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1、欧莱雅的全球战略,工商管理0841 第一组,contents,快消行业简介 欧莱雅公司背景 欧莱雅的品牌战略 欧莱雅的全球分布 Q&A环节（5min）,快消行业FMCG FAST MOVING CONSUMER GOODS,产品范畴：日化、食品、烟酒 产业链：生产商/中间商/零售商/消费者 行业特点：门槛低/变化快/倚重营销/依靠团队,WORLD LEADER IN BEAUTY PRODUCTS,M O R E B U S I N E S S , M O R E A M B I T I O N ,M O R E G L O B A L , M O R E P A S S I O N.,2.欧
2、莱雅在中国,1966年 香港：经销处 1933年 广州、上海、北京：调查 1996年 苏州：建厂 1997年 上海：总代表处 代言人：巩俐、李嘉欣、李冰冰、范冰冰、吴彦祖等。,中国市场上最知名的跨国企业之一 销售持续、稳定、快速增长 品牌架构日趋完整 在中国建立研发中心,3.主营品牌架构：独创“金字塔”布局,赫莲娜 兰蔻 碧欧泉,卡诗 欧莱雅专业美发,薇姿 理肤泉,巴黎欧莱雅 羽西 美宝莲 卡尼尔 小护士,品牌文化：塑造多元化品牌弹性 “我们不认为美在世界上只有一种模式，在不同的地区、不同的文化背景、不同年龄、不同性别的人群中，对美的理解都是不一样的。人们对美的感知不一样，对美的产品需求也是不
3、一样的。所以我们从来不试图在全球推广一种美的模式。” 意大利的高贵、纽约的随意、法国的典雅和东方的神秘。,4.企业文化,开放式交流环境以及灵活的组织机制 共同的价值观：追求卓越，力争完美，勇于探索，多元发展，重视人才，引领创新。 提升员工满意度：完善的培训 国内 亚洲培训中心 巴黎总部,欧莱雅的主要营销策略,“4P”策略 -产品（Product） -价格（Price） -地点（Place） -促销（Promotion）,1、产品策略,专业美发品 大众化妆品 高档化妆品（香水和美容品） 特殊化妆品（活性健康化妆品）,目标：不放过任何一个定位，最大可能的攫取市场分额，挤跨其他对手。,2、价格策略,
4、定价（1）由当地市场部门决定产品的价格 （2）几类产品的价差幅度由总部控制 各家在争夺大众化妆品市场时最为有效的武器就是：价格战,3、营销渠道策略,广泛的销售区域：深入二三线城市 分销渠道： （1）大众化的产品 随时能买到 （2）中端品牌 发廊及专业美发店销售 （3）薇姿和理肤泉 专业药房经销 （4）高档品牌 百货商店、百货公司专柜,4、促销策略,广告策略 实例：美宝莲 染发产品 公共沟通策略 (1)利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品的特点，宣传品牌 (2) 利用社会焦点，吸引消费者的注意 (3)参与权威机构的评选，提高产品的知名度,欧莱雅的并购战略,1.占领市场收购小护士,完善品
5、牌金字塔 “雪藏”国产品牌？ 悔不当初？,“在你想买下这个东西时，你只看到一只漂亮的盒子，但是等到急不可待买到手并打开盒子一看，那根本不是你想要的东西。”,我们欧莱雅进行收购，从来就不是简单的因为收购而去收购，因为要增加一点销售额而去收购 ，只有收购的品牌能很好的和现有品牌融合，这种做法才是具有可持续性的，所以收购一定要能够找到很好的融合点。,小护士的现状,“小护士”原有的177个经销商开始缩水。 2.8万个销售网点 “小护士”的广告缩水，以及专柜撤柜 从2003年的中国第三大护肤品牌直接跌出十名之外,2.积极防御并购羽西,欧莱雅VS宝洁 金字塔战略 在每一个细分市场用多产品同时切入，锁定更为
6、细微差别的人群。建立品牌金字塔，使每个层次都有几个品牌和对手竞争。 大品牌战略 将宝洁品牌大大减少，实行大规模大品牌大战略的市场运作模式,宝洁收购羽西？ 收购代价 羽西年销售额的2倍 战略决策转变 2004年 羽西加盟欧莱雅大众化妆品部门 2006年 羽西归入高档化妆品部门,羽西的国际化之路已经展开,启示!,跨国经营战略不是一剂万能良方 并购不仅仅只是易主的问题，是企业内部各种资源的重新组合 战略决策是历史的，具体的，应该随着时势而调整，不盲目做大 企业的自我认识很重要，要有自知之明,LOral简介,历史/规模/行业地位,规模&行业地位,欧莱雅是世界第一化妆品集团 欧莱雅拥有23*个国际知名品牌*年收入过5千万欧元品牌 欧莱雅2010年的销售额达近195亿欧元 欧莱雅拥有66,600个员工 欧莱雅在2010年掌握了612个专利,欧莱雅中国拥有四个事业部，分别是:,专业产品部（Professional Products Division） 大众化妆品部（Consumer ProductsDivision） 高档化妆品部（Luxury Divisio） 活性健康化妆品部（Active Cosmetics Division） 从不同的渠道为消费者提供满意的产品。,全球分布,Q & A ?,THANK YOU,