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1、中国冻鸡出口日本的起伏中国粮油食品进出口公司（以下简称“粮油公司” ）自20世纪60年代开始向日本出口冻鸡，销路一直很好，20世纪70年代中期日本冻鸡市场竞争加剧，中国冻鸡出口呈现下降趋势。粮油公司在日本友好商社的配合下，对日本冻鸡市场进行了深入的调查研究，在市场细分的基础上，扬长避短，重新选择目标市场，调整市场营销战略，使冻鸡出口重新出现持久大幅度上升的局面。一、日本冻鸡市场概况第二次世界大战后，由于日本经济的发展和受美国的影响，日本人的食品结构发生了很大变化，肉食的消费逐年增加。肉食品种，尤以肉用鸡的消费量增长最快。肉鸡在肉食消费中所占比重，1965年为24%，1972年上升到32%，19
2、88年为35%，1998年为40%，以后逐年持续增长。 肉用鸡含蛋白质较高，营养丰富，含脂肪、胆固醇相对较低，因此深受偏爱“健美食品”的日本消费者欢迎。肉用鸡生产周期较短；雏鸡饲养4560天即可食用，适合于机械化饲养，因此成本较低，比其他肉类价格相对便宜，这样，肉用鸡在日本消费者心目中成为物美价廉的商品，需求量较大。日本国内肉鸡产量虽然逐年增长，1977年已超过65万吨，1990年为75万吨，以后基本上在此上下波动，但仍无法满足市场需求，因而冻鸡进口量也逐年增加。日本进口冻鸡，主要是弥补国内生产加工某些品种的不足，特别是一些花费手工较多，需要深度加工的品种，进口需求量尤大。 从20世纪70年代
3、起，除了日本国内肉鸡产量增加，美国、泰国等一些国家的厂商也向日本出口冻鸡，对中国冻鸡出口日本造成了很大威胁。竞争主要集中在冻鸡的品质、规格和包装等方面。而中国粮油公司经过初步调查研究，发现中国冻鸡在日本销售下降的主要问题在于：冻鸡的品质较低、品种规格太少、包装不能适应日本市场的要求和当地人的习惯；特别是目标市场不明确。为了制定新的市场经营战略，扩大冻鸡出口，粮油公司在日本友好商社的积极配合下，对日本冻鸡市场作了进一步的调查分析。二、 区分不同需求粮油公司对日本冻鸡市场的需求进行了深入分析，并根据消费者对冻鸡的偏好和冻鸡的不同购买者进行区分。从消费习惯上区分，日本冻鸡市场有三种不同的需求：净膛全
4、鸡是只肉鸡宰杀、脱毛和净膛后，以整鸡包装出售。分割鸡要求在净膛鸡的基础上再加工，将鸡的各个部位分割开，以不同的部位分别批量包装出售，如：鸡全腿、鸡翅膀等。鸡肉串将鸡肉、鸡皮、切成5克左右的小块，串在一定长度的竹签上，包装、冷冻处理后上市出售。以上三种类型的需求量很大，后两种需求量增长尤快。从购买需求上区分，大致有三种类型：饮食业用户，饭店、餐厅、快餐馆、小吃店等饮食行业以鸡肉烹制成各种菜肴、小吃等。团体用户，单位食堂、伙食团体、军队和学校的食堂等。家庭主妇。上述三种不同的购买者，对冻鸡的品质、规格、包装和价格要求不尽相同。饮食业用户对鸡的品质要求比较高，但对价格相对于家庭主妇来说则不太敏感。他
5、们还要求严格的按重量分级包装，属于同一等级的产品，规格应当整齐划一。例如，宴席用全鸡，凡属统一等级的鸡每只重量公差不得超过25克；同一等级的鸡全腿，公差不得超过10克；鸡肉串的重量要求更加严格，每串应为25克或30克，公差不得超过2克。饮食业买主，进货批量一般比较大。团体用户也是批量进货。他们对品质的要求不如饮食用户那样高；对按重量的分级要求相对不太严格，对包装要求不高，纸箱包装即可，每箱10公斤或20公斤；但对价格比较敏感，希望购买价格比较便宜的产品。家庭主妇一般是到超级市场、零售店选购冻鸡。他们对冻鸡的品质、外观要求甚高；要求包装美观，具有吸引力，塑料袋的透明度要好，可以清晰的看到肉鸡的颜
6、色、特点，同时要求价格合理。家庭主妇对肉鸡的购买选择性较强。粮油公司根据上述对需求的两种不同区分方法，把日本冻鸡分为9个细分市场。家庭主妇饮食业用户团体用户全鸡ABC分割鸡DEF鸡肉串GHI图1 细分市场情况三、扬长避短，选择目标市场在市场细分的基础上，粮油公司认真分析了每个细分市场的特点，需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势决定取舍，选者目标市场。中国出口日本的冻鸡有哪些优势和劣势？根据调查，在日本冻鸡市场，决定质量的三个因素是：鸡种、喂养的饲料和加工。从鸡种来说，中国出口冻鸡的鸡种是从外国引进的优良品种，与日本和其他一些国家的冻鸡相比，鸡种并不处在劣势地位。在饲料方面，日本及其他一些国家有
7、专门的饲料加工厂，按科学配方生产混合饲料。这种混合饲料营养丰富，易于消化吸收，用这种饲料饲养的肉鸡不但肉嫩、成熟早，而且脱毛后外观色泽诱人，味道也较好。我国饲料加工业尚不发达，饲料的品种、配比科学化程度不高，因此，中国出口的冻鸡质量，比日本市场上竞争对手的质量稍逊一筹。这种情况，在短期内不可能有重大改变。在肉鸡加工方面，中国出口冻鸡采用机械化宰杀、脱毛和净膛，这与竞争对手并无很大差异，但在后续加工上，如摘除细毛、进行分割、深度加工（包括加工成肉串等特殊品种等）、逐只过秤、精选包装等，则拥有较大优势。这些后续加工尚无法实现机械化，中国粮油公司可以充分发挥劳动密集型生产的优势。 粮油公司对不同类型
8、用户对冻鸡品种的不同需求分别进行预测分析，来确定目标市场。全鸡，据预测，日本市场对全鸡的需求量会逐步上升，各类用户的需求情况是：家庭主妇比较强调鸡的质量、外观和包装。在日本市场上，各国各地区出产的冻鸡摆在同一冰柜中，任凭家庭主妇选择。中国冻鸡没有足够的优势。但是饮食业用户和团体用户对冻全鸡的外观要求不高，因为全鸡经烹烧后才与消费者见面，然而他们对重量分级要求很高，饮食业用户尤其如此。这俩类用户对冻鸡包装的要求也一般。因此，粮油公司认为细分市场B、C可以作为目标市场。分割鸡，上述三类用户对分割鸡的需求量都较大，特别是随着人们收入提高和妇女就业人数增加，分割鸡的需求量将会迅速增长。粮油公司在分割鸡的加工能力方面拥有加大的优势，但是基于与全鸡相同的理由，粮油公司选定细分市场E、F为目标市场。鸡肉串，鸡肉串是日本人们喜爱的大众食品，每天的销售量十分可观。鸡肉串属深度加工产品，要花费大量人工劳动。粮油公司出口的鸡肉串有较大优势。根据日本人喜爱在快餐馆、小吃店吃鸡肉串的情况，公司决定把目标市场定在细市场H。 粮油公司根据公司的优势，选择了比较有利的目标市场，决定对原来的出口市场进行调整，首先集中力量满足细分市场B、C、E、F、H、I需求，以期巩固和扩大对日本冻鸡市场的出口。