光金银珠宝行 借问酒家何处好,

14、东湖乐园酒家优! 东湖乐园酒家 中原之行哪里去?郑州亚细亚。 亚细亚商厦广告,4.描写法 用简练、优美、形象的语言客观地描绘商品的特色，达到绘声绘色的效果，使消费者产生亲自品尝的感觉。 纯正口味,异域情调,美式服务,全新感受,所付甚少,回味悠长! 加州牛肉面店 静谧的气氛,舒适的装饰,上海宾馆带您进入悠闲的世界。 上海宾馆 山上美如画，山下暧如家。 长白山宾馆 消闲舒雅,琴声乐韵,举酒畅谈,其乐悠悠! 舒雅酒吧,5.叙述法 不加任何修饰，客观地陈述商品特点或企业宗旨，朴实庄重、落落大方、简洁明了，也会得到读者的信赖。 当太阳升起的时候，我们的爱天长地久。 太阳神口服液广告 永远不会泛黄。 国外

15、某油漆广告 也许你不相信广告，但你应该相信自己。 碧纯蒸馏水广告 偶然看见我，从此离不开。 京海法式面包房广告,您的给予，将使我在未来的日子里更加努力！,6.幽默机智法 以幽默的手法传递商品和劳务信息的广告体式，即为幽默体广告。它用富于机智幽默的语言，吸引人们的注意力，使人于含蓄、风趣中领会深层含意，完成对商品的认识、记忆、选择和决策的思维过程。 节食减肥，何必剥夺人生最大的享受。 美猴王减肥品广告 如果不小心摔在街上，就会招引来大一群狗。 狗食公司广告,7.对偶成联法 运用汉浯的特点，以语言的对偶造成形式上相协调的美感和意义上的丰富感。例如： 五月黄梅天，三星白兰地。 三星牌白兰地酒广告 对

16、联的写作格式是：两句字数相等，词性相同，句法结构相似。,烛光闪耀度圣诞,美酒佳肴迎新年! 潮州酒家 双手剪就万千世界，一心追求质朴纯真。 中国民间剪纸广告 饼射太空惊月殿，嫦娥争看豆沙红。 香港某月饼店广告 爆竹一声除旧岁，桃符万户迎新春。 爆竹店联 秤虽小掌管人间烟火，店不大有关国计民生。秤店联 挥毫列锦绣，落纸如云烟。 笔砚店联 玩物岂真能丧志，居奇原只为陶情。 古玩店联 大块文章，百城富有； 名山事业，千古长留。 书店联 片纸能缩天下意，一笔可画古今情。 字画店联,8.利用俗语法 这是利用俗语写成的广告口号。 不打不相识。 打字机 百闻不如一见。 电视机 千里之行，始于足下。鞋 天有不测

17、风云。 保险公司 冬天里的一把火。 唇膏,七、广告口号的创作方法,比喻 比拟 夸张 对偶,双关 排比 顶真 仿拟 回环 镶嵌 口语 谐音 反问,1、比喻,（1）明喻 “包装像胎儿的胞衣一样重要” （2）暗喻 “长途电话是回家最短的路” （3）借喻 “一个只卖280日元的小月亮” 2、夸张 车到山前必有路，有路必有丰田车 一夫当关，万夫莫开。 梁新记牙刷，一毛不拔。 现在从头发上洗刷掉岁月的痕迹 洗发水广告,3、比拟,拟人：把物当人来描述，把人的感情、 动作、状态和语言赋予被描写的对 象，增强广告的感染力。 她工作，您休息凯歌全自动洗衣机,拟物：把人当物或把此物当作彼物来写 借以深化感情，造成别

