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1、三丽鸥的“品牌猫步”(发表日期：2004年02月06日)联合品牌推广，步步惊艳。发掘产品特点，大放异彩。Ken Belson、Brian Bremmer 著 香港的职业女性李小姐是一个典型的工作狂，受过良好的教育，关注时尚，前程似锦，努力工作也努力生活。25岁左右时，她在一家大百货公司担任采购一职，工作压力非常大。上午工作的间隙，有时她会出去透透气。在发现附近有一个三丽鸥（Sanrio）商店后，她开始买一点凯蒂猫（Hello Kitty）的小东西，比如记事簿、笔记本、铅笔盒什么的，然后是小花盆和鼠标。慢慢地，她开始买家里用的东西，毛绒公仔、台灯、睡衣和一些小篮子。李小姐变成了一个十足的凯蒂猫迷
2、。 我把家里变成自己的凯蒂猫世界，借此逃避外界的压力。她说。 李小姐的故事反映了凯蒂猫近30年来最新的状况。凯蒂猫不光吸引了日本越来越多的年轻人，三丽鸥公司这只没有嘴的猫已经成为香港、台湾和整个亚洲的宠物，甚至在美国和欧洲也越来越受欢迎。 三丽鸥公司分别在20世纪70年代和80年代将凯蒂猫引进美洲和欧洲，但她真正成为一个世界现象，则是在90年代风靡亚洲各国之后，也正是日本经济达到顶峰的时候。凯蒂猫全球受宠，尤其受到成人的欢迎，这是她具有广泛吸引力的一个明证。在全球四十多个国家你都能找到凯蒂猫，而三丽鸥公司也在积极地开拓海外市场，试图弥补在日本下降的销量。 海外业务已经成为三丽鸥公司举足轻重的一
3、部分。香港、台湾和韩国是最大的三个海外市场，在上世纪末和本世纪初增长达到20%到25%。海外市场的成功使三丽鸥深受鼓舞，它又推出了大胆的开辟新市场的计划。三丽鸥希望到2005年把直接控制的国外销售点增加到100个，比以往增加150%，海外市场的销售增加66%。2002年12月，三丽鸥在上海开了它的第一家商店，在未来3年中还计划再开50家店。T形台：国际市场 海外销售在今天并不希奇；但在上世纪70年代，像三丽鸥这样的小小服务供应商，到迪斯尼、华纳兄弟这样的巨头统治的市场中争一杯羹，就不寻常了。 日本是一个资源稀少的岛国，放眼海外是典型的商业战略。由于批发商和零售商网络复杂，在日本做生意的成本要远
4、远高过其他经济大国。虽然大家都有饭吃，但是消费者从中得不到任何好处，也阻碍了企业发展。这是导致日本的大型制造商在本土挣不到钱的一个重要原因。 为了生存，这些企业依赖于海外的市场，那里生产和销售的成本都比较低，消费者则没有什么差别，除非是购买欲望更强。以日本的汽车制造商为例，海外收入占了几乎四分之三。索尼和松下电子的赢利模式差不多，他们把很多工厂都转移到海外。如今，停滞的本土市场使得海外销售变得更加重要。 除了个别航空公司、酒店和百货公司，很少有日本的服务供应商在海外有业务，有也是在日本游客比较多的地方。与之相反，像希尔顿连锁酒店、麦当劳快餐特许经营或是玩具反斗城（ToysRUs stores）
5、，所有的美国服务供应商都走出国门，创下了国际品牌。如果以日本的标准来衡量的话，三丽鸥已经算是走在前面的了。创始人兼总裁一新太郎很早就意识到卡通商品产业的中心在美国，特别是在西海岸。 一新太郎第一次开展海外业务是他开始进口贺曼贺卡（Hallmark Greetings cards）和引进史努比（Snoopy）和其他花生卡通漫画的时候。很快，他就开始在加州三藩市销售三丽鸥的卡通产品。凯蒂猫在日本扎根以后，三丽鸥在加州圣荷塞成立分公司，进行产品开发和分销，比日本的电脑游戏制造商提前了好几年，比任天堂（Nintendo）、Bandai和其他超级玛利（Super Mario）等卡通产品早了十多年。三丽鸥
6、还在德国开了办事处，建立在欧洲的立足点。几年之后，又在南美巴西建立了分公司。 一新太郎决定进军亚洲，这使得三丽鸥真正在国际市场上占领了一席之地。现在亚洲的销售占了三丽鸥海外业务的30%，并且还有增长潜力。为了强调他对海外扩张的承诺，一新太郎让自己的儿子国彦负责香港、南韩和其他海外分部的日常业务运营。初亮相：品牌联合 凯蒂猫不光是一个品牌。在亚洲的一些地方，她是一股风潮。在新加坡、香港和台湾，她让普通人变得疯狂。一个广为流传的故事是，三丽鸥和麦当劳联手推出一个活动，顾客买一份套餐就送一个凯蒂猫。活动期间，销量激增，5个星期内450万个玩偶统统送完。 这股疯狂的浪潮也席卷台湾，活动的第一天，台湾人
7、为了得到这个著名的猫咪，冒着炎炎烈日排起了长队。当天麦当劳在4个小时里就卖完了所有玩偶-50万个。 很快，台湾的其他公司就意识到利用凯蒂猫来促销的价值所在。诚泰银行（Makoto Bank）把凯蒂猫的形象做到了信用卡的上面，银行付给三丽鸥295,000美金作为版权费，又花了350万美元进行市场推广。但银行很快就把钱赚回来了，头十个月里，就有40万人冲进银行要换卡。 三丽鸥的成功无疑脱离不了凯蒂猫人见人爱的魅力。但为了让这个形象家喻户晓，三丽鸥还要懂得用独特的方式来包装产品。虽然一些媒体公司总是希望尽可能地控制分销渠道，分属不同媒介的日本公司一般都是联合在一起来推广他们的产品。这种做法虽然减少了
8、每个公司的利润份额，但也降低了成本。这些在出版商、连锁书店、电视广播公司以及经销商之间形成的形象联盟在日本非常普遍，现在这种做法已经推及到海外。 三丽鸥的联盟比较简单，比如和麦当劳联合起来推销玩偶。因为他的人物缺乏一个连续性的故事，所以三丽鸥在电视、电子游戏和贺卡上的投资很少。三丽鸥还开创了把凯蒂猫和其他卡通形象联合起来的做法。-三丽鸥公司的全球成功之路 三丽鸥公司采用下面的方法来提高公司所得利润： 采用野心勃勃的品牌扩张策略，在消费者当中产生情感能量。从玩具吸尘器到高端奢侈品，三丽鸥成功创造出了22,000种不同的产品，用情感拴住顾客，并不断培养他们的需求。 发掘产品的全部特点，也就是说，不
9、光是产品的基础功能，还包括那些看不到的特点。三丽鸥赋予那些卡通形象理想化的可爱和舒适，点亮每天的幸福生活。 和想法类似的公司结成同盟。三丽鸥和麦当劳合作，给每个购买欢乐套餐的顾客一个凯蒂猫娃娃。5个星期内就送出了450万个娃娃。 不要害怕没有科学性的销售艺术。三丽鸥经常依赖公司创始人新太郎的灵感，他的直觉从没有太出格。他成功地把一只卡通猫变成了一个价值数十亿美元的国际商品，诀窍就是不断地为品牌保鲜，使它符合消费者不断变化的口味。 - 三丽鸥第一次尝试做联合品牌是和大嘴猴（Julius the Monkey）的制造商Paul Frank Industries一起推出一系列限量精装小东西。肩包、钱
10、包、T恤衫和其他一些小玩意在美国Paul Frank的专卖店、Bloomingdale、Nordstrom等百货公司出售。带标志的T恤衫可以卖到25美元一件。 合作非常成功，所有的货都卖光了。接下来的合作更加雄心勃勃，三丽鸥和拥有大眼睛翠儿鸟（Tweety Bird）的华纳兄弟展开合作。两家公司宣布凯蒂猫和翠儿鸟将出现在200个产品上，包括文具、时尚小东西和玩具，并在全亚洲出售。合作中，华纳兄弟可以利用三丽鸥对女性营销的经验，三丽鸥则被允许设计独家的翠儿鸟产品。 两个形象所吸引的都是相似的受众-现代年轻女性。华纳兄弟消费品公司负责国际许可的执行副总裁马克马西尼（Mark Matheny）说，这
11、种合作关系使我们能以跨文化的主题提供给顾客富有创造性、时尚的产品。 放异彩：丰富内涵 凯蒂猫吸引人的地方在于，对不同的受众她所代表的意义完全不同。一个十几岁的日本少年会觉得凯蒂猫让他惬意，纽约的一个二十几岁的单身女性会觉得凯蒂猫是有趣的摆设。是什么赋予一个品牌灵魂？是什么使得一个品牌可以跨越国界，对五湖四海的人都产生强大吸引？这是市场研究人员一直孜孜以求的主题。在收集和处理原始销售数字、人口调查的过程中，一切变得更为复杂。 在凯蒂猫的例子中，凯蒂猫迷之间的口头传播发挥了很大作用，信息以不可思议的速度进行传递。甚至于，几个流行音乐的女歌星在访问中也提到，她们收集了一堆凯蒂猫的小东西。在上世纪90年代末，这种流行风刮到了香港、韩国、台湾和新加坡。 三丽鸥的营销人员恐怕写不出一个完美无缺的市场计划能够复制凯蒂猫的神话。凯蒂猫作为一个品牌可以说流行了一生。凯蒂猫就像一面镜子，它反射出女孩们向往的可爱，年轻女性们想要的酷和老妇人内心的怀旧。这个形象激发人们的欲望，让人们怀念童年的无忧无虑，逃避琐碎的现实生活，所有的人都不禁爱上它。 凯蒂猫和其他一些产品引发的狂潮有时候没有任何原因，但是狂潮的持续却可以是、也应该是周密和有创造性的市场计划的结果。要想找出这只猫成功的秘密，仅仅分析产品、价格、地点和促销这些传统的概念是不够的，当狂潮开始退去，还需要对这些产品进行更有想象力的思考。