18、致的意趣。 我的眼里只有你娃哈哈纯净水 波导手机，手机中的战斗机波导手机,农药“来福灵”的广告： 大厅里，各种蔬菜瓜果伴随着悠扬的乐曲，正在翩翩起舞，突然大门被撞开，一群害虫从天降，气势汹汹的唱着“我们是害虫，我们是害虫”，把蔬菜瓜果吓得东奔西跑。这时“来福灵”来了，挥舞着拳头高唱“正义的来福灵，正义的来福灵，一定要把害虫杀死，杀死！”把那群害虫驱赶的抱头鼠窜，不久，各种蔬菜瓜果又翩翩起舞了。,4、对偶 把结构相同、意义相对或相关的两个语句对称的排在一起。 事事保险 岁岁平安（保险公司） 柔柔的风，甜甜的梦（电风扇) 5、双关 利用语言文字上同音或同义的关系，使一句话关联到两件事或有两个不同的

19、理解。 英雄，英雄，笔中英雄 京华音响，世界之精华 几多风华在蜂花,6、排比 把意义密切相关，结构相同或相似语气一致的语句排列在一起，造成一种强大的声势。 特区风貌 侨乡风情 海峡风涛 时代风云 7、顶真 前句词语的末尾部分是后句词语的起首，递接而下形成蝉联形式。 汾酒必喝，喝酒必汾。 话说天下大势，分久必合，合久必分。,8、仿拟,创作主体仿照现成的诗句、成语、谚语、流行歌曲等语句而予以别出机杼的改动。 第一、仿诗词曲赋 此时无形胜有形博士伦有形眼镜 数中央空调，还看开利开利中央空调 众里寻她千白度，蓦然惊醒 杉却在，我心灵深处。杉杉西服,第二、仿文 先天下之“优”而“优”。某家电 第三、仿成

20、语谚语 “闲”妻良母某洗衣机 一“写”钟情某钢笔 路遥知“马利”马利颜料 第四、仿拟流行歌曲的歌词 特别的美属于特别的您！某化妆品,9、回环 文案传达的广告信息的两个句子的构成成分相同或相似，但词序却恰恰相反。 清凉一夏，一夏清凉。娃哈哈绿豆汤 万家乐，乐万家。 万家乐热水器 长城电扇，电扇长城。长城电扇 10、镶嵌 将广告信息要素如广告主企业名称、品牌名称和产品有关的词语，以整体或拆散的形式分别嵌入到文案的某些部分之中，产生一种趣味盎然的巧妙无比的感觉。,整体镶嵌,六神有主，一家无忧。 六神花露水 与爱人同行，永久最好。永久自行车 万事具备，只欠东风。 东风汽车,分散镶嵌,年年岁岁雪相似，

21、岁岁年年豹不同。雪豹皮衣 家家获益， 事事利民。 上海益民百货,11、口语 一人吃，两人补！（孕妇补品广告） 12、谐音 “骑”乐无穷（摩托车广告） 13、反问 此处已摔死三人，你愿做第四位吗？ （美高速公路旁广告）,八、广告口号的写作技巧,1广告口号内容选择的技巧 (1)选择广告主体的最优先特征进行表现。 可以选择企业和品牌的核心理念“科技以人为本”（诺基亚）；可以选择品牌形象、品牌价值、品牌个性“海尔，中国造”；可以选择产品与企业的优势“纯天然江中制药” (2)选择能够体现广告主体的关键观念进行表现。 (3)选择在情感上能与受众产生共鸣的内容进行表现。寻找与消费者沟通的最佳方式“物美价廉”

22、“好而不贵，真的实惠”,2.广告口号形式选择的技巧,（1）选择前缀句式和后缀句式，可是使广告主体得到广泛的反复的传播。 （2）选择单句形式，可以使广告口号能在最短的时间之内让受众明了。 （3）选择对句形式，可以利用音韵效果产生多度的流传。 （4）采用号召性的祈使句式，可以产生即时的消费冲动。 （5）避免命令形式，因为它可能会导致抗拒和反感。,3、写作过程中的技巧,(1)运用动词，可以增诉求效果，促进消费行动。 (2)字词联想，可以产生很好的效果。 (3)日常用语，贴近消费者生活，产生亲近感，容易记忆。 (4)时尚话题，可以引起公众注意。 (5)改造谚语，旧瓶新酒琅琅上口。 (6)口头禅，流传迅速。,